《水滸傳》第七十四回有一個情節：市井諸行百藝無不通曉的梁山好漢 「浪子燕青」，隱姓埋名扮作山東貨郎兒 趕赴泰安州，參加三月二十八天齊廟會的相扑打擂。
書中寫道：眾人看燕青時，打扮得村村樸樸，將一身花繡把衲襖包得不見，腰裡插 著一把串鼓兒，挑著一條高肩雜貨擔子，諸人看了都笑。宋江道：「你既然裝作貨郎擔兒，你且唱個山東貨郎轉調歌與我眾人聽。」燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出貨郎太平歌，與山東人不差分毫來去，眾人又笑。
燕青喬裝改扮的對象，是興盛於宋朝的「貨郎」。所謂「貨郎」，就是挑擔、推車或背箱兒、背包袱，在城鄉流動出售日用雜貨的小商販。今天這種商販早已被各種商店或攤販所取代，「貨郎」 已經成了人們記憶中消失了的傳統職業，也是逐漸消失的一種傳統商業民俗。
宋代的城市發展衝破了坊市格局，市民生活日趨豐富，市場交易頻繁。隨著商品經濟的發展，宋代的貨郎已成為經濟活動及社會生活中不可或缺的角色。北宋張擇端《清明上河圖》中，挑著擔子行走於街頭巷尾的貨郎隨處可見。南宋時，更有李嵩以貨郎為特寫的《貨郎圖》，細緻地展示了這一個體的獨特性。
《貨郎圖》中的貨郎
「貨郎兒」都經營些什麼貨呢？有首《貨郎兒》唱得好：「貨郎兒，背著柜子遙街串，鼓兒搖得歡。生意雖小，件件都全。喊一聲雜色帶子花紅線，博山琉璃簪。還有那，桃花宮粉胭脂片，軟翠花冠。紅綠梭布，杭州絨纂，瑪瑙小耳圈。 有的是，木梳墨篦，白銅頂指，上鞋錐子，時樣高底梅花瓣，并州柳葉剪。」
貨郎是一個流動的「百貨商店」，他緊密聯繫著普通百姓的日常生活。貨郎所賣物品，並不限於某種或某類商品，而是各色雜陳，品種眾多；但基本都是百姓日常生活所需品。他們賣孩童玩的小風車、葫蘆、小鼓、花籃；也賣農業生產工具木叉、竹耙等；他們的擔子裡，還有生活用品如瓶、碗、缸、杯、盤等等。由此可見，北宋的「貨郎」，就是一個流動的微型「超市」。整個一個貨郎擔子送 到人們家門前，滿擔或滿車的日用雜貨 都任你挑、任你選，並允許討價還價；如果顧客有需要，還可以預約訂貨，過兩天再送上門來，可謂十分方便。
據《夢粱錄》記載：在宋朝熱鬧的夜市上，貨郎總會忙得不亦樂乎：
又有經紀人擔瑜石釘鉸金裝架兒， 共十架，在孝仁坊紅杈子賣皂兒膏、澄沙糰子、乳糖澆。中瓦子前賣十色糖。更有瑜石車子賣糖糜乳糕澆，亦俱曾經宣喚，皆效京師叫聲。有沿街頭盤叫賣姜豉、膘皮子，又有擔架子賣香 辣罐肺、香辣素粉羹、臘肉、細粉科頭、姜蝦、海蜇 鮓、清汁田螺羮、羊血湯；其餘橋 道坊巷，亦有夜市撲賣果子糖等物，亦有賣卦人盤 街叫賣，如頂盤擔架賣市食，至三更不絕。冬月雖大雨雪，亦有夜市盤賣。至三更後，方有提瓶賣茶。冬閒擔架子賣茶，饊子慈茶始過。
