文|毛曉敏
「小時候拆乾脆麵收集卡片、買泡泡糖收集貼紙的孩子長大了，變成了逛街拆盲盒、買扭蛋、過年集福卡的成年人。」
菲菲今年剛畢業，2年前某次逛街給朋友挑生日禮物的過程中偶然發現了潮玩店泡泡瑪特在賣的Molly星座系列盲盒，便一發不可收拾地「入了盲盒的坑」。
這個金髮碧眼不及手掌大小女孩嘟著嘴巴，12個不同裝飾造型對應12星座，菲菲挑選了一個盲盒希望裡面是自己的星座——天秤座，盲盒包裝上天秤座的Molly穿著粉色裙子十分可愛。出了店鋪，菲菲打開包裝盒，隔著袋子摸裡邊Molly的細節，憑觸感猜測它的模樣，「又忐忑又激動」，但最終拆開後發現是白羊座。
從線下逛街購買，到不逛街也會在網上購買，從Molly買到畢奇買到白雲寶寶，如今菲菲對泡泡瑪特旗下的盲盒系列如數家珍，買來的50多個Molly存放在書櫃中，她最喜歡的是畢奇泡泡圈和太空系列「這個系列每一款都可愛」。
但菲菲覺得自己並不算是狂熱的盲盒愛好者，在一個盲盒交流群裡，她看到有人收集了上百個不同造型的盲盒潮玩。「我只是買盲盒，抽不中最喜歡的也無所謂，但她們抽不到也會花幾千塊去收集一個限定隱藏款。」
系列盲盒中潮玩的每一個常規造型都會印在包裝盒上，因此買家在買之前就有了心理期待，但隱藏款是包裝盒上沒有繪製出的。菲菲說自己已經不那麼看重是否能拆到最喜歡的樣式，只要拆到的潮玩「重、大、或者花裡胡哨，就有比較賺的感覺」，她描述自己的「手氣」很「非」（ 指運氣不好），從未「脫非轉歐」（指轉運），這是在盲盒等泛二次元文化領域年輕人都常使用的形容詞。
除了自己買，菲菲也喜歡上網看一些博主發在微博和B站的拆盲盒視頻，「我一次可能買一兩個立刻拆，她們的視頻一次最少拆8、9個，看著很爽。」更重要的是，這些博主有時候會在視頻中拆出很好看的隱藏款，網友們就在評論裡「吸歐氣」。
菲菲加入的盲盒交流群裡女生居多，年齡大約在十幾到二十多歲，從高中生到職場白領都有，一些女孩有時會在群裡討論。家裡長輩不理解她們為什麼買這麼多「沒用的玩具」擺著看，於是有人把拆出來的潮玩藏在家長看不到的抽屜裡，有人乾脆騙長輩說盲盒9.9元包郵。菲菲也曾有這樣的困擾，但是當母親跟她一起拆了一次盲盒後也「迷上了」，盲盒單價不高，但買的數量多的話價格並不低，但如今母親也只是勸說菲菲少買一點。
談起為什麼喜歡買盲盒，這些愛好者大多只是說：「覺得可愛、看著開心」，「就覺得是可以很容易獲得的快樂。」
盲盒x潮流玩具
線下風靡至線上
「萌」、「酷」、「小而美」、「有趣」是當下年輕消費者消費的關鍵詞，盲盒中的潮玩手辦類型不同，但大多滿足這些特點。
市場上一些盲盒中裝著的，有依託動漫、遊戲、影視等ACG領域IP內容中的人物、角色，來聯名或籤約相應版權協議設計造型的手辦，多保存有原IP角色的服裝、造型、動作等特點，也有品牌聯合設計師專門為盲盒產品線設計造型的潮玩。
基於ACG領域ip衍生的手辦，吸引的大多是抱有情懷的ip粉絲，而設計師設計的潮玩，則以造型特點吸引年輕人。在這基礎上，盲盒「你不拆開永遠不知道裡面是什麼樣式」的包裝營銷方式更讓這些潮玩手辦增添了賣點。
談盲盒不得不提世界上銷量最高的盲盒產品——日本的Sonny Angel，其形象是一個不同造型的大眼小天使。據統計，自2005年以來，已經發行了600個不同造型的Sonny Angel。
在國內，泡泡瑪特可以說是較早將潮流玩具帶進主流商圈的零售品牌商，盲盒為其主要銷售方式，最初泡泡瑪特代理經銷日本潮玩，Sonny Angel就是其中之一。早在2015年，泡泡瑪特線下20多家門店一年就銷售了60萬個Sonny Angel系列的盲盒，復購率很高，銷售額超過3000萬。
Sonny Angel帶來啟發，泡泡瑪特延續爆款盲盒產品的營銷邏輯，開始籤約設計師設計，於2016年4月籤約了香港知名設計師Kenny，在國內獨家生產、銷售名為Molly的潮玩盲盒。當前，Molly已經是泡泡瑪特旗下最受歡迎的產品，單價59元。
這款裝著金髮碧眼嘟嘴小女孩Molly的盲盒發售不到20多天，銷售量就超過8萬。2016年7月到12月，Molly超過30萬個，到2018年，全年銷售量則超過400萬。目前Molly仍在被不斷孵化出新的形象、系列。
潮玩盲盒風潮也推動了泡泡瑪特的擴張，截至今年4月，線下直營店已近100家，覆蓋全國40多個城市的主流商圈。據泡泡瑪特公布的2018年半年報顯示，2018年上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%，淨利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%。
