2020-08-11 16:08:03 來源:經濟日報 作者:佚名
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經濟日報-中國經濟網8月10日訊 「真沒想到今天能在BW看到娃哈哈！我媽媽說過她最喜歡喝AD鈣奶，我也超喜歡，我要買回去跟她一起喝！」一位初中男生對記者如是說道，他剛剛買了兩排AD鈣奶，還獲贈了一把AD鈣奶與B站的聯名款摺扇，稚氣未脫的臉上寫滿了興奮。
8月7日至9日，B站線下活動BilibiliWorld(簡稱BW)在上海國家會展中心正式開展，國民品牌娃哈哈空降BW展館，以AD鈣奶為主要元素打造「大人國」，1.5倍放大記憶中最熟悉的那個家，帶你一秒「穿越」，重新用孩子的視角看世界。同時，娃哈哈還是人氣爆棚的嗶哩嗶哩遊戲舞臺的冠名商，與眾多專業選手、遊戲區UP主和觀眾一起感受遊戲的魅力！
記者注意到，娃哈哈還在8月7日低調入駐B站，開設官方號，發布了第一條AD鈣奶主題短片，打出「一瓶還童奶，今日『未成年』」的slogan。從近幾日的互動情況來看，娃哈哈在B站一改往日的「正經」畫風，開始走起了「自黑」「賣慘」「賣萌」的路線。
「你不能再變小，我們就為你把世界變大」
記者首先來到娃哈哈BW展臺，發現展臺主要分為兩個區域：打卡拍照區和產品售賣區。
在打卡拍照區，娃哈哈將展臺布置成家的模樣，但是別出心裁地將所有家具和場景都放大了1.5倍。在玄關偷穿媽媽的高跟鞋，餐桌上攤開著寫不完的暑假作業，刻畫在牆上的身高表，跳起來才能夠得上的沙發……這些充滿溫馨回憶的細節設定，引來大批Coser和觀眾打卡圍觀。
喜歡的書總是擺得太高，要踮起腳才夠得到；《少年AD鈣奶的煩惱》《一瓶AD鈣奶的來信》《一千零一瓶AD鈣奶》《追AD鈣奶的人》……這些厚厚的世界名著，你看過幾本？
娃哈哈還特別徵集了網友的童年照做成照片牆，照片中的孩子們手捧AD鈣奶，笑容純真恣意，極具感染力。
在產品售賣區，觀眾不僅可以直接購買AD鈣奶，還有機會獲得AD鈣奶與B站的聯名限量款周邊——小綠帽和摺扇，這兩款周邊的設計萌趣可愛，受到了許多觀眾的喜愛。
在被問及AD鈣奶銷量如何時，娃哈哈工作人員表示：「大家的熱情真的是超出預期，我們本來為這個展臺準備了300箱AD鈣奶，打算賣3天，沒想到半天就搶完了，後來緊急補貨。除了這個展臺，我們還設置了3個售賣點，銷售情況也很火爆。」
記者隨後去往人氣爆棚的嗶哩嗶哩遊戲舞臺，娃哈哈是該舞臺的冠名商，帶領觀眾與眾多專業選手、遊戲區UP主一起感受遊戲的魅力！遊戲舞臺現場氛圍極為熱烈，經常爆發出高分貝的加油歡呼聲。
最後，記者來到娃哈哈互動遊戲展臺——「成噸的快樂」AD鈣奶火車小站。觀眾與小夥伴現場合影打卡，就有機會獲得一噸AD鈣奶，獲得「成噸的快樂」。
8月7日下午四點，一位穿粉色上衣的男生成為首條「錦鯉」，收穫一噸AD鈣奶。他在接受採訪時說：「我感覺特別開心，特別快樂，感覺自己非常幸運，不虛此行！」
「你不能再變小，我們就為你把世界變大。我們希望能給BW的來訪者們帶來片刻的輕鬆時光，重新用孩子的視角看世界，再次體驗童年的無憂與快樂。」娃哈哈相關負責人表示。
攜手B站，娃哈哈打的什麼算盤？
此次攜手B站，使得娃哈哈的品牌「野心」再度凸顯——這一次，她瞄準的是Z世代。
一方面，娃哈哈的目標人群與B站的用戶群達到了高度契合。近年來，娃哈哈正通過多樣的品牌創意活動，不斷努力向年輕群體靠攏；而靠二次元、遊戲、動漫起家的B站，天然擁有年輕化的基因，且其獨特的社交文化，也使得用戶黏性更強、圈層聯結更緊密，消費潛力也不容小覷。
根據B站官方公布的數據，B站用戶平均年齡為21歲，新註冊用戶平均年齡為19.8歲。另據iMedia Research數據，B站App使用者中，Z世代滲透率高達83.4%，遠超過愛奇藝的67.7%和騰訊視頻的65.8%。並且，B站的影響力還在不斷擴大——一季報數據顯示，B站月活已經達1.72億，日活5080萬，同比分別增長70%和69%。由此可見，搭載B站平臺，能夠有效提升娃哈哈在Z世代群體中的認知度，有望「俘獲」更多年輕粉絲。
另一方面，B站將成為娃哈哈年輕化內容的輸出平臺，用個性、創意、幽默的內容打動「挑剔」的Z世代，從而使得品牌形象更為鮮明、立體和圈粉。
記者發現，自8月7日正式入駐B站後，娃哈哈迅速切換到了「B站模式」，一改往日的「正經」畫風，開始走起了「自黑」「賣慘」「賣萌」的路線，與多個知名UP主、品牌號趣味互動，已經引來大量網友點讚圍觀。
娃哈哈相關負責人表示，後續將在B站與粉絲持續互動，提供增值福利，增強品牌粘性；同時持續生產創意內容，塑造不一樣的品牌性格，使品牌更具網感。
近年來，中國消費群體日趨族群化、圈層化，比如以前都在講「90後」、小鎮青年，現在都在說宅經濟、二次元、Z世代，不難預見，未來將會有越來越多的新碎片化消費者族群出現。而娃哈哈很早就洞察到了這一趨勢，走在了品牌營銷「圈層化」的前列。
2020年，娃哈哈成為LPL的官方合作夥伴，與玩家一起追逐電競夢想；AD鈣奶和鍾薛高推「未成年雪糕」，既要勾起成年人的童心，也要引發Z世代的情感認同；將DIMOO搬上蘇打水的瓶身，通過潮酷玩法，圈住盲盒粉的心；如今，娃哈哈攜手B站，派出AD鈣奶攻陷二次元……
娃哈哈相關負責人透露，除了BW，娃哈哈還規劃了一系列與B站合作的創意活動，將在下半年陸續與消費者見面；另外，幾個大型IP聯名項目也在籌備中。娃哈哈要做的，就是逐步走到每個圈層與族群的中心，與消費者保持思維同頻、實現情感共振，從而達成深度且全面的品牌升級。