新零售到家業務落地執行手冊全案

編輯導語：新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態；上半年由於疫情所致，無法出門，全國各地的零售行業紛紛轉行新零售，實行配送到家業務；本文作者分享了關於《新零售到家業務落地執行手冊全案》，詳細分析了新零售的落地機制，我們一起來學習一下。

2020年開局伊始，一次疫情讓眾多的實體商家陷入了經營危機；許多商家紛紛轉型線上尋求自救之路，卻苦於沒有思路沒有方法。

為了幫助更多實體商家尤其是零售商超商家拓展線上業務實現業績倍增，我將自己負責過的零售到家業務的項目進行了復盤，整理成了一套《新零售到家業務落地執行手冊全案》，分享給大家。

從2016年新零售的概念提出以來，已經過去了三年多的時間，這期間關於新零售的書籍和文章層出不窮；這兩年裡我遍覽了市面上能買到的所有關於新零售的書籍，要麼是對現有零售業態的總結，要麼是對新零售趨勢的展望，沒有一本從零到一、從一到十指導商家落地的方案。

一些自媒體的文章裡後多少發一些落地的方法，又大多是支離破碎的片段不成體系，商家執行起來難免斷章取義有失偏頗；於是早就有將這幾年參與的零售到家項目做一個復盤，形成一套完成的執行方案的想法，瑣事繁劇一直沒有落筆。

2020年1月下旬，農曆庚子年春節前夕正值辭舊迎新、闔家團圓之際，以武漢為「疫中」的「新型冠狀病毒」爆發；隨著全國疫情防控措施的實行，數億人為了避免疫情傳播努力待在家中；全國各地實體門店也因疫情需要進行了閉店，許多商家紛紛採用線上下單無接觸配送的形式開展自救；據統計疫情之前開通了線上商城的商家，在疫情期間線上訂單漲幅超過400%，客單價漲幅超過500%。

然而更多的商家並沒有開展線上業務，這裡不乏一些想轉型卻沒有方法的商家；為了幫助線下商家迅速轉型，我梳理了一套《新零售到家業務落地執行手冊全案》——全案將從行業趨勢、系統支撐、運營規劃、運營體系、團隊構架和落地執行等六方面，分別解決為什麼做、用什麼做、做什麼、做成什麼樣、誰來做、怎麼做的問題，希望對實體商家的轉型起到一定的指導和借鑑作用。

一、行業趨勢

1.1 行業現狀

新零售的概念大家已經不再陌生，2016年馬雲提出了新零售的概念，與此同時京東提出「無界」零售的概念，騰訊提出了智慧零售的概念；並紛紛開始布局線下零售實體，大肆投資收購實體零售企業；此後無人貨架、無人超市、社區團購、自助收銀等新零售業態層出不窮。

為什麼網際網路巨頭紛紛布局線下呢？

我理解的只有兩點，一是向線下要流量，二是向線下要場景。

隨著4G通信技術的發展和智慧型手機終端的普及，越來越多的用戶已經接入網際網路，線上的流量增長乏力，網際網路巨頭開始向線下找流量的入口，零售作為用戶高頻的消費場景自然成為了各大巨頭的必爭之地。

從圖書到電器到鞋服衣帽再到交通出行再到金融餐飲零售，回顧網際網路行業整合傳統行業的路徑，我們不難看出——網際網路行業的每一次攻城掠地是從標品到非標，從簡單到繁瑣的過程，而每一次通過網際網路的改造以後，行業的效率都會提高；因此新零售的最終也是通過智能技術的應用來提高整體業務的運營效率，零售到家業務是新零售的第一步。

1.2 商家痛點

隨著網際網路巨頭向線下布局，大量的資本開始湧入線下，再加上線下門店固有的屬性，我歸納整理了線上商家經營的六大痛點。

1.2.1 時空邊界，服務受限

從時間上來講，門店營業時間和顧客的進店時間都是有限的，門店打烊的時間和顧客沒有進店的時間裡，我們是沒有辦法給顧客服務的，也就不可能有銷售。

從空間上講，一方面每個門店都有服務半徑，服務半徑以外的顧客傳統的線下門店很難服務的到，另一方面店鋪的營業面積也是有限的，我們貨架上陳列的SKU也會受限制。

1.2.2 線上衝擊，客流銳減

隨著電商行業的發展，用戶在線上購物的習慣逐步養成；一些即得性不是很強的商品用戶往往採用線上下單購買，京東超市、天貓超市等的開通對線下實體門店的衝擊更大。

1.2.3 靜態資料，觸達困難

很多線下商家，也有自己的CRM管理系統，也有的商家為客戶製作了會員卡，但是基本上都是只有用戶的姓名和手機號，用戶購買以後便失聯了，用戶觸達困難。

1.2.4 畫像模糊，營銷粗放

傳統線下商家的CMR系統，只是通過會員卡綁定了用戶的手機號，而對於用戶的年齡、職業、社交、購物習慣、消費能力等緯度的信息沒有辦法採集，用戶的畫像模糊，在制定營銷活動時只能採取廣撒網的形式，營銷粗放效率低下。