「貨郎兒」從出現到消逝，總共約有一 千來年的光景。有關「貨郎」 的最早的視覺形象，是南宋李嵩的《貨郎圖》。李嵩傳世的四本《貨郎圖》，分別被北京故宮、臺北故宮博物院 、 美國大都會博物館與克利夫蘭博物館所珍藏。他的《貨郎圖》用細筆勾勒， 方寸之地精細的程度直追北宋張擇端《清明上河圖》。
在北京故宮所藏的《貨郎圖》中，畫面是翠柳清拂的村口，貨郎擔子兩端是琳琅滿目的各種雜貨，旁邊的老貨郎兒正迎向一對母子，除三兩童子在看、摸貨物外，另有幾個童子呼朋喚友地雀躍而至，還有一位抱著嬰兒的村婦也歡喜而來。這幅《貨郎 圖》為絹本墨畫，筆觸細膩優美，人物活潑生動。畫題款為「嘉定辛未 李從訓男嵩畫」，可知此畫創作於南宋嘉定四年，反映的是宋朝貨郎走村串巷、沿街叫賣的生活場景。
《貨郎圖》被視為南宋商業經濟的直觀反映。《貨郎圖》一類的風俗畫，在宋時大行其道，是受了當時民生富裕、 經濟繁榮的影響。宋朝由貿易致富的商人階級偏愛風俗畫，貨郎圖便是他們的喜愛。 《貨郎圖》中貨郎百物雜陳、 無所不賣，為了推銷百貨，招 徠婦孺老少顧客，其身手錶情， 頗有戲劇性的誇張。
李嵩出身木工，這段經歷使他有足夠的生活體驗來描繪在鄉間向村婦、村童售賣日用物品的民間貨郎。《貨郎圖》中的貨郎擔是兩個大竹器，中間有竹編的匾作為隔斷。這些放置貨物的竹匾不像生活中的匾那樣周圍有圍邊，也不像盒子那樣有一定的深度，而是把貨物直接平鋪在上面。貨郎擔上掛滿了小件物品， 甚至連貨郎的頭上、胸前、手腕上也綴滿了小東西。
每年正月十五元宵節，宋朝政府會放假五日，並會組織盛大的慶典。花燈是元宵節的重要裝點之物，微型 的燈籠稱為「燈球」，在元宵節成為女性頭上一道靚麗的風景。宋朝婦女元宵節會帶著各種頭飾， 常有珠翠、鬧蛾、玉梅、雪梅、雪柳、菩提葉、蜂兒、 燈球等等。這些燈球「大如棗慄， 如珠茸之類」，《貨郎圖》中的貨郎頭巾上也插著許多這樣的「燈球」，其中花朵形的是「玉梅」和「雪梅」 ，而長翅膀的深色小鳥形的正是「蜂兒」一類頭飾。
「貨郎兒」的招徠方式
「貨郎兒」主要是手搖貨郎鼓和用韻語說唱作為招攬買主的手段。其中「貨郎鼓」是貨郎兒影響非常廣泛的典型的招徠標誌。
「貨郎鼓」源自古代樂器 「播鞀」，即《周禮》所說的「瞽朦掌播鞀」。所謂「播」，即搖；「鞀」是古代一種長柄的搖鼓，「播鞀」亦即搖鼓，是一種手搖的雙面小鼓。元代大戲曲家關漢卿的《王閏香夜月四春 園》中曾寫過：「自家是個貨郎兒，來到這街市上，我搖動不郎鼓兒，看有是麼人來」，說明貨郎與搖鼓的搭配在宋、元之際也是標配。
「貨郎鼓」又稱 「驚閨」，又稱作「喚嬌娘」，這是因貨郎擔的顧客亦即招徠對象主要是居家婦女而得名。宋代有兩首詠唱 「貨郎鼓」的小曲唱道：「直柄喜當權，笑顢頇兩耳懸， 花街柳巷都行遍。揚聲雜然，停聲詘然， 深閨繡罷求新線。好因緣，羨他僥倖，得近小嬋娟。」這首小曲寥寥數字，貨郎手搖 「貨郎鼓」走街串巷售賣雜貨的情景便躍然紙上。
南宋以來，傳統戲曲日趨成熟、完善，漸漸步入了一個黃金時代。南宋時期，逐漸形成了一種模仿貨郎吆喝的說唱伎藝， 稱為「貨郎兒」 。 它借鑑民間曲調，以一邊搖鼓， 一邊呦喝的方式進行說唱，深受人們喜愛。