除了線下直營店，泡泡瑪特還在不少商場鋪設了不少無人販售機出售盲盒，到今年4月，已有300多臺無人販售機，預計至今年年底，數量將增至600~700臺。據悉，每臺無人販賣機約有800多個盲盒，存貨貨值為5萬元，絕大多數機器2-3天補貨一次。
而泡泡瑪特的線上官方天貓店裡，銷售成績也十分引人注目。據介紹，2018年「雙11」當天，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到2786萬元，復購率達到了40%。此外，泡泡瑪特上線了販賣盲盒的小程序。
抓住商機的當然不止泡泡瑪特，近年來，湧入潮玩盲盒市場的國內商家不少，更多的是從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商，如19八3、dream castle、酷樂潮玩等，進駐中國多年的玩具零售商玩具反鬥城也推出了盲盒，日用雜物店名創優品也合作IP，推出芝麻街和三隻熊的合作款盲盒。幾乎一二線城市的大型商場都有一兩家兜售盲盒的門店，或至少有一兩個無人販售機吸引用戶消費盲盒。
盲盒利用用戶情感：
從佔領用戶心智到衍生社交價值
據調查統計，泡泡瑪特的用戶畫像中18-24歲的消費者數量佔比最多，達到32%，其次是25-29歲、30-34歲的用戶，分別佔比26%、20%，而這其中75%都是女性消費者。
在潮玩之外，她們更像在為情感體驗消費。
首先線下購物的場景感推動了這樣的消費現象，置身琳琅滿目的潮玩手辦，親手挑選一個並賦予其期待，帶來了消費衝動，無人販售機則抓住並利用著消費者在商場消磨的碎片時間。
盲盒中的潮玩手辦形象本身具備了吸引年輕消費者的「萌」、「酷」、「小而美」，同時盲盒「不拆開，你永遠不知道裡邊是什麼」的神秘感帶來了趣味。
同時，每個系列盲盒中潮玩的動作、人設表情、服裝上做出細節改動，做成系列產品提升了產品的復購力。泡泡瑪特副總裁司德在採訪中表示，潮玩設計師是泡泡瑪特產業鏈上最重視的環節之一，設計師可持續的設計創造能力，能保證IP是一個長期受歡迎的形象而不是很快就過時，每籤約一個新的IP，泡泡瑪特會為它制定一個3-5年的包裝規劃。消費者在不斷購買、收集的過程中，獲得的滿足感也是不斷消費盲盒的動力之一。
相較郵票等收集品，帶有潮流和藝術屬性的潮玩更能吸引年輕人，而相較具有收藏價值的ip衍生或有設計師潮玩動輒近千元的價格，潮玩盲盒價格大多從幾十元到100-200元不等，單價不高，讓不少年輕人可以輕鬆入門。
而每個系列中未知造型的「隱藏款」也常是最令盲盒消費者期待的，如一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型，這些造型會印在包裝盒上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為1/144。更有盲盒潮玩推出限定隱藏款，物以稀為貴，這就更加重了盲盒愛好者的好奇，不少限定隱藏款在網上被炒至上千元。
期待、滿足、驚喜、失落，用戶在交易過程中產生的這些感情，都是盲盒商家預期的，這些都被視為是佔領消費者心智的設計。泡泡瑪特副總裁司德在接受採訪時表示，泡泡瑪特試圖在購買和拆盲盒的過程中，建立起一種娛樂化的情感關係，「這種感情本身讓整個購買過程變得更加有意思。」
這種感情還可以「傳染」。在微博、B站等社交、視頻網站搜索盲盒，會發現不少拆盲盒的視頻，播放量可觀。菲菲表示自己也會好奇別人到底「開」到了什麼，如果別人得到的也都是不喜歡的，就會引起「相對舒適」，反之則會羨慕、嫉妒，引起不適。但很多盲盒中的潮玩手辦，都幾乎做到了無論什麼造型，都在可接受範圍內，不會讓人過分不滿意，滿足「萌」、「酷」就始終是對年輕消費者有吸引力的。
盲盒儼然成為了社交產品，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買到了什麼盲盒，拆到了什麼造型的潮玩，或互相交換、交易彼此拆盲盒獲得的潮玩手辦。有些盲盒愛好者還會「氪金」高價購買其他用戶曬出的隱藏款。
也有認真起來的購買者，在網上發布經驗貼，內容就是如何根據盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。引來不少愛好者的關注和討論。