1.2.5 平臺抽傭，飲鴆止渴

許多商家入駐了美團、餓了麼和京東到家等第三方平臺，因為體量小，議價能力低，平臺的抽傭比例高；抽取的佣金都是商家的利潤，無異於飲鴆止渴。

1.2.6營銷單一，玩法有限

傳統的線下商家除了打折、優惠券、搭贈等營銷手段外，很多線上的營銷玩法，尤其是社交電商分享裂變的手段無法應用，玩法單一，除了加大優惠力度大多數用戶已經無感。

1.3用戶習慣

從2003年淘寶網推出到今天已經過了17年，線上交易、行動支付的基礎設施早已完善，而用戶也養成了線上交易的習慣；除此之外，今天的用戶呈現出時間碎片化、被動消費、為服務付費的特點。

1.3.1時間碎片化

由於智慧型手機和及時通信軟體的普及，人們的時間被切割的越來越碎片化，人們利用大塊的時間逛街購物的人數在逐漸減少；受時間碎片化的影響，購物也更加的隨機，往往等電梯、等地鐵或者午休的時間便完成了一次交易。

1.3.2 被動消費

受社交電商、內容電商、直播電商等的發展，用戶更容易被精彩的圖文、短視頻和直播內容種草，衝動性消費、非計劃消費的比例逐步增加。

1.3.3 為服務付費的習慣

因為外賣業務的發展，用戶為配送服務付費的習慣逐步養成。

無論從行業的趨勢、商家的痛點還是用戶的行為習慣，線下商家都需要搭建一個線上交易系統，布局到家業務快速轉型以適應市場和用戶的變化。

二、系統支撐

2.1 系統邏輯

搭建到家業務體系，商家有兩種選擇，一是入駐美團、餓了麼、京東到家等第三方平臺，二是自建到家業務平臺；對於第三方平臺，只要我們入駐後與平臺積極互動，適時推出一些活動即可。

前面我們提到過，第三方平臺的抽傭比例會比較高，那麼我們是不是就要捨棄這塊陣地呢？

肯定不是的，因為第三方平臺具有流量的優勢，而且會不定期的給予補助，所以這個陣地肯定要做；我理解的這是一個存量市場，只要順其自然就好；我們真正要投入精力去做好的應該是我們的自營平臺。

自營平臺應該在哪搭建、用什麼系統呢？

我一直堅信一個邏輯——用戶在哪裡我們就去哪裡。目前國內使用量最多的社交APP便是微信了，所以基於微信的微商城和小程序是我們搭建自營到家業務平臺的最好選擇。

這裡我給大家提供一套系統的解決方案：商家ERP+牽牛花+有贊微商城，通過技術打通實現商品信息和庫存的同步。

（系統邏輯圖）

因為商家的ERP系統不盡相同，訂單、會員、資產（圖中紅色虛線框內的部分）等數據有的可以打通，有的不能打通；能打通我們可以線上線下一體化運營，不打通的話，我們可以通過運營流程的優化來手動實現營銷、儲值等活動玩法，也無大礙。

