作者 | 創意菌
在2010年以前，二次元文化還算是一個小眾的「圈子」，但隨著以A站、B站為首的二次元平臺崛起後，其背後所對標的用戶群之多已顯而易見，尤其是以95、00後為主的Z世代。
其實不難發現，近幾年，已有不少品牌開始涉足這一圈層文化，意圖借二次元新奇的營銷方式，與消費者建立溝通橋梁。
從本質上說，在這個二次元用戶群規模接近4億的今天，二次元文化所蘊含的龐大年輕消費群以及市場潛力不言而喻，然而，對於品牌來說，二次元營銷到底應該如何做才更為出彩？
助力品牌形象塑造
發展至今，二次元文化之所以能夠成為品牌們的營銷「寵兒」，很大程度上是因為二次元的狂熱愛好者與日俱增，且一般以年輕族群居多。
隨著年輕人成為市場消費主導，二次元領域毫無疑問成為了新時代下品牌營銷的又一突破點，打破「次元壁」的營銷方式自然成了品牌年輕化的「殺手鐧」。
1、創造IP，塑造品牌特定形象
早在今年年初，智能化辦公平臺「釘釘」就經歷了自出生以來最為戲劇化的歷程，先是由於在線網課機制使廣大小學生產生不滿情緒，集體出徵紛紛給App打上「一星好評」。
見此狀的釘釘並沒有坐以待斃，而是迅速祭出鬼畜神曲《釘釘本釘，在線求饒》作出回應，成為了品牌公關扭轉局面的一步先手棋。
在自黑式營銷取得巨大成效後，官方乘勝追擊，釋出主題曲《巴顏喀拉》，降臨二次元虛擬偶像釘哥釘妹，輕鬆俘獲了一眾小學生及年輕消費者的心，成就了一出公關典範。
從營銷層面上說，釘釘品牌公關能夠轉危為安，一方面是真誠自黑的討巧方式，但更多的是品牌找準了目標群體喜好，藉機以二次元拉攏用戶，塑造全新品牌形象。
換句話說，小學生集體出徵的「一星好評」事件是營銷導火索，而品牌只是順勢而為，清晰地瞄準了目標人群，在打造釘哥釘妹IP提升用戶好感度的同時，也進一步強化了「釘三多」的趣味化人設，品牌俏皮、會玩的形象躍然紙上。
促成流量轉化
2、借勢IP，強化用戶粘性
釘哥釘妹的降臨，側面透露出的是品牌創造IP，收穫年輕消費者的過程；除此之外，要說借勢二次元IP玩的最好的品牌，361度和高達的聯名一定能夠佔據一席之位。
去年6月，361度就與日本科幻動漫《機動戰士高達》進行深度聯名，在方式上，品牌將營銷資源集中在預熱階段，用預售信息炒熱話題。
在產品上則遵循機甲風格的球鞋設計，可以說是與高達形象有機融合，呈現出了高達的熱血、戰鬥、燃的狀態。
配合品牌線下高達快閃店，將話題從核心粉絲圈層擴散至二次元、運動圈層，無形中借勢IP，展示出了品牌想傳達的運動精神。
值得一提的是，361度和高達IP的聯名campaign，在發售前預定人數就已超過6w，這一聯名所帶來的「狂熱效果」，品牌營銷佔據一部分，但同時也透露出了年輕群體的圈層文化及IP影響力不可忽視。
對於高達IP來說，其對標的大多是90後一類年輕群體，有著40年情懷沉澱的高達自然擁有了無限吸引力，恰到好處地勾起用戶青春回憶。
而對於361度來說，目標群體+精神內核雙重契合的營銷打法，讓361度和高達產生了強關聯，巧妙地將高達IP所具有的年輕受眾注意力，轉移到產品之上，進而通過借勢IP強化了一波品牌用戶粘性。
破除溝通障礙
361度攜手高達IP，在某種程度上也是聚焦男性受眾的營銷行為，藉助具有懷舊價值的高達IP，提升用戶對品牌的好感度，打出了一波受眾上的精準營銷。
3、融入IP，搭建溝通橋梁
如果說，借勢IP是二次元營銷的一項常規操作，那麼融入IP，則是營銷玩法上的一個「整體升級」。
前不久，老字號「李寧」就創意地聯合QQ炫舞系列虛擬代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，還發布了一支造勢TVC，帶領消費者跨越時空，重返1980年。
在手法上，品牌運用虛實結合的表現技巧，巧妙地打破了現實邊界，加之以星瞳本身身著李寧運動潮服，不僅將品牌與二次元人物深度融合，也側面加深了用戶對經典的記憶程度。
對於李寧而言，品牌最大的癥結在於多元化快時尚品牌衝擊下、品牌的年輕化議題，即如何重獲年輕消費者青睞。
就如H&M、ZARA、優衣庫等一眾年輕品牌的入局，無疑讓已有30歲高齡的李寧，有了強勁的競爭對手。
可以注意到，李寧與QQ炫舞虛擬偶像星瞳的聯名，本質上與將品牌融入二次元IP的過程，借二次元虛擬偶像的穿著，凸顯李寧服裝上的潮流感，最大程度上消除與年輕消費者溝通障礙。
二次元營銷，本質上是收割年輕用戶
從20世紀90年代，日本ACG文化傳入中國，二次元領域就開始了它的「野蠻生長」，尤其是動畫、漫畫、遊戲（ACG）一類，更是成為了當代許多年輕消費者的主要休閒娛樂方式。
在這種文化的背後，正是當下市場中的消費主力軍：伴隨著網際網路成長的Z世代，這也是為什麼各大品牌紛紛入局二次元營銷的主要原因之一。
就如去年8月，蘇寧易購攜手《全職高手》IP打造線下主題店，亦或是屈臣氏聯動陰陽師中的青行燈角色出任「玩美召喚官」，二次元營銷無疑成為了品牌主們貼近年輕人的最好方式。
從營銷層面上說，二次元營銷，其實就是將品牌語言翻譯成用戶語言，通過借勢二次元IP所具有的影響力，收割年輕用戶，從而以更年輕化的方式與消費者「打成一片」。
在這其中，「契合」是根本原則，倘若選擇了與品牌調性截然相反的二次元IP，反而會增加營銷上的突兀感，最終產生的效果也將適得其反。
選擇與二次元IP合作，對於品牌來說是一個捷徑，一方面是二次元文化本身就具有強大口碑加持，品牌與二次元IP聯動，大大降低了年輕消費者對廣告營銷的牴觸心理。
另一方面，那些深受大眾喜愛的頭部IP，基本都符合當下年輕消費者的審美和價值認同，最大程度上激發出用戶對品牌營銷活動的興趣。