從真維斯達芙妮到艾格,80後心中的牌子貨為何淪為小鎮青年都嫌棄?

11月13日，「女裝品牌艾格破產」的新聞上了熱搜。這意味著，又一個80後心中曾經的「名牌」消失了……

11月10日，上海法院的專門破產審判機構「上海破產法庭」在其微信公眾號推送了一則「雙11特輯」的文章，標題為「滿滿回憶殺，艾格服飾資產變現等你來「淘寶」！」導語顯示：「上海破產法庭裁定受理的（2019）滬03破155號上海艾格服飾有限公司破產清算案，將在淘寶網店（店名：上海艾格管理人特賣店）特價處置資產！」

推文裡展示的服裝無論拍攝角度還是光線就是普通手機拍拍的水平，文章還提示說「每件孤品數量有限，預購從速」。

從上海高院網站上搜索到，今年3月，上海市第三中級法院發過一則通告，大意是「根據上海陸洲針織服飾有限公司的申請，於2019年10月8日作出（2019）滬03破155號民事裁定書，裁定受理債務人上海艾格服飾有限公司破產清算一案，並指定立信會計師事務所（特殊普通合夥）為管理人」，接下來，就是一系列企業進入破產後的債權人申報債權，召開債權人大會等等都在今年6月和7月陸續進行。

「管理人」意味著，一家企業進入到破產程序後由破產管理人來全權處理各項事務。這些新聞總結起來就是：艾格女裝破產了。

資料顯示，艾格源於1916年在德國商人Max Lindemann在柏林開的第一間以「ETAM」為名的零售店開業，最初主要銷售內衣及襪子。為了降低在海外市場發展的風險，Lindemann想出了通過特許經營的方式把艾格的經營權利交給當地合作夥伴的方法。

1929年，Lindemann在法國巴黎開設了第一家海外門店，其生意也同時擴展至英國、荷蘭、比利時等國。隨後，艾格現在的大股東Milchior家族當家人Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店並建立了工廠，艾格的經營主導權轉到了Milchior家族。1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合，形成了最終的艾格Etam品牌，並於1997年在巴黎交易所上市。

1994年底，艾格集團在中國設立分支企業——上海英模特製衣有限公司，並於1995年1月在上海開設了第一家專賣店。五年中，公司吸取了法國Etam的成功經驗，將銷售網點全部由專賣店形式改為在知名商場設立專櫃，使Etam艾格很快成為知名品牌。

艾格在中國最火的時期是1999年至2007年，彼時中國區的銷售業績呈兩位數的增長。據財報數據顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門店，其中，3083家都在中國。可以說，1997年到2007年，艾格中國市場的發展彌補了歐洲的業績。正因此，在80後姐姐們心中，艾格曾經一度就是名牌服飾的代表。

但從2013年開始，隨著中國年輕一代審美於購物方式的改變，艾格中國區銷售額開始下滑，從那時起開始了關店潮。而在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然又變回了一個以經營內衣為主的品牌。

天眼查App顯示，上海艾格服飾有限公司成立於2001年7月，註冊資本為1703萬美元，法定代表人為呂益遜。目前，上海艾格服飾有限公司關聯數十條被執行信息與失信被執行人信息，此外，其法定代表人呂益遜也收到多條限制消費令，而其分支機構都已註銷。

這些年，許多80後心中曾經的「牌子貨」都陷入到關店、撤離、破產的境遇。

就說今年，一月份，真維斯澳大利亞公司宣布進入自願託管程序，開始進入破產清算階段。

Esprit於5月31日終止了官方購物商城和官方旗艦店。

2020年九個月內，拉夏貝爾共關閉3510家門店。除業績巨虧外，拉夏貝爾還面臨著債務危機。財務數據顯示，截至今年9月底，該公司總負債合計44.08億元。此外，拉夏貝爾實控人邢加興所持約1.42億股份已遭法院輪候凍結。中國裁判文書網公布上海市徐匯區人民法院執行裁定書((2020)滬0104執1977號)顯示，拉夏貝爾名下無可供執行的財產，本次執行程序終結，執行裁定書落款時間為2020年11月6日。

