雙十一首日，雀巢咖啡業務的天貓海外旗艦店榮登咖啡類目海外旗艦店排名No.1。今年雀巢咖啡業務攜50多個新品參與大促，分別在天貓、京東及其它分銷平臺都取得了亮眼的成績，以雀巢運營的星巴克家享咖啡為例，在天貓平臺獲得136%增長的同時，在京東也獲得了455%的增長；另外雀巢咖啡業務今年在拼多多等分銷平臺上也獲得了同比增長400%的成績。
縱觀今年雙十一首日的火爆場面，雀巢預計將有幾個品類的咖啡產品成為今年雙十一、乃至未來更長期的爆點，包括可DIY衝調的各式黑咖啡，方便智能的膠囊咖啡，媲美研磨咖啡但更方便的高端速溶以及新興的集新鮮度、方便性與儀式感於一身的掛耳咖啡。
雀巢是全球首批入駐中國市場的咖啡品牌，可以說，中國人喝咖啡的習慣是伴隨著雀巢在中國市場的發展而逐漸培養起來的。30餘年來，中國咖啡市場得到長足發展，咖啡愛好者們從初嘗速溶咖啡到享受新鮮研磨咖啡，從簡單的場景需求到現在囊括了休閒、商務，家享、戶外等多元化場景，從單純的嘗鮮到注重口味、體驗和健康，乃至年輕消費者中出現非常本土化的創新飲用方式等，中國從被動接受咖啡產品到主動參與打造咖啡文化，這一切均意味著中國以自身特色和需求為主的「咖啡文化新紀元」已經到來。
後疫情時代的消費者，更關注健康，更多居家時間，有更高的品質和體驗需求，既看重顏值也不放棄口味，並且更願意主動參與咖啡文化的構建。今年的雙十一，受上半年疫情影響，商家積存的能量和消費者壓制的消費欲望得以雙重釋放，正是基於對中國咖啡消費趨勢的深刻洞察，以及對中國咖啡消費者的了解，雀巢在此節點推出了系列符合時代變遷及消費需求的多元化創新產品。
面對生機勃勃、新需求不斷湧現的中國咖啡市場，雀巢咖啡業務的核心工作之一便是實現高品質、開創性的全面創新。在此次參與雙十一大促的50多個新品中，星巴克家享咖啡首次推出5支星巴克節日限定版新品點燃節日氛圍，彰顯新銳生活方式的精品高端咖啡感咖啡系列新品表現同樣非常亮眼，兩支新品雙雙突破預期的150%；中國是消費需求創新之地，感咖啡是雀巢專門針對中國市場及中國消費者孵化的本土化高端咖啡產品，它採用了全球唯一、中國首發的鎏光專利技術，滿足了消費者對現代生活方式的極致探索與追求。
另外中國還是雀巢咖啡在全球唯一推出創新型產品線Youthline的市場，這條產品線推出了特別針對本地年輕消費者推出的特調系列，包括果萃系列和特調拿鐵系列，融合了顏值，風味，趣玩的多重體驗，此次雙十一更是表現不凡，其中引領膠囊咖啡時尚的Dolce Gusto膠囊咖啡機升級版產品，預售一經開放就立即售罄。
雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍表示：「雀巢專注觀察咖啡消費者長達數十年，我們發現每一個咖啡愛好者都有屬於自己的咖啡之旅，隨著他們飲入第一杯咖啡，此後人生閱歷的變遷、生活體驗的增加，都使其對咖啡的喜好、認知、口味產生升級和變化，並不斷提出新的需求。今天，中國咖啡文化已經發展得非常多元化，雀巢咖啡業務對應此現狀在國內提供幾乎涵蓋各咖啡品類的上百種產品，包括速溶咖啡，研磨咖啡，即飲咖啡，咖啡機和膠囊咖啡。未來，我們還將不斷以更豐富多元化的產品和永不停息的創新，為每一位消費者打造他們在 『咖啡全生命周期』的精彩體驗。」
數據顯示，目前中國咖啡市場呈兩位數增長，人均年度飲用量只有8杯，存在著巨大的發展空間，尤其在四六級下沉城市中咖啡市場的發展潛力更大。同時，由於速溶咖啡的快捷與便利、隨時隨地均可享用的特性，目前仍以63%佔據著最大的市場。對於雀巢來說，繼續夯實速溶咖啡品類市場的同時，通過精準洞察消費者需求，持續提供創新的延展品類和產品，是其始終穩居市場前列的原因。
【記者】趙兵輝
【作者】 趙兵輝
南方產業智庫