銳步被收購14年終成「拖油瓶」,阿迪達斯割肉誰接盤

銳步品牌在商場的門店。/圖蟲創意

一家擁有125年歷史的運動服飾品牌巨頭，如今正在經歷至暗時刻。

據德媒《經理人雜誌》報導，由於銳步業績常年不佳，再加上疫情影響，這家老牌體育用品即將被母公司阿迪達斯集團拋售。

而近日官方公布的報告，也從側面為這則消息增添了幾分可信度——

根據2020年第三季度的阿迪達斯財報，集團整體收入下降3%，其中阿迪達斯品牌下降2%，銳步下降7%。第二季度就更慘了，光是銳步就下降了42%，整體則下降34%。

「收購銳步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一」，面對這個花了38億美元買來的大累贅，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德顯然比「悔創阿里傑克馬」要真情實感得多，他甚至願意以腰斬將近一半的價格，割肉賣掉這個拖油瓶。

大概，在這位掌門人眼裡，銳步就是阿迪達斯的阿喀琉斯之踵。

然而，對這個牌子尚存一絲印象的年輕人，可能會感到詫異。

畢竟，大家記憶中的銳步，還是那個籤下全盛時期的艾弗森、姚明，在每座城市每個購物中心都佔據一席之地的名牌貨。那時候，班裡愛打球的男生，幾乎人腳一雙。

銳步為艾弗森設計的第一款個人籤名戰靴The Question Mid。/圖蟲創意

這麼一位昔日強者，怎麼也成了時代的眼淚？

一步錯，步步錯

銳步最近一次走進人們視線，還是因為代言人風波。

10月19日，國內知名藝人周震南發布微博稱「終於瞞不住了……」，隨即開開心心地官宣了自己作為亞太區代言人的銳步品牌的營銷活動；僅僅一周後，依舊是在微博，在洶湧的民意之下，這位愛豆又不情不願地認領了「老賴之子」的傳聞。

今年6月，剛剛籤下這位代言人時，銳步還認為，周震南滿足了自己對代言人的一切幻想，「不是典型愛豆，卻例外地走得很遠」。誰承想，例外成意外。現在看來，這些通稿就像一記閃亮的耳光，啪地一下打了過來。

而銳步閃得飛快。官微趕在吃瓜網友找來之前就第一時間割席，將涉及周震南的宣傳微博刪得乾乾淨淨。

對於銳步來說，最難頂的還不是代言人翻車了，而是代言費花出去了，可鞋還沒賣完。

說起來，銳步發起的這個「腳黃行動」，是想要靠著腳踩一雙土黃色旅遊鞋，攪黃堵車、攪黃加班、攪黃水逆……總之，「攪黃一切不開心」。誰能想到，最先攪黃的，卻偏偏是自己的生意。

一個不負責任的猜想：這個「腳黃行動」，靈感來源可能是《武林外傳》的「口紅行動」。

無奈之下，爹不疼娘不愛、天天擔心被甩賣的銳步，只能打落牙齒和血吞。於是，你能看到，從官微到官網，再到電商平臺，這個新款系列運動鞋只能變著法兒地靠幾個小黃人形象撐場子。