8月25日，達芙妮國際發布截至2020年6月30日的6個月業績，營業額同比減少85%至2.12億港元；股東應佔溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。與此同時，達芙妮國際在公告中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。

再往後退幾年，被稱為「中國真皮鞋王」的貴人鳥宣布破產退市；2016年僅上半年，美特斯邦威淨虧損達到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時間關閉1500餘家門店；劉德華、王菲都做過代言人的班尼路2018年就爆出在過去6年共關店3000家，已從原來的主流商圈必入駐品牌淪為街邊小店；2020年一季度，佐丹奴GIORDANO線上業績為5900萬港元，同比下滑18.06%。

曾經，這些70後80後熟知且競相購買的品牌在各大城市的專賣店遍地開花，是時尚與潮流的代表，但現在正集體遭遇中年危機，滯銷、利潤下滑、關店、賣身、破產……一重一重的危機如大山般壓在身上。這些昔日「牌子貨」為何會走到這一步呢？

上世紀90年代，國外流行文化大量湧入國內，T恤、牛仔褲、連帽衫等休閒服飾成為了當時的潮流，美特斯邦威、佐丹奴、真維斯這些品牌便都是憑藉做休閒服起家的。

在營銷方式上，這些品牌都非常喜歡邀請一線巨星和當紅明星擔任代言人，在各大媒體平臺投放廣告，轟炸式的廣告讓品牌認知度一下子就起來了。名牌名氣塑造後，便開始大量吸引各地代理商的加盟，這種「直營+代理」的模式讓品牌在各大城市核心商圈遍地開花，迅速的擴張，無敵的存在感，讓這些「牌子貨」牢牢佔據了那屆年輕人的認知，成為當時年輕人心中無敵的名牌。

但慢慢隨著80後走出校園、開始工作、有了見識，以及消費升級大趨勢的到來，那屆年輕人也開始越來越追求能夠體現個性、獨特的產品。但這些從休閒服起家的品牌，卻仍然遵循「大路貨」的設計模式，款式單一、適用度高，儘管設計成本低，但卻越來越乏味，開始逐漸與日漸增長的消費需求產生背離。

就在這時，國外快時尚品牌開始陸續進入中國內地——2006年，ZARA進入中國內地；第二年，H&M進入中國內地；2008年，優衣庫再次進軍中國內地市場。這些快時尚品牌每個款式數量少，款式迭代速度快，甚至只需短短兩周，就能根據用戶喜好全面「上新」，因此迅速得到了年輕人的青睞。而美特斯邦威、佐丹奴、真維斯這些品牌因為採取「直營+加盟」的模式，生產周期長，每個款式的服裝數量多，更新迭代慢，而且一直還是傳統的設計思維，缺乏設計投入和創新、個性，進入到2010年後，這些曾經的「名牌」在這些國際快時尚面前，產品、營銷逐漸開始沒有了競爭力。

產品賣不出去，導致的首要壓力就是庫存問題。2011年，美特斯邦威就被媒體爆出有25.6億庫存壓倉。迫於清庫存的壓力，各大品牌只好走出「打折清庫存」的棋。可是一打折就極速消耗了品牌的「格調」，讓一代人心中的名牌變成了「大賣場」， 讓品牌在消費者心中的價值越來越低。

另一個威脅則來自於網際網路電商的崛起，服裝行業算是最早也是最徹底電商化的行業之一，各大網際網路服裝品牌的崛起，一是改變了服裝的購買渠道，打破了購物的時空限制；二是拉低了服裝的價格；與此同時，網際網路環境下催生的很多獨立品牌其設計更加個性、多元、符合潮流趨勢，也給了消費更多的挑選可能性。

在這種大背景下，曾經把這些品牌當名牌的80後，隨著收入的增長、閱歷的增加，他們可以有更多更好的購物選擇，而不願再走進街邊的美邦、班尼路，購買依然充滿學生氣的休閒裝。而90後、95後則幾乎從一開始就便有著更加個性、多元的購物選擇，他們或許從未把這些「牌子貨」當過牌子……

回看這些「牌子貨」的沒落經歷，只想起那句話：時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。