「你愛喝咖啡嗎？」
「挺喜歡的。」
「你覺得現在 00 後對於咖啡的態度如何？」
「身邊很多同齡人都還挺愛喝咖啡的。」
「你對咖啡的品牌、口感、消費的場景有沒有什麼要求呢？」
「我對咖啡的品牌要求不高，覺得好喝就行。」
……
這組對話，發生在筆者與一個在南京讀大學的00 後女孩之間。
一直以來，公眾對於中國咖啡市場消費者畫像的認知都是這樣的 ：20-40 歲之間的白領人士（一線城市的年齡用戶可到 50 歲）、收入水平較高且消費意識超前、大多生活在一線城市、工作壓力較大，對咖啡的需求度較高、相對小眾、講究生活格調。
但近年來，咖啡市場似乎悄然發生了變化。
一方面，總體市場增量明顯。咖啡是近幾年中國消費領域比較熱門的賽道。前瞻產業研究院發布的《2020-2025 年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達 15%，遠高於世界 2% 的增速 ；預計 2025 年中國咖啡市場規模將達到 2171 億元。
另一方面，受眾人群擴大。年輕消費群體對於這一消費形態的接納度日益提升，並逐漸養成飲用咖啡的習慣。
不少人認為，未來幾年，中國咖啡市場具有極大的成長空間。與這種預期相對應，各類咖啡品牌紛紛發力。主打現磨咖啡、消費場景的國際巨頭星巴克，在速溶咖啡市場遙遙領先的雀巢，仍是行業中不可忽視的競爭力量 ；瑞幸、連咖啡等主打外賣的咖啡品牌發展迅猛 ；主打新業態的新興國產咖啡品牌層出不窮。
成立於 2015 年的三頓半咖啡是國產咖啡市場中的一個「網紅品牌」。三頓半咖啡創下了眾多銷售奇蹟：2018 年入駐天貓一年後，就創下單月銷售額過千萬元的記錄 ；2019 年「雙十一」活動期間，成交額同比增長 10 倍，一舉擊敗雀巢，成功問鼎天貓咖啡品類第一 ；官方數據顯示，截至 2020 年 9 月，三頓半累計出品 6300 萬 + 杯咖啡……從這組數據不難看出，這是一個成長迅速的新興咖啡品牌。
圖片來源：三頓半官方微博帳號
那麼，在競爭如此激烈的賽道上，三頓半究竟是如何破圈的呢？它能否給其他網紅品牌提供一些成長的經驗？
在千億級的咖啡賽道上，有著足夠的空間去開拓更多細分賽道，因此才有了速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡的多元 PK。英敏特諮詢公司發布的報告顯示，速溶咖啡的市場份額佔比 71.8%，遙遙領先於現磨咖啡和即飲咖啡。但與之相對應的是，隨著當下中國消費者對於咖啡文化了解的深入，大眾對於咖啡的品質訴求越來越高，速溶咖啡似乎很難更好地滿足大眾不斷提升的品質需求。
三頓半成立伊始切入的就是速溶咖啡，希冀不斷通過技術革新，推動咖啡由速溶向超即溶的升級。一改過去速溶咖啡需在熱水中衝泡的傳統，在冷水、溫水等不同溫度的液體中，三頓半也能做到「無需攪拌，三秒速溶」，這就是其品牌的精準產品定位——精品超即溶咖啡。三頓半通過細分咖啡市場，將產品定位為精品速溶咖啡，採用凍乾粉形態還原咖啡本來的風味，將精品和速溶結合，與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌形成區隔。
一個新生的品牌，必須具備某種「創新」基因，才能被大眾準確識別並記住。三頓半精品超即溶咖啡的細分定位，一方面在原本已經相對成熟的、原有需求量極高的速溶咖啡市場做到了很好的創新和品牌區別，在大眾中形成了獨有的品牌認知 ；另一方面，最大程度地在便捷消費和品質訴求之間尋求平衡。
打開三頓半官網，首先映入眼帘的就是一排色調鮮明、可愛精緻的「小杯子」——三頓半咖啡的外包裝。
圖片來源：三頓半官方微博帳號
在包裝風格上，三頓半摒棄了速溶咖啡一貫使用的塑膠袋包裝，而是選用了「小杯子」來打動消費者。此包裝原材料為可回收材料，彰顯了品牌創始人對「環保」「綠色」理念的遵從與推崇。同時，產品以烘焙程度的深淺搭配 0-7 的數字及不同顏色，數字越大，代表咖啡烘焙程度越高，以此來滿足消費者不同的口感喜好。兼具功能性與較強視覺衝擊力的外包裝，成為了三頓半的一種重要品牌形象識別標識。
創意的產品包裝設計，源於品牌的用戶定位。三頓半的核心用戶群體為 90 後和 00 後年輕消費者，這一群體對「顏值」有著特殊的喜好，因此可愛的「小杯子」，不僅僅提供了一次使用和多場景消費的便捷性，還具有裝點生活的妙用。不少三頓半的消費者在微信、微博、抖音、小紅書和下廚房 App 等社交平臺上「種草」「小杯子」，分享將其作為多肉植物的花盆、做鑰匙鏈等的多種玩法，成為了用戶曬照、二次利用、建立趣味互動關係的橋梁，而這些遠遠超出了消費者對咖啡產品本身的訴求。
「顏值即正義」？不僅如此。對於年輕消費者來說，體驗感同樣很重要，與單一的產品功能相比，多種功能玩法更有魅力。
在品牌傳播方面，三頓半有很多玩法。比如，利用 KOL「種草」，搭建多平臺社交傳播鏈條。通過下廚房 App、微博、小紅書和抖音等平臺，三頓半以圖文、短視頻等諸多形式「種草」。又如，跨界聯動營銷獲取流量。三頓半和同樣具備「網紅品牌」屬性的茶顏悅色推出了聯名禮盒、聯名概念店等。
但在品牌形象塑造方面，還是要首推其推出的「返航計劃」——回收咖啡空殼的長期計劃。該活動每年開展兩次，用戶可以在指定的開放日前往三頓半在各城市中設置的返航點，以空殼兌換主題物資，如 10個空罐可以兌換徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包，15 個空罐換手機殼等，回收的空殼也將被再利用，製成生活周邊產品。
圖片來源：三頓半官方微博帳號
「返航計劃」的推出，不僅再次體現了品牌的綠色理念，為品牌形象加分，而且也使得這個具備「網際網路基因」的新消費品牌實現了與消費者從「線上」到「線下」的深度觸達和互動，與用戶建立了很好的聯繫。
對於原本十分注重線下消費體驗和消費場景的咖啡市場來說，三頓半從「網際網路」發力，進入這一消費賽道，憑藉其技術手段創新產品，以多元玩法拓展品牌邊界，通過互動營銷與用戶建立線下親密關係，將傳統消費與年輕化的品牌理念相結合，為小眾品牌的創新發展探索了一條可行路徑。
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《國際品牌觀察》雜誌7月刊
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文/曹流芳
（作者單位系南京傳媒學院）
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