《中國經濟周刊》記者 侯雋| 北京報導
元宵、粽子、月餅、餃子，這些傳統節日美食，誰才是帶貨之王？
答案當然是月餅。月餅營銷已經不僅是傳統的食品類企業「稻香村們」的「命題作文」，故宮、喜茶、星巴克、小紅書們跨界做起月餅營銷來，分分鐘要和專業戶搶飯碗的架勢。
目前，各路玩家都紛紛進場，除了月餅生意本身的高利潤，月餅生意經更事關各方要爭奪的資源。
老字號要變潮，蘇州稻香村中秋月餅出貨2.2億塊
今年，一直長著「傳統面孔」的老字號月餅，紛紛玩起了跨界風。
例如，蘇州稻香村和《劍網3》推出的「夢回稻香」定製中秋禮盒，除了進一步提升月餅和糕點的「內涵」外，還在包裝設計上下足了功夫：外盒採用仿唐宮燈造型設計和傳統的紙雕工藝，通過細膩精緻的摺疊、切割與剪裁，遊戲愛好者們喜歡的穆玄英、莫雨、陳月三位人物的Q版形象躍然紙上，在內部燈光的折射下，呈現五彩斑斕的特殊效果。
五芳齋的「五芳夢月」糯月餅禮盒，由法國知名奢侈品品牌戰略大師Gérald Galdini親手操刀設計。月餅禮盒採用午夜藍色調，設計上一改老式禮盒的設計，整體變身高貴「妝奩盒」。
「不要把我們老字號理解成『老』，而是理解成『潮』，老字號要與時俱進，才能不辜負消費者的喜愛。」 蘇州稻香村總裁周廣軍對《中國經濟周刊》表示。
蘇州稻香村是中國糕點行業現存歷史最悠久的企業之一，是國家首批認定的「中華老字號」及馳名中外的「稻香村」品牌創立者。
在周廣軍看來，以前老字號都強調它的地域性、特色等一些固化的東西，包括傳統的口味不能變，「但是現在我們一方面要緊跟行業的發展，包括國內外新的趨勢、食材、原料、工藝；二是要有學習的態度，市場上很多新的『爆款』產品出來以後，稻香村也跟著去研究，看其成功經驗是否能應用到自家的產品上。」
據他介紹，蘇州稻香村月餅單日產能近500萬塊，中秋期間計劃生產2.2億塊。「今年月餅銷售形勢非常喜人，尤其臨近節前銷售需求旺盛，正在加班加點生產。」
根據艾媒金榜發布的《2018中秋節月餅品牌排行榜TOP10》榜單，美心月餅、元朗榮華、廣州酒家、華美、嘉華、北京稻香村、杏花樓、蘇州稻香村、元祖、功德林十家月餅品牌憑藉綜合實力成功上榜。從榜單看，老字號依然火爆。
食品行業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者分析，老字號不斷推陳出新，進行跨界和混搭，讓月餅擺脫了「傳統」和「保守」的刻板形象，讓月餅向年輕化、時尚化方向邁出了突破性的一步。
新勢力要「流量」，喜茶、星巴克、小紅書各出奇招
老字號在發力的同時，一些「新勢力」的入局也讓今年的月餅行業格外熱鬧。
喜茶、小紅書、星巴克聯合愛馬仕旗下「上下」等品牌爭相入局，成為市場的新競爭者。
據悉，喜茶今年中秋推出的「二零一九喜茶餅家中秋禮盒」，月餅餡兒分別為流心金鳳、流心奶黃、芋泥蛋黃、藤椒牛肉、麻辣小龍蝦，在口味上備受年輕消費者青睞。
小紅書月餅禮盒則強調「實用」，除了網紅口味月餅外還附有一個實用的月球燈，整個禮盒同時採用TPU材質的透明袋作為外部包裝，也是平時出街凹造型的利器。
星巴克則是在「奢華」上下功夫，聯合愛馬仕旗下的高端生活品牌——上下，共同設計出了兩款復古風的手提包款式，分別為「星月霽茗」和「玉兔攬月」。據了解，這兩款禮盒的售價均為1380元。
雖然價格昂貴，但是更吸引消費者的，或許是裝禮盒的包。光從外觀上來看，這就是一款高端定製的手拿包。禮盒中則包含白瓷羅漢杯、「花窗」系列彩色釉瓷香爐；「玉兔攬月」禮盒中則含有「玉兔」紅手繩、「嫦娥奔月」中秋主題絲巾。星巴克方面對《中國經濟周刊》表示，兩個禮盒中都附帶了星巴克的月餅，都屬於「贈品」。
很多下單的網友留言認為，買盒月餅就能獲得和愛馬仕同樣品質的手拿包，這買賣似乎也不算差。
在朱丹蓬看來，許多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消費者建立起高粘性的關係，具有網紅特質的品牌，主要都是希望通過月餅這一載體，強化品牌認知。「上下」為星巴克帶去了品質，星巴克則為「上下」帶去了流量和人氣。
文創月餅成「新寵」，故宮頤和園各大博物館你pick誰？
如果說此前的月餅「江湖」已經有兩個陣營，一個是傳統品牌包括老字號，另一個是新興潮牌，那麼今年還有一個新玩家強勢入局，那就是文創大軍。
提到文創，首推故宮。
雖然故宮並不是一家文創公司，但在「文創產品」這條路上，故宮卻從來沒有輸過。從用「朕亦甚想你」賣摺扇，到去年用「朕收到了一條來自你媽的微信」賣食品，可以說故宮的IP玩的越來越轉。
8月13日，全家便利店攜手故宮，打造了獨特文創「朕的心意 故宮中秋禮盒系列」。
該系列共有四款樣式，其中，兩款方形錦盒為「藍地萬花中秋月餅禮盒」與「綠葉萬花中秋月餅禮盒」。花型提取瓷器「萬花不落地」的紋樣，牡丹與蓮花相映，寓意「富貴（蓮）綿」，側面浮雕出自故宮藏品「藍瑛澄觀圖」。購買方形錦盒加贈植絨布藝珠寶收納託盤，可在享用月餅後用作收納盒、首飾盒或時尚茶盒。
全家方面對《中國經濟周刊》記者表示，該系列故宮月餅在北京全家限量供應500盒，越接近中秋節銷售越為熱烈。
頤和園與百年老字號陶陶居聯合推出「頤和一盒」文創月餅禮盒，中國國家博物館今年也研發了「如意糕」，以「乾隆御題如意」的端首為主體造型月餅，南京博物院、蘇州博物館、敦煌博物館、成都博物館更是紛紛把自己的鎮館之寶們做成了月餅，讓人嘆為觀止。
中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億。
從拼包裝、拼搭售，到比誰家餡料更網紅，再到如今拼跨界，月餅「江湖」競爭愈發激烈。不過對於消費者而言，不管是誰家的月餅，吃過月餅的中秋，才算完整的中秋節。
編輯：謝瑋
編審：郭芳