記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
已經很久沒有去線下實體奶茶店排隊的年輕人們，迎來了兩個頗有腦洞的茶飲品牌新產品：盒馬和喜茶聯名的青團，以及奈雪的茶推出的5L桶裝奶茶。
3月11日，盒馬和喜茶聯名的青團開啟了上海的預售，一共有兩款：爆漿芝士豆乳青團、阿華田波波青團，僅一個小時後便顯示「商品已售完」。
盒馬和喜茶聯名的青團由於電商和社交網絡的推動，各種鹹甜口味的青團突破了地區性，開始成為近年來在年輕消費群體裡有話題感的產品。你也可以看出來，盒馬這次和喜茶的聯名限量青團，和它之前的「酸湯肥牛青團」和「魚香肉絲青團」一樣，也是奔著成為網紅來的，它們把盒馬青團與喜茶的熱門口味結合。
而奈雪的茶的「霸氣桶裝寶藏奶茶」則源於社交網絡上所謂「報復性消費」的話題，像桶裝純淨水一樣的分量，珍珠、奶茶都是平時用量的10倍，99元/桶，而且只在深圳一家門店限量出售。
奈雪的茶5L桶裝在過去的一年裡，你對新式茶飲這類「把戲」不會陌生。
喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田、養樂多、七喜、好利來、可愛多、科羅娜、科顏氏、太平鳥、百雀羚、電臺巷火鍋都聯名推出過茶飲、甜點，或者各類包裝周邊；奈雪的茶和藝術家聯名推出新包裝，和旺旺、維他奶聯名推新產品；樂樂茶聯名的品牌則包括東方樹葉、德芙、雪碧、可口可樂、阿爾卑斯、青島啤酒等等。
樂樂茶 X 雪碧那麼，茶飲品牌為何如此喜歡聯名？
在快速製造流行的策劃思維下，跨界聯名，正在成為頭部新式茶飲玩家製造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。
對於新式茶飲這個品類來說，競爭壁壘不高，消費者也大多為了追求新鮮感而來。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶，如果產品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河的時候，或許就需要獨特調性品牌文化的持續輸出。
「新式茶飲品牌和其他品類跨界聯名，主要是為了藉助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應，提升人氣，獲取新客。」凱度消費者指數大中華區總經理虞堅告訴界面新聞。
跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。
茶飲品牌跨界的第一階段：「走個形式」
在最初茶飲跨界聯名的過程中，合作的方式相對更「淺」。
把兩個品牌的logo擺在一起、線下快閃活動、用IP授權設計新的包裝和限量禮盒，或者出一波手機殼、帆布袋等簡單周邊……這類聯名往往由品牌和設計部門主導，執行起來也相對簡單，試圖用更輕量的方式在社交網絡獲得關注。
比如奈雪在2017年藉助teamLab在深圳舉辦的新媒體藝術展，推出了聯名冷泡茶——口味沒有新變化，只是把紙質標籤換成了teamLab藝術展的樣子。
奈雪的茶 X teamLab喜茶也是如此。比如在2018年，它和百雀羚、樂事、杜蕾斯、FaceuAPP和TOPYS等品牌聯名的時候，也是在杯套、紙袋、紙盒等外包裝以及周邊產品上花心思。而與樂事、桂格、七喜及百雀羚等品牌的聯名禮盒中，喜茶產品也只是以贈飲券或是會員卡的形式出現。
喜茶 X 七喜
喜茶 X 樂事 X 桂格
奈雪的茶CUP美術館-新春瑞獸好運展茶飲品牌試圖在聯名過程中強化品牌的調性。正如喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等合作周邊，呈現潮、酷、有趣的視覺特點，奈雪的茶試圖用與藝術家聯名的方式來塑造藝術化的品牌特質。
但事實上，你或許很難對這類聯名產生長久的記憶——因為本質上來說，它不觸及茶飲品牌最核心的產品——換一個或許沒什麼不同，而產品本身才是最好的營銷。
第二階段，它們終於對產品下手了
當食品品牌成為新的合作方，茶飲品牌的跨界聯名完成了一次升級。
阿華田波波冰是喜茶第一個深度聯名的產品。
2019年6月，喜茶在全國門店推出了這款產品，在配方上有所創新，第一次使用了阿華田酷脆醬掛壁，同時在阿華田和鮮牛奶中加入了黑糖波波和黑糖布蕾。
「首先阿華田是一個經典品牌，國民認知度很高，其次是喜茶之前有上過一款飲品『松露可可』很受歡迎，阿華田波波冰是一次靈感升級。」喜茶媒體公關高級總監霍瑋告訴界面新聞。
喜茶阿華田波波冰食品品牌聯名的新產品，往往以研發部門來主導，基於雙方產品的特點做口味上的嘗試。