不然還能怎麼辦呢？少了頂級流量所帶來的粉絲購買力的加持，銳步想要的銷量排面，單靠一個品牌摯友、3unshine組合成員Cindy，顯然是撐不起來的。

說到這了，不妨問一句，你能想到「最酷爺爺」王德順、「三石弟弟」吳磊、「馬甲線女王」袁姍姍以及「大西轟」陳偉霆……這幾位藝人有什麼共同點嗎？

憑藉影片《重返20歲》一舉成名，大器晚成的王德順。

「銳步品牌（前）代言人」的身份，或許就曾是他們唯一的交集了。而這，無疑暴露了銳步看似不拘一格，實則毫無章法的選人風格——東一榔頭西一棒槌，沒有個清晰統一的標準。

比選代言人還離譜的，是銳步的廣告創意。前幾年，銳步推出了一支名為「25915天」的短片。

一上來，就是一位成年女性在不停地奔跑——

從參加馬拉松比賽，到在叢林裡被黑熊追趕，再到小時候參加長跑比賽……主人公的樣貌越來越年輕，畫面中提示她生命剩下時間的數字也在不斷變大。

最終，畫面定格在了她剛出生時候的嬰兒模樣。

你以為這是性轉版《班傑明·巴頓奇事》？不，銳步只是想告訴你：生命在不停地變短，但是運動可以讓每一天都變充實。當然，跑的時候穿雙銳步鞋就更好了。

「25915天」是這個廣告的創意核心，這一數字來自於人類的平均壽命——71歲。銳步覺得，看著不斷變化的數字，觀眾可能也在好奇自己的生命還剩下多久。

於是，在廣告片的末尾，就恰到好處地甩出了銳步的官網連結，大家只需輸入自己的出生日期、性別與所在地，就能測出自己還有幾天可活。

且不說「測測你還能活幾天」的創意是不是過於驚悚，單說這個「平均壽命-已存活時間=剩下的時間」的邏輯，就太站不住腳。

如果每個人——不論你是否熱愛運動——的壽命都是無差別的71年，那麼我們為什麼還要運動？運動沒有意義了，運動裝備又賣給誰去？

當然，無論是代言人的翻車，還是廣告的迷惑，都只是一出小插曲，根本不至於動搖這棵百年大樹的根基。

而銳步衰落的真正原因，與背後掌舵的阿迪達斯脫不了關係。

從世界第一到無人問津

2020是個殘酷的年份，人們已經目睹了太多記憶中熟悉的品牌謝幕。

因此，比起「銳步不行了」，更加令人驚訝的，或許還是這家分不清來自英國還是美國的運動品牌，居然跟德國的阿迪達斯是一家？但事實上，在漫長的歲月中，銳步屬於阿迪的年頭，僅僅是十五年。

銳步的歷史可以追溯到1895年，來自英格蘭博爾頓的約瑟夫·福斯特發明了一款帶釘跑鞋，這也是世界第一款釘鞋。隨後，他和自己的兒子們成立了專門的公司，也就是銳步的前身「foster's」。

1924年的巴黎奧運會上，運動員Harold Abrahams穿著foster's跑鞋奪得金牌。

1958年，約瑟夫的兩個孫子喬和傑夫聯手創立了銳步公司，在英國市場大放異彩。八十年代初，通過一次國際運動鞋貿易展的契機，銳步把自己空投到了美國。

從此，耐克和銳步的競爭，成為了八九十年代美國體育用品市場的主旋律。

在當時，銳步曾創下過多個「世界第一」：第一雙帶釘跑鞋、第一雙充氣運動鞋、第一雙專為女子設計的運動鞋……它甚至還一度在1987年擊敗了耐克，佔據美國體育用品市場的頭把交椅長達三年。

1991年，銳步的籤約球星迪·布朗穿著銳步的Pump系列球鞋在 NBA 賽場上擊敗了麥可·喬丹。圖為迪·布朗在給自己的球鞋充氣。

但好景不長，2005年，為了與市場份額遙遙領先的耐克對抗，排名第二的阿迪達斯收購了老三銳步，一個雙輸的禍根，就此埋下。

看一個簡單的數據對比，你就知道這筆收購究竟有多麼失敗——

2005年，阿迪達斯和銳步在美國運動鞋零售市場的份額分別為10%和8%；十年之後，這對難兄難弟的份額分別下跌到6%和1.8%。

相比之下，耐克（包括旗下的喬丹品牌）的市場份額卻從2005年的35%，一路上漲到2014年的60%。

如果可以，阿迪達斯大概很想給自己點播一首《十年》——「十年之前，我不認識你，你不屬於我……」

在《黑衣人》裡，威爾·史密斯那款著名的銳步球鞋讓無數觀眾魂牽夢縈。/《黑衣人》

也正是在這一年，第一次傳出阿迪達斯即將出售銳步的傳聞。據報導，2014年底，來自香港的富豪劉氏家族攜手中東財團，想從阿迪達斯手中買下銳步，報價約為22億美元。

但很快，隨著2015年Q1財報發布，銳步業績回暖，管理層又不願意賣了。時任阿迪達斯CEO赫伯特·海納甚至還在接受路透社採訪時表示「絕不會出售該品牌」，他認為，「現階段拋掉銳步，是一個愚蠢的行為」。

