疫情陰霾之下的雙十一彩電市場,為何索尼總能站穩高端?

　　突如其來的疫情打破了人們的生活節奏外出活動驟減，居家隔離成常態，這也讓電視開機率和觀看時間也因此達到了近幾年的高峰。據中國視聽大數據統計，相較2019年第四季度，2020年第一季度全國有線電視和IPTV用戶日均收視總時長上漲22.7%，每日戶均收視時長增長半小時。另一方面，網課、健身等需求增長，也讓電視的作用凸顯出來。

　　根據奧維線上+線下近期監測數據顯示，雙11彩電市場同比去年線上市場下降5%、線下市場下降2%，在家電市場整體表現欠佳的大背景下，彩電市場基本保持了平穩。雖然銷量輕微下滑，產品均價卻同比上浮23%，接近3000元大關，因此銷售額其實總體是有所上漲的。

　　尺寸方面，數據顯示大尺寸電視增長尤為明顯，65寸以上尺寸同比增長33%，市場份額佔到所有電視的1/3，並且還有進一步增長的趨勢。

　　結合消費者需求變化、產品均價上漲、尺寸增大等趨勢，可大致判斷電視市場未來的發展方向，體驗更好、屏幕更大的產品將更加受到消費者青睞。

　　對於電視廠商來說，今年是機遇與挑戰並存的一年，作為媒體我們非常好奇廠商們是如何看待和應對今年的特殊形勢，又能為消費者帶來什麼樣的好產品，為此我們主動聯繫到電視行業高端品牌的老大哥——索尼（中國）家用顯示產品部總監陳巍進行了深入討論。

  市場表現超預期，索尼高端大屏繼續領跑

　　理論上講，經濟下滑本該讓消費者的消費行為趨於保守，低價電視可能更受歡迎，而索尼一直主打高端大屏市場，因此我們對於索尼的市場預期並不算高，然而向陳巍求證後，他表示恰好相反。

　　雙11數據顯示，在整個市場規模變化不大的情況下，索尼電視對比去年佔比有所提升，各個系列、各個尺寸段的表現都很好。

　　和往年同期數據對比，索尼電視線下份額和排名保持不變，但均價突破了萬元大關。讓人感到些許意外的是，在網際網路品牌和國產品牌為主的線上市場，索尼穩中有升，2019年雙11期間份額排名第7位，今年則上升到了第5位，均價也略有提升。

　　陳巍表示，其實索尼電視在線上的佔比相對其他品牌偏小，在線下佔比更高，因為線上價格較低的產品佔比較高，而今年索尼電視線上佔比份額不斷攀升，一定程度上是受疫情影響，消費者購物更趨向於通過線上渠道，令本就持續增長的線上佔比提升更為明顯。

　　75英寸以上大尺寸段和OLED電視一直是索尼的傳統優勢領域，今年雙11數據顯示索尼繼續保持市場份額第一，尤其是OLED電視中，索尼幾乎佔據了一半的銷售額份額。

　　其實細心的朋友應該會發現，索尼在銷售量上並沒有取得絕對優勢，走量的產品仍然是以友商主打低價格的產品為主。這是因為索尼的產品策略和營銷策略一直是「高端大屏」，不追求絕對數量。仔細觀察價格區間，索尼電視的均價都要比友商高出不少，這也和彩電市場整體均價上升、尺寸增大的趨勢是相符合的。

　　綜合來看，即便今年經濟受到了一些衝擊，消費者還是願意選擇尺寸更大、體驗更好的產品，而索尼在高端大屏、OLED電視領域，無論是消費者認可度，還是實際市場反饋，依舊處於領先地位。

  消費群體年輕化大勢所趨，索尼電視以產品實力滿足年輕用戶深層需求

　　在營銷學上有個新概念，把年輕一代稱為「Z時代」，指1995-2009年間出生的一代人。Z世代成長過程對消費市場的影響持續加重，根據IBM與美國零售聯合會共同發表的調研報告表明，到2020 年全球Z世代消費者總數將達到26億。而在中國，根據百度2015年發布的《95後生活形態研究報告》，95後人口總數約0.99億，加上00後，中國Z世代人口總數和佔比同樣不可小覷。

　　曾經的電視行業，基本上被海信創維TCL索尼等傳統品牌所統治，而如今網際網路品牌聲量逐漸增大，前有小米多年霸榜線上市場，後有華為、榮耀、OPPO虎視眈眈，儘管目前傳統電視廠商仍然有品牌形象這一大優勢，但對於年輕人來說，產品本身的吸引力才是硬道理。