2.2 訂單邏輯

在系統打通後，我們還需要理清訂單的流轉邏輯，梳理出從用戶下單到用戶籤收的整個流程。

訂單流程：用戶下單——網點小票印表機列印小票（2聯）——揀貨員揀貨——款臺過POS出庫——配送員配送——提醒用戶確認收貨（縮短到款時間）。

退貨流程：用戶電話客服（門店）——網點管理員標記退貨。生鮮類產品直接退款，非生鮮類產品核實後安排上門取貨或到服務臺退貨。

（商品訂單流轉邏輯圖）

2.3 達成效果

2.3.1 數據互通

通過將ERP系統與微商城系統打通，實現商品、庫存數據的互通，節省人工成本，避免人為錯誤。

2.3.2 客戶私有

線下自然進店流量沉澱到線上，構建私域流量池，可以反覆觸達。

2.3.3 精細化運營

通過用戶標籤體系的建立，精確用戶畫像，精準觸達和商品推薦，精細化運營培養超級用戶。

2.3.4 延伸服務

擴展服務半徑、延長服務時間、擴大服務邊界、擴充銷售渠道。

2.3.5 營銷豐富

搭建了線上平臺後，除了傳統線下常用的打折、優惠券和搭贈外，拼團、秒殺、砍價、第二件半價等營銷插件解決了從拉新、互動到成交、裂變整個交易閉環活動的需求。

2.3.6 品銷合一

種草拔草一次完成，降低轉化成本，提高坪效。

三、運營規劃

3.1 運營邏輯

通過日常的運營，將線下日常進店的流量沉澱到線上平臺，並通過營銷活動讓用戶在平臺留存轉化；通過數據分析、會員體系對用戶進行精細化管理，培養平臺忠實用戶，提昇平臺進店量、降低用戶流失，提高平臺整體銷售額；同時線上線下聯動，為線下活動做觸達反哺線下。

（線上線下一體化運營邏輯圖）

3.2 運營規劃

建立以總部電商部為核心的中央指揮系統，統一制定活動規劃；按照運營體系的要求完善團隊構架，按照SABC的活動層級制定相應的活動預案；不斷增加平臺的用戶量，不斷提升用戶的黏性，不斷擴展平臺的服務邊界，將平臺由單一的銷售平臺升級為本地化綜合生活服務平臺。

四、運營體系

運營體系要解決的是做什麼問題，運營體系的內容決定了團隊的構架；這個版塊將會系統化的告訴大家需要做哪些內容和為什麼要這樣做，在落地執行的版塊會重點的告訴大家怎樣做，什麼時間節點做更合適。

我所理解的運營體系是用MECE法則將運營所需要做的工作按照框架進行梳理，落地執行是將運營體系裡的內容按照時間線進行了展開；所以運營體系版塊的內容和落地執行版塊會有一定的重合，因此在運營體系版塊只講我們要做什麼內容，至於怎樣做將會在落地執行版塊詳細講解。

4.1 店鋪展現

店鋪展現要解決的是用戶在哪裡購買的問題，公眾號、小程序都可以看成是進入我們店鋪的大門，而微商城就是我們的貨架；店鋪開在哪裡客流大、貨架怎樣陳列銷售的效果好，就是店鋪展現的學問和技巧。

4.1.1 公眾號

公眾號是平臺活動通知用戶的主要途徑，也是用戶日常進入商城的主要入口；在公眾號端我們除了日常的活動推文，前期需要做好關注自動回復、關鍵詞回復和自定義菜單的設置。

4.1.2 微商城

微商城有前臺和後臺，店鋪展現的就是微商城的前臺，它的展現邏輯和我們線下店鋪的陳列邏輯異曲同工；一般我們需要做好首頁、產品類目、導航欄、底部菜單欄以及二級頁面的製作，店鋪展現的符合用戶的使用邏輯，訂單量和客單價也會提升。

4.1.3 小程序

小程序可以看做是公眾號和微商城的合體，搭建好微商城後可以在後臺一鍵生成有程序；目前推出小程序的平臺有微信、支付寶、百度、抖音等，有贊微商城可以對接的小程序有微信小程序和百度小程序，支付寶小程序目前尚在對接中。

4.2 活動運營

活動運營主要是基於電商節慶、季節時令等活動節點結合平臺的運營規劃，策劃一個事件來完成平臺的運營目標，活動運營體系一是要關注運營的流程，二是要熟悉各種類型的活動策劃，三是要熟悉各類電商節點。

4.2.1 活動流程

活動流程包含兩類一個是部門協作的流程，一個是活動策劃的流程；部門協作的流程在團隊構架的版塊會詳細的講解，這個版塊主要講解活動策劃流程。

這個流程基本按照PDCA的循環進行：

P：PLAN計劃階段 我們一直在講「有計劃不亂，有預算不窮」，這個階段主要要解決的就是發現現階段的問題、制定措施並列出投入的預算。

這個階段要抓住目標、計劃和預算三個要點：

目標：做活動要解決什麼問題；

計劃：針對主要問題採取的措施，具體分析過程中可以採用八何分析法（6w2h）；

預算：列出此次活動要投入的人財物。

D：DESIGN設計執行，根據計劃階段確定的措施和預算，設計出具體的執行方案並按照方案執行；在設計方案時除了要設計好主活動方案，還要準備一個預備方案以備不時之需，同時在執行的過程中要做好數據的採集和記錄。