2017年，藝人陳偉霆在為代言品牌拍攝宣傳照。/銳步官方微博

說話不到一年，這個CEO就被換掉了。新上任的卡斯珀·羅斯特德（就是現在這位）給銳步下了最後通牒：到2020年，銳步必須恢復盈利。

後來的事，大家都知道了。

趕上疫情，主要市場在美國的銳步不但沒恢復盈利，反而還越虧越多了。疫情發生之前，羅斯特德對銳步的心理價位是「至少20億歐元」，可現在呢，再低一點也行，卻沒人買。

被偷走的十五年

事實上，一步一步把好牌打爛的，就是阿迪達斯自己。

被收購前，銳步手握NBA、NFL(美國國家橄欖球聯盟)和NHL(北美國家冰球聯盟)三大北美頂級競技體育賽事的裝備贊助合同。

然而，讓昔日的競爭對手為你謀發展，這比「爸媽幫你保管壓歲錢」還不可信。2005年，阿迪達斯買下了這家公司，同時取代了銳步的NBA贊助商地位，2015年又奪走了NHL，新銳步可以說是「出道即雪藏」。

吃掉銳步在籃球和橄欖球領域的蛋糕後，阿迪達斯在美國的銷售額立即翻番。反觀銳步，卻經歷了一段相當困難的時期，業績出現連續下滑。

在屢屢落敗後逐漸佛系的銳步。/圖蟲創意

隨著市場份額的縮小，銳步又在2010年失去了NFL的合同。據悉，來自NFL的收益相當可觀，甚至一度佔銳步總收入的三分之二，這塊肥肉，理所當然地被虎視眈眈的耐克叼走。

吃幹抹淨的阿迪達斯，也不忘為銳步進行品牌的重新定位。於是，體育愛好者們能看到銳步這幾年更多的是在健身、競賽、格鬥這些領域發力。這些說好聽點是小眾，說不好聽的，就是啃阿迪不要的邊角料。

這與幾年後茵寶的遭遇，簡直如出一轍。

同為英國品牌，被收購的四年間，茵寶被耐克拿走了曼城隊以及英格蘭國家隊贊助商身份。

2000年，踢球的英國男孩。前排球衣可以看到有銳步和茵寶。/圖蟲創意

不同的是，被洗劫一空的茵寶最終還是被耐克轉手賣出。而阿迪達斯叫賣了六年，銳步這塊雞肋卻仍舊留在自己手裡。

隨著越來越多的消息指向阿迪達斯會在明年3月前出售銳步，媒體們還煞有介事地披露了一份「可能有意收購銳步」的金主名單。

名單裡除了潮流品牌Vans的母公司威富公司（VF Corporation）、著名馬丁靴品牌Dr. Marten的母公司Permira，還有來自中國的安踏集團。

2020年，安踏位於購物中心的一間門店。/圖蟲創意

別小看這個從小縣城走出來的「土味」國貨，在收購斐樂、始祖鳥等知名品牌後，安踏已然成長為世界第三大運動品牌，發展勢頭不可謂不迅猛。

還不只是安踏。近年來，國產品牌做大繼而收購國外品牌，已經蔚然成風——

特步陸續收購了跑鞋品牌索康尼、戶外品牌邁樂、網球服飾品牌蓋世威和戶外品牌帕拉丁的相關運營權；

李寧和361°也分別收購了美國女性運動服飾品牌丹斯金和戶外運動品牌OneWay；

就連深陷山寨風波的喬丹體育，也收購了被再度拋棄的茵寶。

收購斐樂是相當成功的一筆交易，目前，安踏集團將近一半的收入來自斐樂品牌。/圖蟲創意

如果說國產運動品牌們做對了什麼，那大概是沒有為了對標耐克阿迪而強行提價、擴張門店，盲目做高端品牌，而是堅持紮根三四五線市場，做高性價比的產品。

還是那句話，得下沉市場者得天下。國貨們的逆襲之路，大抵如此。

2018年，曾經從安踏手裡搶到周杰倫代言的德爾惠破產了。

縱觀世界運動品牌興衰史，百餘年間浮浮沉沉，一時的勝利與失意都算不得什麼。

這不是勝者為王的時代，而是剩者為王的時代。只要沒被幹掉，就仍有機會。

從這點看，被辜負的銳步，比起曇花一現的德爾惠、喜得龍、金萊克們，無疑還是要幸運得多了。（陸一鳴）

編輯：張璟璟