　　從2020雙11大尺寸電視暢銷機型數據表可以看到，索尼X8000H系列和X9000H系列銷售情況都非常好，尤其是主打遊戲體驗的X9000H系列深受消費者喜愛，成為當之無愧的雙11明星機型。

　　在購買X9000H和X9100H的用戶中，我們發現16歲~35歲的年輕群體佔比高達70%，而縱觀索尼全部電視系列，16歲~35歲佔比也高達64%，相比去年有一定增加，說明索尼電視受到越來越多年輕消費群體認可。

　　究其原因，陳巍認為這首先離不開索尼電視一貫的優勢——音畫質表現。年輕人觀看的內容更多，對畫質音質更加敏感，在索尼獨家X1晶片技術與各種音頻黑科技加持下，索尼電視能夠締造出行業標杆級的畫質與音質表現，無論是電影、電視劇、遊戲，都能保持高度一致的優秀水準。同時，運用索尼「從鏡頭到客廳」的全產業鏈優勢，再加上深入洞察消費者核心需求，不斷開發領先行業的新技術，為用戶帶去高品質產品體驗。

　　除此之外，年輕群體喜歡接受新事物，對新的科技和智能化功能充滿好奇，索尼積極響應需求，但索尼看待智能化不是一味地做加法，而是思考哪種智能化能為用戶帶來價值。陳巍指出，在產品開發方面，得益於目前的大數據分析，他們對顧客的關注點進行了大量研究。例如索尼沒有在電視上加入攝像頭，正是大數據調查結果顯示消費者對於攝像頭的使用率非常低。但是疫情刺激後的娛樂生活，加之今後線上的變化越來越多，顧客對電視的需求趨勢是否會發生變化？以後產品設計要不要變化？這些都將基於消費者洞察來做調整。

　　而當索尼發現越來越多的人喜歡用手機投屏、語音指令和電視互動時，索尼快速響應，在產品中加入相應功能。還有針對流媒體視頻資源不清晰、壓縮損失嚴重、質量不高的「老大難」問題，索尼通過與多方合作，帶來杜比視界+IMAX Enhanced內容、極光校準模式等，有效提升了網絡視頻的觀感，讓消費者更快速得到最高的網絡視頻觀影體驗。

  積極探索推廣模式，專注細分用戶體驗

　　在陳巍看來新時代的消費群體不僅年輕化，也更加細分化，索尼通過大數據分析體育人群、遊戲人群、觀影人群、裝修人群等關注的交集，挖掘消費者的痛點。

　　比如X9000H和X9100H的成功，不僅體現出在產品上，也體現在營銷策略上。年輕人喜歡玩遊戲，希望能夠得到極致的遊戲體驗，索尼結合自身在畫質、遊戲等方面的積累，在產品上帶來4K 120Hz、HDMI2.1、專業遊戲模式等諸多特性，充分釋放電視的遊戲性能。

　　營銷傳播層面，索尼品牌針對年輕消費者做了很多內容，並藉助各品類的聯合活動推動索尼年輕化的趨勢。像年輕人喜歡的B站、小紅書、抖音等平臺，索尼都有展開各式各樣的宣傳活動，包括索尼也曾與JDG戰隊進行聯合直播，來促進年輕消費者關注，讓消費者感受到索尼電視的年輕化，進一步拉近與年輕人的距離。

　　值得一提的是，索尼做直播和多平臺視頻的目的和其他品牌並不一樣，主要任務不是為了賣貨，爭取銷量，而是用面對面的視頻化形式來向消費者介紹產品，相比單純地看圖文介紹要更加生動形象。

　　並且陳巍認為索尼的產品需要在體驗後才能真正感受到其優秀之處，因此做好線上線下的融合，可以讓更多消費者有機會接觸到索尼的產品。這一點相比網際網路品牌是具有優勢的，索尼擁有大量的線下門店、體驗店以及活動，大家可以在線上了解產品的基本信息後，去線下進一步體驗。

  總結

　　早年談到索尼電視的時候，很多人都會把它定義為一個比較傳統的品牌，印象中購買索尼電視的人一般都是父母長輩，年齡相對偏大，但近兩年開始，我們看到了索尼電視在逐漸年輕化，不僅是產品更加契合年輕人的需求，公司整體的發展戰略也更加靈活多變。

　　當然正如陳巍所說，進口品牌、國產品牌、網際網路品牌，只要擁有核心競爭力，就能在市場擁有一席之地，每一個品牌在渠道領域價格段內的玩法、品牌結構、操作手段等都有自己的特點。索尼始終堅持高端大屏戰略，堅持以用戶需求為導向，我個人認為只要走好這條路，不論時代怎樣發展，都能讓索尼電視保持良好的競爭力。