本文作者：賀哲馨，編輯：董芷菲 ，題圖來自：站酷
你能想像一枚不含糖、也不由糯米製成，甚至不含任何麩質的粽子嗎？
前幾日，微博網友WowDaikon曬出了一張「低碳、無糖、無糯米」的生酮粽子，引發熱議。網友激動表示「這根本不是粽子」「屈原氣活了」，並怒斥減肥人士「請不要再拖無辜的食物下水」。
圖片來源：新浪微博
生酮粽子是生酮飲食的一例。生酮飲食就是能夠幫助體內產生酮體的飲食方式，因其顯著的減肥效果在國內為人所知。
當體內酮體到達一定水平之後，我們會進入營養性酮症的狀態。據說這個狀態會改善人體荷爾蒙分泌、幫助抗氧化，以及燃燒脂肪。為了進入穩定的營養性酮症，我們必須攝入足夠多的脂肪，並且攝入極低的碳水化合物。簡而言之，就是高油分、充足蛋白質，極少吃主食的飲食方式。
生酮飲食在體內產生的反應示意圖 來源：網絡
雖然熱度下降，生酮仍是最熱門的潮流飲食方式之一
生酮飲食之前是治療兒童癲癇的療法，近幾年才成為被大眾擁躉的網紅減肥方式。不過，生酮飲食的生命周期似乎已經在下坡。從谷歌趨勢來看，消費者對它的搜索從2016年猛增，2018年全面爆發，再到2019年下半年的回落只經歷了不到4年。
Google Trends上生酮飲食的搜索趨勢
在被推上神壇後不久，媒體科學界就出現了對生酮飲食健康影響的質疑。
《美國新聞與世界報導》2020年度全球最佳飲食法評選裡，生酮飲食排名吊車尾，倡導魚和蔬菜攝入的地中海飲食摘得桂冠。營養學家認為生酮飲食所要求的「極低碳水、高脂高蛋白」的飲食模式難以滿足人體對營養的需求。不少生酮飲食者產生嗜睡、噁心、眩暈及疲勞等反應，也讓營養學界和大眾對此飲食法是否長期有效表示懷疑。
雖然大眾關於「生酮」的討論度降低，但入局者卻絡繹不絕。Google趨勢顯示，過去一年間，生酮仍是新式健康飲食潮流中最受關注的。
Google Trends顯示新式飲食的搜索熱度對比 | 圖片來源：Google Trends
根據Technavio的數據，2018年全球生酮飲食市場價值40億美元，預計到2023年將以4.6%的複合年增長率增長。這家市場研究公司預測，至2023年生酮飲食的全球市場規模將達到54億美元。
小作坊林立，生酮零食在國內還是藍海
作為一種先在歐美流行的飲食方式，生酮最早出現在中國國內是2017年前後，得益於減肥博主和明星的推廣。首個流行的產品可能是防彈咖啡。生酮代餐是很受歡迎的一個分支。淘寶搜生酮代餐，有1105件商品，共計9萬餘人付款。Foodaily援引數據顯示，全球2018年上市的292個新生酮產品中，以運動營養類產品居多，尤其是粉劑；膳食補充劑次之，以粉劑和膠囊為主。
2020年1月1日以來新浪微博有關「生酮「轉發量最高的博主，仍以明星和減肥博主為主 來源：微熱點
隨著人們對生酮飲食認識的加深，以及年輕人對口感和身材的雙重要求，生酮食品市場也向著多品類、多風味的日常化發展。代餐需求以外的生酮零食，譬如生酮巧克力、生酮蛋糕等也越來越受歡迎。
在淘寶搜索生酮零食，一共有1413件產品，共計7萬餘人付款；搜索生酮烘焙也有623件產品，共計24202人付款。兩者的付款人數總和已經超過了生酮代餐的付款人數。
商品從內蒙古手工奶酪到德國香腸，再到各種特製的中式面點，甚至還有各種佐餐的醬料。可以說，任何日常美食都能在淘寶上找到生酮版本。
淘寶搜索「生酮烘焙」「生酮零食」關鍵詞詞雲 來源：淘寶
在小紅書上頗受歡迎的一家生酮零食電商品牌是海街茶點。其淘寶店鋪出售的都是作坊製售的烘焙甜點，例如生酮青團、生酮蛋黃酥和生酮歐包等等。最受歡迎的單品虎皮香芋卷，月銷量在4000件以上。店家還會根據購買者的備註，對產品原料進行更改。
來源：品牌官微