C：CHECK比對修正，在活動執行的過程要實施監控活動是否按照既定的計劃進行；這個階段要抓住檢查、溝通、清理、控制和執行節點等要點。

檢查：執行偏差、調整計劃；溝通：凡事有交代、件件有著落、事事有回音；

清理：清理細枝末節、避免偏差；

控制：控制預算避免超支、規避風險避免違規；

執行節點：確認是否達到目的、執行結果是否達到預期、分析問題找到原因等。

A：ACT處理階段，這個階段主要目標有兩個一是做好活動的復盤，一個是制定新的目標。

復盤：總結活動經驗，做好活動後宣；

新目標：分析未解決問題和新出現問題，進入下一個PDCA循環。

4.2.2 活動分類

根據活動的性質，我們可以將活動分成AARRR活動和品牌活動，因為直播最近比較火爆，因此將直播單獨列出來了。

（社交電商運營閉環）

AARRR活動：AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。

對應到社交電商體系的AARRR活動分別是：推廣獲客、成交轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變，對應著這五個環節也會有具體的活動形式和應用插件。

具體的活動形式，後面落地執行版塊展開來講，對於五個環節中應用到的插件以及每個插件的基礎邏輯，我整理成了一張圖分享給大家（橫屏查看）。

（運營插件分類圖）

品牌活動：品牌活動就是市場拉力活動，用來提升品牌形象，提高品牌價值，這一類的活動建議線上線下聯動開展；品牌活動可以包含異業活動、熱點活動、評選活動等。

直播活動：隨著移動網際網路的發展和智慧型手機的普及，開播和觀看直播都越來越便利；而直播的生動性和帶入感，也讓直播成為了一個新的賣貨渠道。

按照我的認知，目前這三種類型的活動中，AARRR活動和品牌活動屬於運營的基本盤，直播帶貨屬於脈衝，如果一次直播活動做的好可以帶來一波較大的流量，這波流量需要我們日常的運營來承接轉化。

4.2.3 活動節點

按照電商節慶、時令節慶以及門店店慶我們可以拉出全年的營銷節點，這些營銷節點又可以根據重要的量級分成SABC四級，不同級別的活動需要調動的資源和活動的力度也會不同。

S級別的活動：年貨節（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。

A級別的活動：38婦女節（3月）、818年中大促（8月）、開學季（9月）、國慶黃金周（10月）、中秋節（9月、10月）、店慶。

B級別的活動：情人節（2月）、元宵節（2月）、踏青季（4月）、517吃貨節（5月）、母親節（5月）、清爽季（7月）、老人節（重陽節）。

C級別的活動：產品上新、單品特賣、會員專屬等等。

4.3 產品運營

確切的說，這裡的產品運營稱為商品運營更恰當。而商品運營的職責一方面是和採購做溝通確定活動產品和活動優惠，另一方面還有做好商品的類目梳理、矩陣組合、單品分析和賣點提煉，讓產品的銷售更符合邏輯。

4.3.1 類目梳理

類目梳理在商城後臺對應的是商品分組，就是將商品放到正確的分類裡，便於用戶查找購買；除了將商品放到正確類目了，我們能還要做好上架商品類目的定位和優化，設置好一級類目和二級類目。

4.3.2 矩陣組合

線下銷售的時候，我們用市場增長率和市場佔有率兩個緯度將產品分成了明星、金牛、山貓和瘦狗四類，這就是著名的波士頓矩陣。

線上商城也是一樣，我們也要做好產品矩陣，讓不同的產品承擔不同的職能和角色，相互協同、相互導流；一個好的線上產品矩陣必須包含三類產品：引流產品、利潤產品和形象產品。

除了產品矩陣我們還要做好產品的組合，提升客單價，例如：潔廁靈可以和橡膠手套做組合、尿不溼可以和溼巾做組合等等。

4.3.3 賣點提煉

一款產品要賣的好一定要找到獨特的賣點，產品運營在日常的工作中還要從產品的差異化、使用場景、製作流程等方面提煉產品的賣點，與內容運營一起打磨好產品的詳情頁和產品推文，便於產品在微信生態裡傳播。

4.3.4 單品分析

對於店鋪內的流量品和利潤品要做好單品的數據分析，重點關注：

一是要關注產品的銷售波動，分析出波動原因；

第二要跟蹤用戶的復購情況，了解用戶對於該產品的復購率和復購周期；

第三要分析產品的關聯銷售產品的數據，做好智能推薦；

第四要了解購買該產品的用戶的流量來源和去向，做好上線遊產品的推廣。

4.4 內容運營

內容運營就是通過內容生產和展現提高平臺的服務價值，從而達成拉新留存成交和傳播的運營目的。

內容運營可以起到用戶觸達、給用戶種草，留住用戶佔領用戶時間的作用，同時經過長時間的內容服務，用戶還會對平臺產生情感依賴，完成從原來的金錢決策轉移成為情感決策。

內容的形式包括圖文、海報、音頻、視頻和H5等形式，從內容的來源上可以分為原創的內容、整理的內容和用戶投稿的內容。

4.4.1 活動落地

在許多傳統的企業裡內容運營基本上會成為活動運營的附屬，即要將活動策劃的方案形成推廣的圖文消息，一般需要一個文案和一個美工兩個崗位。

可以說內容運營一大部分的工作就是要將活動運營的方案落地，有創意而且美觀的呈現；在活動內容的呈現上要注意文章標題、封面圖、內容排版以及落地頁的策劃和設計，它們很多程度上決定了推文的打開率和轉化率，也是一場活動能夠成功的關鍵之一。

