摘 要：實體書店沉寂數年後回歸，能夠吸引消費者、經營有特色、效益較好的實體書店，都離不開對消費者的關注。本文以消費者行為為基礎，運用以消費者需求為導向的營銷組合策略（4Cs）進行分析。在消費者策略方面，實體書店應注重圖書內容質量，還要注重塑造書店閱讀氛圍；在成本策略方面，實體書店通過會員制等形式降低消費者的經濟成本，還可以通過消費者滿意和忠誠來降低購買風險；在便利策略方面，實體書店開展創新型的線上線下業務，線上業務不局限於圖書銷售；在溝通策略方面，實體書店既通過營銷人員的專業素養提升來提高人際溝通效果，又可以通過多種新媒體方式實現與消費者的溝通。
關鍵詞：實體書店；消費者；營銷策略；需求
在2007～2014年這7年裡，許多書店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之後，實體書店於近幾年出現「回歸」態勢[1]。例如，先鋒書店從原來的一家店拓展到十三家店；鍾書閣打造「最美書店」，成為上海市重要的文化地標之一。推動全民閱讀活動的開展、多項有關實體書店扶持政策的出臺，對實體書店發展起著積極的推動作用。然而，如果沒有真正地關注市場和消費者，實現產品和服務升級，也很難實現真正意義上的實體書店發展。
一、實體書店與消費者決策過程
在網絡書店業態發展和電子閱讀技術進步的共同影響下，消費者的傳統圖書購買習慣和閱讀習慣都在發生變化。實體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消費者、經營有特色、效益較好的實體書店，都離不開對消費者的關注。
從消費者決策過程來看，在問題認知階段，消費者到實體書店消費的原因很多，有的是為了學習具體的知識，有的是為了打發休閒時間等，而消費者選擇的產品或服務是非常多元化的。與網絡書店僅提供圖書銷售服務（也包括免費或付費快遞服務）相比，當今的實體書店提供的產品和服務範圍越來越豐富，能夠較好地滿足消費者的多元化需求。這些產品和服務包括圖書銷售、文創產品銷售、圖書借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務等。根據課題組對實體書店消費者的調查結果來看，消費者選擇到實體書店消費，一半以上是為了借閱圖書、參加閱讀分享和主題講座活動、以及購買圖書。
在信息搜集階段，受到網絡信息技術和社交平臺快速發展的影響，實體書店消費者能夠從網絡、朋友等信息來源處獲得較多的相關信息，尤其像微信朋友圈、消費點評類網站等都成為消費者獲取實體書店信息的重要途徑。網絡和朋友介紹成為重要的信息來源，在調研中發現，這兩類信息來源的比例共達到近50%。
在評價與選擇階段，與網絡書店相比，調研中有約80%的消費者選擇實體書店的原因，是因為實體書店是條件較好的休閒閱讀場所。而且，很多實體書店經常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動，能夠與消費者更好地溝通，這些是網絡書店無法比擬的。
在購買階段，對消費者到實體書店的便利程度進行分析。隨著實體書店的「回歸」與發展，實體書店的數量在增加，實體書店的位置也多處於交通較為方便的地區。從消費者的反饋來看，到實體書店還是比較方便的，有超過一半的消費者認為比較便利。
在購後評價階段，消費者來到實體書店，收穫有所不同，有約47%的消費者買到或者閱讀到自己喜歡的圖書，34%的消費者在書店內得到了比較理想的閱讀環境，7%的消費者得到了與店員以及顧客更多的交流機會。
二、消費者策略
圖書是實體書店提供的產品和服務的核心，消費者到實體書店消費的一項重要需求來自於圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內容都至關重要。從消費者決策的問題認知和購後評價的調查來看，因圖書而到實體書店消費，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收穫，是約一半消費者的實際情況。因此，從消費者需求出發，幫助消費者選擇圖書，是實體書店營銷策略實施的關鍵所在。例如，高校書店的目標消費者是大學生，關注大學生對考證相關圖書的需求，在選書時注重選擇英語四六級、會計、計算機、導遊等考級考證相關圖書，進而形成該書店的特色；同時，書店只保留近兩年的考級考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。課題組在調研中也發現，一些消費者認為部分實體書店的特色不鮮明，存在「無營養」圖書過多的現象，對實體書店選書質量提出了更高的要求。
消費者到實體書店消費的另一項重要需求來自於書店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實體書店區別於網絡書店的重要屬性。在很多愛書人看來，翻閱圖書、感受書香，甚至在實體書店裡和店員談書、找書，這樣才是讀書、買書的感覺。在課題組的消費者行為調查中也顯示，24%的消費者最重視書店的環境氛圍（僅次於「圖書種類」這一選項，該選項比例為38%），即，消費者對實體書店的評價中，最重視圖書種類，其次重視環境氛圍。因此，很多實體書店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書店裝潢、閱讀空間設計，到圖書選擇、背景音樂設置，都體現了這一點。即使一些書店增加了餐飲服務，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來設計，效果也都較好。例如，在字裡行間書店，店內很安靜，消費者伴隨著輕柔的背景音樂選書或閱讀，店內提供舒適的沙發和座椅，也提供人工現場研磨咖啡及其他飲料；消費者可以在買書時得到專業的指導和詳細介紹，也可以享受借閱服務，把書借回家。