奈雪曾經與旺旺的聯名，也出於對產品口味上的突破。「我們希望能夠在奶類產品裡有點突破，所以就找來旺旺合作。」奈雪的茶公關總監王依告訴界面新聞。在研發上，奈雪使用了旺仔牛奶和奶凍，製作了新的旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。
食品品牌天然適合茶飲品牌聯名的邏輯並不難理解。
因為茶飲本身的口味上的創新，就來源於各種不同配料的添加。類似於餅乾品牌奧利奧曾經在口味上開的腦洞，在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草等口味，甚至還有瑞典魚（一種軟糖）、Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）等更有「噱頭」的產品。
霍瑋表示，喜茶如今的大部分聯名都是以產品為導向的，會根據對方產品的類型，結合現有的版塊（茶飲、冰淇淋、熱麥包包、甜品）來做應用。
當然，茶飲品牌搞聯名也不只是簡單地增加配料，還在於用設計思維打破常規認知。
就像美國廣告大師James Webb Young說過的，「創意的本質就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現。」
譬如喜茶曾經和養樂多的聯名。在茶飲產品中加入養樂多其實並不新鮮，Coco都可、快樂檸檬也有過類似的產品。不過喜茶給包裝做了改動，常規的奶茶杯變成了一個放大了5倍的養樂多瓶子。類似的還有奈雪與維他奶的聯名，也是把包裝整個變成了放大版的維他奶造型。
喜茶 X 養樂多
奈雪的茶 維他奶寶藏茶還有看上去有點「黑暗料理」的組合。
長沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火雞蛋仔、北京的二鍋頭冰淇淋，以及和點都德合作的熔巖糯米雞、與北京東來順合作的厚厚麻醬包......隨著喜茶在更多城市開店，更多聯名產品也開始貼近當地的文化特色，而此類限定產品和周邊只能在專屬城市買到，很像星巴克「城市杯」的營銷套路，由限量帶來的稀缺性和話題性。
喜茶 X 東來順 厚厚麻醬包同時，聯名新品的上市時機和抓熱點也很關鍵。
在王依看來，奈雪的茶過去最為成功的聯名合作之一，就是與旺旺的那次。因為除了產品本身，還正好抓住了六一兒童節的時間節點。「天時地利人和都重要，旺旺的品牌價值和熱度很高，80、90後包括70後對它都有年少的情懷。」她說。
奈雪的茶 X 旺旺而通常來說，在換季、節假日的時候，就是茶飲品牌推出新品的高峰期。「每次的聯名目的都不太相同，有些產品是希望在特定的品類裡面佔位，販售周期3個月左右，有些產品配合是節假日做的產品，這種一般販售周期在7-10天。」霍瑋告訴界面新聞。
聯名產品除了製造話題之外，還在於作為新產品試水。霍瑋透露稱，阿華田波波冰因為受到市場歡迎，就設置成了長期販售的常規產品。
聯名多了，還有了「反向授權」的操作
好利來就是喜茶第一個反向授權的品牌，在好利來門店，你可以買到「多肉葡萄雪絨芝士」。
霍瑋介紹稱，雙方確認產品方向後，好利來主導研發、販售、包材設計、宣傳。喜茶則提供產品思路、確認產品口味、授權品牌logo及多肉葡萄的icon、在設計上提供支持，同時也配合宣傳。
而接下來的可愛多黑糖波波冰淇淋、盒馬爆漿芝士豆乳青團、阿華田波波青團也屬於反向授權之列。喜茶在輸出品牌內容的同時，也是把消費者印象深刻口味的一種具象化。
「反向授權這種形式的聯名對於喜茶來說利大於弊，整個風險是最可控的。」中國食品產業分析師朱丹蓬告訴界面新聞，「從整個產業端到消費端綜合去看的話，這種模式是比較適合品牌在低風險下獲取新流量。」
不過茶飲品牌扎堆做跨界聯名，或許會陷入新的困境——消費者對於新鮮感的閾值提高了。而隨著上一輪合作品牌資源的開發殆盡，茶飲品牌們還要在創意和產品開發模式上不斷創新。而這對於疫情影響之下的新式茶飲行業來說，競爭也會出現新的格局。
「這幾年很多品牌都在做聯名款，時間長了會讓消費者有一定的審美疲勞。」虞堅告訴界面新聞，疫情短期內在2、3月份對整體戶外消費市場的衝擊很大，茶飲市場也在所難免，客流的急劇下降也使得本來依賴「黃金位置」吸引顧客變得非常困難，而按照目前疫情防控的形式，這個情況可能會在5、6月才能完全恢復。
「但疫情也會加快這些品牌的數位化獲客的能力。」他強調，雖然疫情會對品牌開店和營銷的計劃產生影響，但一些現金流較弱完全依賴自然客流的品牌可能會被迫關店，這給頭部玩家也帶來提高市場份額的機會，行業可能出現新的競爭格局。