同時，在內容運營還要關注平臺用戶的打開習慣，根據用戶的打開習慣確定平臺文章推送的日期和時間段，以達到最佳的觸達效果。

4.4.2 種草內容

種草是最近火起來的網絡流行語，我理解的種草是我們看到了關於某款產品的介紹的文章或小視頻後，心裡就像長了草一樣，直到我們購買了才算拔了草。

提到種草，我們肯定會想到小紅書、抖音等短視頻平臺，其實能夠種草的內容不僅僅有視頻還有圖文、H5等。

對於種草內容我們需要關注的不僅僅是內容本身，還有內容分發的平臺；我的建議是種草的內容（也可以說是引流的內容），我們要建立我們的自媒體矩陣，廣布內容之網，全網撈魚。

4.4.3 服務內容

服務內容主要包含產品的使用攻略、維修說明、知識點集錦等，為的是讓用戶進入平臺以後有事可幹，有逛的感覺，進來了就不想走，從而佔領用戶的時間。

用戶在哪裡投入的時間越多，在哪裡產生交易的機率也就越大；同時，服務類內容也是在用戶的情感催化，讓用戶對平臺產生情感依賴，與平臺的關係從原來的金錢交易關係轉變為情感付出關係，從而對於產品的價格也就不再像綜合電商平臺那樣敏感。

4.4.4 用戶投稿

內容運營還有一個重要的的版塊就是通過制定激勵政策讓用戶投稿，讓平臺產生更多的UGC和PGC內容。

激勵用戶投稿的作用有兩點：

一方面是讓平臺的內容體系更加完善，避免原創內容的不足；

一方面用戶在平臺上留下的內容和資料越多，用戶的黏性就會越高，遷移成本也會越高，流失的可能性就越小。

4.5 用戶運營

人、貨、場是構成零售的三要素，以往的傳統零售都是基於貨和場展開的。

隨著供求關係的變化，我們應該將過去以渠道和商品為中心的經營方式逐步過渡到以消費者為中心的經營方式，將過去的流量思維轉變為用戶思維。

用戶是零售企業發展的核心和主打力量，用戶的數據資產將會成為零售商家經營的核心資源，AARRR的活動閉環就是根據用戶的生命周期制定的。

（用戶運營邏輯圖）

做好用戶運營，我們首先要做的便是用戶的定位；關於定位是一個龐大的工程，而作為零售企業，我們的用戶人群相對比較寬泛，這裡就不再展開了。

對於零售到家業務體系來說，用戶運營體系除了AARRR的活動閉環外，我們可以從會員體系、積分體系、籤到體系、任務體系、標籤體系、用戶分層、用戶召回以及私域流量等八個版塊展開。

4.5.1 會員體系

建立會員體系是為了更好的做好客戶留存，通過設置會員專屬的福利吸引新用戶關注；同時通過會員卡的授予，讓用戶在平臺有更強的身份認同感，來維護忠實用戶，提升用戶黏性。

我將會員體系的打造分成兩類，一類是免費的會員體系，一類是付費會員體系。

免費的會員體系是從用戶關注平臺贈送積分成為初級會員後，通過消費領積分、互動領積分的形式，設置不同級別的會員，不同級別的會員對應不同顏色不同權益的會員卡。

付費會員體系則是通用戶付費購買特定的專屬權益，比如包郵服務、會員折扣等，這樣可以篩選出高淨值的用戶群體；我們可以參考京東Plus會員，網易考拉紅卡/黑卡會員等，構建我們自己的付費會員體系。

4.5.2 積分體系

積分體系屬於免費會員體系的一部分，用戶通過消費、籤到以及互動等形式領取的積分，可以在積分商城進行商品和優惠券的兌換，從而可以帶來更多的忠實用戶和活躍用戶。

4.5.3 籤到體系

籤到是為了提升用戶的活躍度，促進用戶的日常到店，一方面日常籤到可以領積分，另一方面連續籤到還會有額外的獎勵。