一、品牌的若干概念
（一）品牌的涵義
什麼是品牌？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目 的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭者的產品 和服務相區別。 品牌有兩層基本含義： (1)品牌是由名稱、術語、標記、符號或設計等要素單獨或組合使用後形成 的一種識別系統。 (2)創立品牌的目的在於使本企業的產品和服務與競爭對手的產品相區別， 即讓顧客藉助品牌識別產品或服務。 一個品牌能夠表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。2.商標和馳名商標
（1）什麼是商標？
品牌或品牌的一部分到國家商標管理部門申請註冊並獲得認可，即為 商標，一般由文字、圖形、符號或者文字和圖形的組合來表示，並且將 其置於商品的表面或商品的包裝上。 商標按照其構成要素不同可以分為：文字商標、圖形商標和組合商 標三類。 按照是否註冊，商標可以分為註冊商標和非註冊商標兩種。註冊商 標通常在商標旁有一個標記「」。商標註冊是指商標使用人將其使用的 商標按照法律規定的條件和程序向商標管理機關提出註冊申請，以取得 商標專用權的行為。申請註冊商標必須按照商標註冊用商品國際分類表 規定的42個類別提出申請。
（2）馳名商標的含義和特點 馳名商標於1925年在修訂的《巴黎公約》（海牙文本）中正式確定下來。 所謂馳名商標是指在市場上享有較高聲譽，為相關公眾所熟知並且有較強競爭 力的商標。馳名商標是商標的一種特殊類型，其因內在的高信譽、高聲望而獲 得了高的附加值。 馳名商標是商標的一種特殊形式，它得到比普通商標更為寬 泛的保護。相對於普通商標，馳名商標具有以下幾個特點： ①馳名商標享有跨類別保護的權利。 ②馳名商標的註冊超越「優先申請」的原則。 ③馳名商標的專用權跨越國界。
（3）品牌與商標的關係
品牌和商標是兩個關係密切，又有所區別的概念。 品牌和商標的共同點在於，它們都是識別產品的手段，許多構成要素都 是相同的。 但兩者又是有區別的。商標是法律概念，而品牌是市場概念。一個商業 標識只要到國家商標管理部門申請註冊並獲得認可，即可獲得商標專用權， 但品牌需要獲得顧客認可。 商標可以註冊而不使用，但品牌總是與具體的產品緊密相聯繫，品牌是 在顧客使用產品過程中塑造起來的，不存在脫離產品的品牌。 由於經營管理不善，企業破產了，品牌隨之消亡，但商標專用權則可以 存在。例如，「三鹿」的品牌價值實際上已經歸零，但「三鹿」商標專用權 依然存在。雖然，目前「三鹿」商標重出江湖，被浙江三鹿實業有限公司作 為有機雜糧的商標，但此「三鹿」非彼「三鹿」，屬於有商標無品牌的境況。
3.品牌資產及特點
品牌資產是能夠為企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值， 一般有以下幾個特點：
（1）無形性，即品牌資產是企業的無形資產之一。
（2）價值在利用中增值。
（3）價值具有波動性。
（4）它是企業營銷績效的重要考核指標。
（二）品牌設計的原則
品牌設計是指企業決定品牌名稱、術語、符號、口號、顏色、標識等諸要 素及其組合的活動。一個好的品牌首先應該使人的感覺器官受到強烈刺激，並 留下美好、持久而深刻的印象。品牌設計應該遵循以下幾項基本原則：
1.通盤考慮
2.易於溝通
3.富有特色
4.便於延展
5.尊文守法
二、品牌策略
（一）品牌有無決策
在市場競爭日趨激烈的今天，絕大多數企業都會給自己的產品賦予品牌。 1.品牌化給賣者帶來的好處 2.品牌化給顧客帶來的好處 3.品牌化給整個社會帶來的好處 4 .過度品牌化問題
（二）品牌歸屬決策
