Michael Kors第一財季收入大跌68.7%至3.07億美元，營業虧損為4800萬美元
作者 | 周惠寧
面對2020年這場連頭部奢侈品牌也未能倖免的巨浪，位於腰部的輕奢品牌處境愈發尷尬。
據時尚商業快訊，在截至6月27日的三個月內，美國輕奢集團Capri銷售額同比大跌66.5%至4.51億美元，優於分析師預期的4.24億美元，毛利率為67%，淨虧損達1.8億美元，上年同期淨利潤為4500萬美元。
報告期內，核心品牌Michael Kors收入大跌68.7%至3.07億美元，營業虧損為4800萬美元，下滑最嚴重的是本土市場美國，銷售額大跌76%至1.56億美元，EMEA也錄得58%的跌幅至7900萬美元，亞洲市場銷售額減少47%至7200萬美元，在復甦最快的中國內地也出現輕微下滑。
圖為Capri集團第一財季主要業績數據
Jimmy Choo處境同樣堪憂，整體銷售額下滑67.7%至5100萬美元，營業虧損為2900萬美元，美國市場表現最差，銷售額大跌80%至600萬美元，EMEA大跌79%至1600萬美元，亞洲市場則在中國內地的提振下減少40%至2900萬美元。
義大利奢侈品牌Versace受疫情影響較小，銷售額減少55%至9300萬美元，營業虧損為4100萬美元，其中美國市場下滑66%至1500萬美元，EMEA銷售額大跌70.6%至2700萬美元，亞洲市場僅下跌28%至5100萬美元。
截至報告期末，Capri集團在全球共擁有1254家門店，其中Versace為204家，Jimmy Choo有228家，Michael Kors門店數減少至822家。
Capri集團執行長John D. Idol在財報後的電話會議中表示，業績下滑主要受疫情後消費者對高端手袋、服裝和配飾的需求減少以及部分門店停業影響，但強調從4月開始旗下品牌在全球各主要市場的收入均出現復甦跡象，線上渠道銷售額大漲30%，批發渠道銷售額則因減少百貨渠道出貨量等措施以及疫情期間百貨商場停業等因素大跌80％。
John D. Idol特別強調，得益於全價產品銷售的增加以及部分產品價格的上漲，第一財季集團的毛利率較上年同期提升了4.8%，因此集團未來會進一步提高全價產品的銷售佔比，同時戰略性地上調Michael Kors產品價格，以更好地提升盈利能力，「我們是全球最具影響力的美國奢侈品牌之一，價格也應該相應地調整」。
對於Jimmy Choo，Capri集團也將採取同樣的價格策略。John D. Idol認為，Jimmy Choo作為一個奢侈品牌，產品定價過低，從今年秋季開始就會進行提價，目標是把營業利潤率提升至20%。
實際上，疫情發生後，Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci和Prada等頭部奢侈品牌也對產品價格進行了不同程度的上調，以應對疫情危機，但在輕奢品牌中並不常見。Capri集團將全面採取漲價策略的背後，是其對旗下品牌定位過低的焦慮。
有分析指出，隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什麼的輕奢品牌越來越難獲取年輕消費者有限的注意力，而疫情的發生令百貨們不得不通過加大促銷力度的方式來清理庫存，若該集團放任這一趨勢發展，意味著Michael Kors過去5年提升品牌價值的舉措功虧一簣。
數字供應鏈的合伙人兼負責人Suketu Gandhi早前在接受福布斯採訪時更直言，疫情過後奢侈時尚零售商們也需要保持警惕，消費者在取消旅行禁令後或許會重新為了購買奢侈品而前往全球各地，但絕對不會為了價格居中的輕奢品牌，「在他們看來這很不划算」。
另有分析人士認為，在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，實則是奢侈品牌維持業績的應急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現金流，長期則能提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。但需要警惕的是，漲價策略在Michael Kors這樣的輕奢品牌上能否生效充滿不確定性。
要知道，奢侈品牌價格連年上漲的目的是保持一定的閾值，把產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場人性慾望的遊戲中永遠掌握主動權，他們的底氣來源於「稀缺性」，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。
而Michael Kors自創立以來的定位是Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌的平價替代品，單純的漲價並不意味著品牌價值就會隨之提升，如果不能改善品質和設計，輕奢品牌的形象平庸將造成消費者流失、產品賣不出去引發高庫存導致頻繁折扣的循環困局。
換言之，對於中檔奢侈品牌和輕奢品牌而言，漲價相當於飲鴆止渴。在疫情危機中的中檔奢侈品牌和輕奢品牌的處境較頭部品牌更加嚴重，面臨嚴重庫存積壓，不得不打折出售，更加形成了不保值的品牌形象，成為特殊時期消費者最先砍掉的消費支出。