三、成本策略
消費者願意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來實體書店所耗費的時間、體力、精力，以及購買風險。現在，很多實體書店都採取會員制形式，通過會員優惠形式直接降低消費者的經濟成本。如，上海鍾書閣的會員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會員在消費者時享有不同的折扣優惠。對消費者來說，會員優惠不僅表現為圖書購買中的成本降低，更重要的是，帶來更多的服務優惠體驗。如，北京字裡行間書店的Booker和Funer兩個級別的會員除了分別享受購書折扣優惠外，還可享受不同數量的免費咖啡或其它飲料；山東京廣書城的會員消費者，可以參與每月的會員日活動和每年的會員月活動，還可以享受收費項目中的優惠。在降低購買風險方面，消費者可以通過習慣型購買或忠誠型購買來降低購買風險。如果消費者在去過某一家書店後感到滿意，那麼在下一次有去書店消費的需求時，還有可能去同一家書店；如果消費者經過多次滿意消費後形成對某一家書店的信任和偏好，進而形成書店品牌忠誠，那麼未來可能形成多次忠誠型購買行為。根據課題組的調查結果，近40%的消費者有常去同一家書店的習慣。不管是習慣型購買還是忠誠型購買，都從一定程度上降低了購買風險。而對於實體書店來說，通過提供優質內容的圖書和圍繞圖書的全面服務，提高消費者的滿意度，促進忠誠型消費者的形成，這從一定程度上降低了購買風險，也是在幫助消費者降低成本支出。
四、便利策略
以消費者為中心，應充分考慮消費者購買過程中的便利性。在便利策略方面，很多實體書店已經或即將同時開展線上線下業務，其中，以實體書店開展網絡銷售業務為主。實體書店或是開辦自己的網店銷售圖書，或是利用一些網絡銷售平臺（如淘寶網、當當網、京東網等）銷售圖書。隨著微信等手機應用被消費者廣泛使用，實體書店的線上業務還拓展到微信領域，以微信書城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團旗下的青島市新華書店和青島出版社兩個部門的資源為基礎運營的「青島微書城」，以消費者需求為基礎，為消費者提供私人訂製、在線圖書諮詢、作家籤名書預售等特色服務。實體書店的微信書城線上業務，利用微信社交屬性強的特點，新書營銷效果好，同時也推動了書店線下銷售效果。
儘管一些實體書店開展線上業務的初衷是為了與網上書店競爭，通過線上銷售圖書吸引和留住一部分消費者；但事實上，開展線上業務的內容不僅限於此。實體書店為消費者提供的不僅是圖書產品本身，還包括營造良好的閱讀氛圍，提供與圖書、閱讀等相關的服務，如閱讀分享會等。這種服務拓展到線上也大有可為。例如，字裡行間書店在線上開啟了「閱集」咖啡圖書館，「閱集」成為全國首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺，提供閱讀分享線上服務。創新的線上服務拓展了實體書店的服務範圍，使消費者接受服務的便利程度不斷提高。
五、溝通策略
以消費者為中心，實體書店還應與消費者進行積極有效的溝通，通過雙向溝通滿足消費者需求。與網絡書店相比，消費者在實體書店消費，充分的人際溝通應該是實體書店的優勢之一。而通過課題組的調查發現，消費者在實體書店與營銷人員（店員）交流的情況並不太多，約佔7%。一方面，這種情況與消費者的傳統購書習慣有關，一些消費者更願意自己翻閱選擇圖書，而不願過多向營銷人員詢問；另一方面，這種情況也與營銷人員有關。如果實體書店營銷人員專業素養較好，對書店的圖書等產品熟悉且專業，對消費者可能的疑問更了解，那麼實體書店的優勢就更明顯。如果消費者來實體書店消費主要是為了感受閱讀氛圍或休閒放鬆，服務生產和服務消費的過程同時進行，同樣需要實體書店營銷人員具備良好的專業素養，有效地幫助消費者體驗閱讀，感受文化氛圍，滿足消費者需求。
實體書店還可以通過新媒體方式實現與消費者的溝通。很多實體書店通過微博吸引消費者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯書店官方微博的粉絲數達到253721人，南京先鋒書店官方微博的粉絲數達到203787人，中信書店官方微博的粉絲數達到202363人。實體書店通過官方微博發布新書到店、主題活動等信息。如，三聯書店官方微博發布的「三聯新書」《達·文西》和《結婚照》等；中信書店官方微博發布的「中信書店薦書」《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國史》等；杭州楓林晚書店官方微博在2016年10月31日發布了三篇微博，都是關於「楓林晚講堂」的信息，包括講堂的主題、主講人、時間、地點等。在實體書店的營銷工作中，微信應用也備受關注，很多書店都設立了微信公眾號，發布信息、與顧客溝通，甚至開通微店銷售圖書[2]。例如，「西西弗書店」微信公眾號發布的信息中，有「11月新書推薦」「瀋陽11月5日-6日活動預告」等；「單向街書店」微信公眾號發布的信息中，有「為閱讀與書寫而生 2017單向手帳全系列發布」等。
參考文獻：
[1] 王謙.書,是實體書店菜單的主菜——論數字出版成熟時期實體書店之發展[J].出版廣角,2016(17).
[2] 謝巍.基於微信應用的實體書店營銷策略分析[J].編輯之友,2015(5).
(責編：石思嘉（實習）、宋心蕊)