品牌歸屬決策有三種選擇：一是製造商品牌，即品牌的所有權歸製造商所有 並負責其推廣、維護、運營及創新。二是中間商品牌，即品牌的所有權歸中間商 所有並負責其推廣、維護、運營及創新。三是混合品牌，即部分品牌歸製造商所 有，部分品牌歸中間商所有的情況。
（三）品牌多少及其相互關係決策
品牌多少及其相互關係決策受到企業經營領域、產品的性質和特徵，以及企 業品牌經營目標等多種因素的制約。在企業市場營銷實踐中大體有以下幾種類型：
1.個別品牌
2.統一品
（四）成分品牌化策略
1.成分品牌化的含義成分品牌化是合作品牌的一種特殊形式，它是供應商為其下遊產品中所必 需的原料、成分和部件建立品牌資產的過程。成分品牌化是成分供應商與產品 製造商之間的品牌合作，屬於兩個不同主體之間的協作。（五）子孫品牌 祖父級品牌——大眾； 父親級品牌——上海大眾、一汽大眾及進口大眾； 兒子級品牌——POLO、CROSSPOLO、桑塔納、朗行、郎境、NMC、帕薩特、 途觀及途安，捷達、寶來、高爾夫、速騰嗯、邁騰及CC，UP、甲殼蟲、高爾夫 （進口）、邁騰（進口）、輝騰、TIGUAN、途銳、夏朗、邁特威、凱路威、 EOS、尚酷、XL1、Amarok等; 孫子級品牌——手動/自動風尚版、豪華版、舒適版、運動版等。
（六）更新品牌
更新品牌是指企業根據經營需要對品牌的部分構成要素，如名 稱、標識、宣傳語、圖案、顏色等，做出部分或全部的改變。
三、包裝策略
（一）包裝的含義和作用
1.包裝的含義 產品包裝，從活動過程看，是指企業設計、製作和使用包裝的過程，有時將產品的分類、 揀選、分級及配組活動也視同包裝活動的重要組成部分。 2.包裝的作用 包裝是產品的有機組成部分，發揮著以下幾個重要的作用： （1）便於儲運。（2）便於銷售和使用。 （3）利於安全。（4）可以使產品增值。3. 包裝標籤與包裝標誌 （1）包裝標籤，是指附著或系掛在產品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印製的說明 等，有利於顧客在選購和使用產品時更好地了解產品的性能、等級、材質、注意事項 等。 （2）包裝標誌，是在運輸包裝的外部印製的圖形、文字和數字以及他們的組合。包裝 標誌有運輸量標誌、指示性標誌、警告性標誌等三種，便於企業在產品儲運過程中採
（二）包裝設計的原則
企業在進行包裝設計決策時應遵循如下原則：
安全。安全原則要求，在進行「有毒、有害、汙染、腐蝕性、輻射」等產 品的包裝設計時確保在儲運、銷售、使用過程中安全可靠。便利。便利原則要求產品包裝方便儲運、銷售和使用。特色。特色原則要求產品包裝設計體現個性，能夠與同類產品形成差異。節約。節約原則要求產品包裝設計時遵循適度要求，包裝與產品的質量等 級和價值相適應。文化。文化原則要求產品包裝的設計在色彩、圖案、標識、宣傳語、材質 等諸元素選擇時必須考慮所要進入市場顧客的文化背景，特別是文化禁忌。。法律。法律原則要求產品包裝的設計必須符合國家與包裝相關的法律規定。綠色。即包裝設計必須遵循環境保護和資源利用最大化的要求。綠色包裝 （3R+1D)一般有四個基本要求，即包裝減量化(Reduce)、易於重複利用 (Reuse)、易於回收再生(Recycle) 、廢棄物可以降解腐化(Degradabl（三）包裝策略
相似包裝。即企業同類產品採用相似包裝。等級包裝。企業為不同等級的產品設計使用差異性較大的產品包裝。分類包裝。即不同類別的產品採用差異化的包裝。配套包裝。即將顧客在使用時具有一定關聯性的產品組合在一個包裝物中的策略。再使用包裝。即在設計包裝時考慮到包裝物的重複使用性要求，以節約包裝的使 用成本。附贈禮品包裝。即在設計包裝時，將擬贈送的禮品或禮品信息事先裝入或印製在 包裝物中。更新包裝。即企業根據顧客需求變化或企業經營需要對原有包裝的信息、款式、 規格、材質等的修改。