此外，雖然奢侈品門店前依然排起了長隊，但隱形的代價卻是因過度漲價被挫傷感情的消費者的流失，而這一代價作為機會成本，是難以估測的。如今奢侈品牌面對的是一群信息靈敏、極為精明的消費者，他們對奢侈品牌的運作機制有一定了解，不願盲目地花費自己的每一筆錢。
特別是隨著近十年來，奢侈品牌開始擁抱中產階層後，定價策略就變成了一門需要小心平衡的技術。熱衷於購買奢侈品的中產階層無法像富裕階層一樣一擲千金，漲價與否對後者影響甚微，但是卻能輕易地影響價格敏感的中產階層的消費行為。
一旦奢侈品牌的漲價策略超過了這部分消費者的預期，使之產生「被剝削」、「被割韭菜」的感受，結果可能適得其反，而所謂「感受」恰恰是奢侈品為消費者提供的最重要的東西。況且在經濟受到嚴重衝擊的疫情期間，奢侈品牌也需要警惕，漲價行為可能潛在樹立了貪婪和勢利的品牌形象。
或許是考慮到了這一層面，Capri集團表示在提升價格的同時還會從產品和營銷著手改革。據John D. Idol描述，Capri集團新一階段的戰略重點會放在旗下品牌業務的多元化與平衡方面，通過持續的產品創新、品牌參與度和消費者體驗的提升三大戰略支柱最終實現長期增長。
以擁有270萬名全球VIP消費者的Michael Kors為例，集團在維持經典產品暢銷的同時，會擴大男女裝成衣和運動鞋等「現金奶牛」品類，同時加大對珠寶產品的投入以彌補智能手錶的短板。與此同時，Michael Kors在中國已完成全渠道布局，除天貓門店外，在官網和微信小程序開設電商服務。
為了更好地把握年輕消費者，本周三該品牌正式宣布青年演員吳磊為亞太區代言人，並發布共同設計的「磊磊信」膠囊系列，特別邀請「快看漫畫」超人氣籤約作者青庭根據吳磊出鏡拍攝的廣告大片打造特定漫畫形象，並於8月8日進行開屏展示。「快看漫畫「目前擁有超過2億用戶，其中79%為Z世代人群，與Michael Kors瞄準的年輕客群高度重疊。
鑑於配飾已成為Jimmy Choo收入的重要組成部分，Capri集團的目標是將該品類收入在總銷售額的佔比從約20％提升到50％。去年，Jimmy Choo與其亞太區首位品牌代言人宋茜合作推出聯名款系列，在中國內地和香港限量發售，「我們對Jimmy Choo收入挺進10億美元的長期能力仍然充滿信心。」
對於Versace，Capri集團重申把該品牌帶入20億美元俱樂部的目標。John Idol表示，過去一年Capri集團對該品牌進行了一系列減法舉措，先是砍掉了2條產品線，並關閉了部分盈利能力不佳的店鋪。
隨著新財年的開啟，Capri集團計劃從Versace本身的形象以及忠誠度著手實施升級戰略，新推出的Barocco V系列手袋和產品均獲得市場和消費者的積極反響，男女成衣也是主要的增長驅動力，Virtus手提包則是表現最好的配飾產品，60%的購買來自新消費者。
為進一步豐富產品矩陣，Barocco V系列已延展出皮帶、背包、鞋履和時尚珠寶。加入Capri集團後，Versace過去一年在Instagram的粉絲增加30％至2100萬。
整體來看，Capri集團對於長期可持續的發展持積極樂觀態度。鑑於全球零售環境依舊不穩定，該集團未給出2021財年的業績指引。John D. Idol補充道，「Versace擁有42年的歷史，Michael Kors已成立39年，Jimmy Choo也擁有24年的歷史，過往種種都不會消失，而是會讓品牌變得更加強大。」
除了Michael Kors，另一輕奢品牌Coach也試圖複製一個美國版LVMH，但未能如願，反而急轉直下，情況越來越糟。據時尚商業快訊，Coach母公司Tapestry董事長兼執行長Jide Zeitlin於上周突然宣布離職，上任不足一年，其執行長職務將由財務長Joanne Crevoiserat臨時接替，首席獨立董事Susan Kropf則出任集團董事長。
對於風雨飄搖的Tapestry集團而言，Jide Zeitlin的離職毫無疑問將擴大集團未來的不確定性。此番人事動蕩後，Tapestry集團和Coach品牌的CEO都已空缺，由內部人員臨時接管，集團群龍無首。Tapestry集團受2020年疫情影響損失慘重。
在截至3月底的第三財季內，Tapestry集團銷售額同比大跌19.4%至10.7億美元，毛利率為57.4%，淨虧損達6.77億美元，上年同期的淨利潤為1.174億美元。期內核心品牌Coach銷售額同比大跌20%至7.72億美元，Kate Spade則下滑11%至2.5億美元，Stuart Weitzman收入減少40%至5100萬美元。
歸根結底，漲價不是「萬金油」，無論是Capri集團還是Tapestry集團的癥結都在於輕奢是一個偽命題，一旦品牌落後於市場的節奏，抓不住潮流，這些品牌無疑將會錯過新的消費者，站不住腳的價格策略只會讓品牌離消費者越來越遠。
自今年以來，Capri集團股價累積下跌逾63%，市值約為23億美元。
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