雖然國內目前的生酮零食還處在小作坊階段，但也有嗅覺靈敏的品牌開始布局。成立不到一年就獲得了兩輪融資的每日黑巧是其中之一。每日黑巧是國內品牌中比較早專注於無蔗糖、0添加的巧克力品牌，前一陣子還出現在老羅的首場電商直播中。據品牌給出的數據，在當天20個首播的品牌中，每日黑巧的銷量最終進入前五，一場直播賣了600萬元。在此之前，每日黑巧已經是近30天天貓黑巧類目排名Top1。
雖然是0糖巧克力，但每日黑巧並非面向生酮人群，而是將重心放到無糖標籤上，這也是目前涉足國內生酮市場品牌的相同點。
同屬於此品類的ChocZero也主打生酮、零糖巧克力。成立於2016年，ChocZero靠著口碑傳播在美國社交媒體上收穫了消費者。目前ChocZero的官方Instagram帳號已經有27萬多的粉絲，產品在亞馬遜上連續兩年排名糖果、巧克力品類第一。
來源：品牌官方天貓旗艦店
不過，去年7月進入中國市場的ChocZero在國內沒有強調它的生酮屬性。ChocZero副總經理周忠偉在接受CBNData專訪時表示，模糊生酮標籤的打法，主要是考慮到國內生酮市場相比無糖食品市場太小眾，不利於產品初期階段累積知名度。
ChocZero開通了自家天貓旗艦店，還在紹興諸暨新建了工廠，生產出的半成品大部分運輸至美國進行加工銷售。
ChocZero的天貓旗艦店內只有4件產品，每一份價格在22.5元-49.9元之間，相比19.8元一盒的每日黑巧貴了不少。同樣克數，ChocZero的價格是每日黑巧的1.5倍。周忠偉表示，高定價一方面考慮到產品進口的定位。未來即使國內供應鏈跟上也不打算改變目前「出口轉內銷」的銷售模式，原因是 「選擇無糖巧克力產品的消費者都是市場教育好了的，他們會更偏好選擇定價稍貴的海外品牌，一旦降低價格，消費者反而會產生不信賴的心理。」周忠偉說：「這也是我們不強調生酮友好標籤的原因——生酮消費者已經成熟到不需要再去花成本去教育。」在他看來，糖尿病人士、普通愛美人群和越來越健康的兒童零食市場更有潛力。
目前ChocZero的供應鏈和研發團隊主要在美國，但未來ChocZero也會推出適合中國市場的產品。面對競爭日益激烈的無糖功能食品市場，ChocZero也開始涉水時下流行的種草營銷，「我們在美國推出了很受歡迎的生酮食譜，我們已經將它翻譯成中文投放到B站了，未來這塊兒我們會繼續發力。」
為了在貨架上呆久點，生酮零食正在悄悄改變
國內生酮零食市場成熟品牌較少，但國外市場已經是一片紅海。主打健康美味生酮零食DTC品牌FAT SNAX在上個月獲得了500萬美元融資，目前該品牌一共推出了有四種口味的軟烤曲奇餅乾、布朗尼蛋糕。融資之後，品牌將會擴大其現有產品線的零售範圍，以及繼續推出新品。
同時，越來越多的傳統快消公司也看準了這個香餑餑。食品巨頭如雀巢、康尼格拉都有布局。考慮到生酮飲食存在的健康爭議，一些大品牌會採取相對保守的策略。美國第三大烘焙品牌Pillsbury選擇模糊產品的生酮標籤，轉而將其標註為無麩質或低糖，畢竟後兩者接受人群更多，市場也更成熟，產品壽命更長。
Pillsbury的布朗尼預拌粉，包裝上標註無糖而非生酮
另一些品牌在產品風味上下功夫。譬如美國冰淇淋品牌Halo Top就在今年年初推出生酮系列產品，共有焦糖黃油等7種口味，每一份的碳水化合物含量在5-10克之間。Halo Top自稱口味和普通冰淇淋「一樣好」。它瞄準的不僅是硬核的生酮飲食消費者，還有追求低糖、健康飲食的人。這個主打低糖低脂的初創冰激凌品牌在6年內迅速躋身全美市場份額第六大的品牌，市場份額在3.7%左右。
Halo Top的生酮冰淇淋系列
不過，對於食品品牌來說，追隨小眾飲食潮流是一件頗有風險的事。新的飲食方式可能會受到新研究的質疑，甚至是過氣，失去市場價值。比如，低脂牛奶過氣就是一例。是否要押注小眾飲食風潮，對於品牌來說也是考驗。