在這些社群和話題帖中，不同年齡段的盲盒愛好者有了交流的橋梁。泡泡瑪特還進一步推出供盲盒愛好者進行盲盒潮玩交流、交換、交易的APP——葩趣。
盲盒也被利用：
盲盒經濟衍生品風潮
盲盒背後的營銷邏輯其實在40年前的日本就已誕生，扭蛋就是印證。這種投入100日元硬幣後旋轉開關，就會滾出裝有玩具的扭蛋的機器，如今仍可在日本藥妝店、便利店等處見到，扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開扭蛋後才能知曉。2007年，日本最大玩具製造商萬代再次將扭蛋推至消費浪潮之中，針對30歲左右消費人群推出的「機動戰士高達」復刻人偶扭蛋，銷量達450萬。
如今這種盲盒經濟造就的消費機遇更出現在文創、電商、遊戲等領域，並漸漸影響深遠。
文創方面，文化節目《國家寶藏》衍生出的文創產品店「你好歷史旗艦店」就推出了盲盒產品。其中的手辦包括有河北博物館彩繪散樂浮雕中的唐代仕女和西安兵馬俑，在形象上也做了頗具趣味的創新，比如唐代仕女的形象有的舉著手機自拍，有的抱著布熊，有的在搖呼啦圈，而兵馬俑的形象則是或端步槍，或舉望遠鏡偵查。不僅吸引了節目觀眾購買，也吸引了不少年輕的「路人」用戶。
一些訂閱電商也紛紛借鑑了盲盒營銷邏輯。美國最大的訂閱制電商平臺、創辦於2011年的Stitchfix，提供的服裝訂閱服務產品就是以盲盒形式寄到用戶手中的。用戶在完成個人偏好信息調查問卷後，Stitchfix通過算法、搭配師意見給出5套服飾組合搭配寄給用戶，而用戶在打開前，不會知道裡面有什麼。亞馬遜也在2017年推出和Stitchfix一樣經營模式的wardrobe計劃。
到了國內，近年來也有不少運用盲盒玩法的服裝電商出現，好搭盒子、Soda蘇打罐、垂衣等品牌正是其中玩家。據報導，截至2018年10月，主要針對男性服裝市場的垂衣，季度復購率已達到60%，會員數在6個月內實現500%的增長達到20萬，預計到2019年底將增長至100萬。
而在遊戲領域「氪金」購買ssr的現象背後也有相似邏輯。不少手遊如《陰陽師》、《戀於製作人》等就設置一系列遊戲道具卡，有些能增加角色技能，有些能推動特定情，有些則只是美觀值得收藏，卡牌分為N、R、SR、SSR幾個級別，供玩家隨機抽取，其中最高級的ssr（superior super rare）抽到的概率極低，於是不少玩家就會通過大量充值來購買額外的抽卡機會，但即便氪金抽牌，在抽取前也無法知道抽取的是什麼作用、什麼級別的牌。在遊戲社區、論壇中，不少玩家會曬出自己抽取的稀有卡牌，這也讓其他玩家產生攀比欲，不斷投入時間和金錢在抽卡上。
在停不下來的盲盒消費熱潮背後，商家在滿足用戶體驗付費之餘，對盲盒愛好者獵奇、「賭徒」心態的圍獵也展開了。
借盲盒經濟的商業運作邏輯，線下商場逐漸出現不少以「心願」、「幸運」為名的盲盒販賣機，如「心願先生」 、「心願達人」等。這些販售機以高級獎品作為宣傳，在展示屏上顯示盲盒中可能是拍立得、名牌口紅香水、PS4、手機、單反、平衡車等「高級禮品」，消費者支付30元後，即可隨機獲得其中盲盒。
但不少消費者反映其中產品都是形似知名品牌，但實則來自一些不知名廠家的「山寨貨」或價值基本不超過30元的產品。
據報導，今年1月，有合肥市民在某商場購買了一個「心願達人」盲盒，拆開看發現裡面裝著一個包裝設計形似知名品牌產品的山寨香水，該盲盒販售機擺放位置顯眼，寫有「小小心願這裡實現」等標語。機身上還有一排疑消費者手拿大牌商品的宣傳照片。
另有網友在社交媒體上爆料，自己在北京某商場的「心願先生」無人販售機中購買禮盒，一個盲盒單價30元，包裝上寫著「幸運盒子」，抱著「下一個就會中」的心理，該網友一次購買了6個，盲盒中禮物大多是塑料餐具、幹發帽、剃刀、不知名藍牙音響等，淘寶搜索相似產品價格基本不超過30元。
據北京商報報導，以禮盒單價30元，每天售賣60個禮盒為例，上述無人販售機每臺月收入約為54000元，販售機、禮物、商場電費等成本約為29700元，利潤為24300元。
無論是有收藏情懷的消費者，還是尋求好運的投機者都不會消失，這類以「好運」「心願」為名的盲盒販賣機是當下的一波風潮，但在消磨盡消費者好奇心後，或會因復購率下降而被新消費產品取代，而利用盲盒經濟投擲捕獵網的商家將永遠存在。但就像盲盒一樣，我們不知道下一個開出來的會是誰，會是什麼消費產品。