貨郎們的呦喝主要是介紹和推廣自己所賣的商品，刺激人們的消費欲望，收到廣告效應 。為了更好地吸引顧客，貨郎們的呦喝並不是完全隨意的，而是有一 定的節奏和旋律 。貨郎們用簡潔的語言將所賣物品的名稱、產地、質地、特點和功用編成歌詞，配以一 定的節奏和旋律，一邊搖鼓，一邊呦喝。 這些呦喝口口相傳， 腔調慢慢固定下來，形成了曲調。 這一新曲調形成後，漸漸引起了藝人們的注意，不斷有人運用這些曲調說唱故事。於是，「貨郎兒」這種新的伎藝便誕生了。
除「貨郎鼓」外，貨郎兒的另一種招徠方式則是韻語說唱的「叫賣」。《水滸傳》中浪子燕青假扮「貨郎兒」唱出的「山東貨郎轉調歌」，正是當地當時「貨郎兒」行當中流行的韻語說唱。
貨郎的銷售方式
南宋都城臨安的風俗，「自初一日至端午日，家家買 桃、柳、葵、榴、蒲葉、伏道，又並市茭、棕、五色水 團、時果、五色瘟紙，當門供養」。而貨郎則挑著 這些東西出現於街頭巷尾，「自隔宿及五更，沿門唱賣聲，滿街不絕」。
貨郎銷售的形式基本可以分為自銷和代銷兩種。自銷就是貨郎把自家種的瓜果、蔬菜、 花卉等物品拿到市場上去賣，或者先到較大的城市批發一些東西，然後再到市場上銷售。
宋朝從事代銷的貨郎常常是僱傭性質的，他們一般受僱於商賈，從他們那裡拿商品去鄉村賣，賺取一定的工資。《夷堅志》載： 「饒州細民蕭七，居於雙碑下， 能批炙豬肉 片脯行賈，以取分毫之利，贍育妻子。」
北宋的都城汴梁的商業中心在東西大街沿街，東出東華門外，市井最盛。凡飲食、時新花果、魚蝦鰲蟹、鶉兔脯臘、金玉珍玩、衣著，無非天下之奇。在市井最盛且最為接近皇家貴戚的地方，少不了貨郎的身影。而這裡也是他們獲取各種信息的場所。如《朱太守風雪漁樵記》中，朱買臣高中之後， 正是貨郎張某見城中百姓三個一攢，五個一簇，說道是接待新太守朱買臣，於是把這個消息帶回了村裡，朱買臣的家人這才得知消息。
此外，在通訊較為落後的時代，貨郎有時還充當信使。《趙盼兒風月救風塵》寫的是妓女宋引章從良的故事。 宋引章被有錢有勢的紈絝子弟周舍騙到鄭州，對其朝打暮罵。宋引章走投無路之際，想求助於自己的姐姐。恰巧周舍家隔壁有個貨郎要去汴梁做買賣，於是宋引章寫了封信請貨郎捎去，求姐姐來救自己。貨郎準時將信送到，使得宋引章的姐姐求助當巡按的丈夫，將拐賣人口的周舍繩之以法，救宋引章逃出了魔窯。
總結
從「貨郎鼓」到歷代的《貨郎圖》，再到曲調「貨郎兒」，這一系列的「貨郎文化」的傳承，反映了傳統民俗的文化生命力。「貨郎兒」的產生、發展與消亡的歷史，是中國傳統商業文化在固有的農業經濟背景下生存軌跡的寫照。
在「貨郎兒」被今天城市化』、商業化發展的潮流徹底淹沒之後，我們回首品味「貨郎」這一歷史風俗畫卷，仍然覺得回味無窮。無論是在中國商業史上還是在中國傳統廣告史上，「貨郎」都可謂一個獨特的風景線，一個別具情趣的民俗文化視角。