如何打造一款人氣爆品，是餐飲老闆們面對的「世紀難題」——近日，我們找到這樣一則案例：它不是從0到1，而是33天，便從0賣到了15萬。
餐飲老闆內參 內參君 /文
上線33天，美團、大眾點評上賣出15萬支，「原味花筒」成了肯德基近期表現最亮眼的夏季冰品之一。
5月27日同期上線的肯德基經典款「吮指原味雞」，截至6月30日，也完成了從0到6萬+的增長。
當然，銷量數字並不是這次肯德基與美團點評「聯名推薦」合作最在意的因素。
更具價值的是，這些門店數量極大、線下極重的餐飲品牌，在餐飲消費轉向外賣等線上預訂的時候，需要通過此類「爆款單品」的線上售賣，拉回潛在顧客的興趣度和關注度，同時也通過這些低客單價、小單品的促銷，拉動更多人從線上回歸線下。
譬如，在美團買了1支原味花筒的「聯名推薦」爆款單品之後，可能晚上出門散步納涼的一家三口，會把附近的肯德基門店作為途中的目的地之一。而只要步入店內，就意味著新的消費可能性。
15萬支原味花筒、6萬塊吮指原味雞，意味著超過20萬人次的門店客流。
如果按照平均每個到店客人可以產生30～50元的二次消費和長期的品牌認知建設來看，其潛在商業價值要達到數百萬甚至上千萬級別。
做到這些，僅僅用了短短33天的時間。打造出這些「聯名推薦」的，究竟是什麼？
01
聯名推薦
「原味花筒」的爆款秘訣
打開美團或者大眾點評APP，進入肯德基的門店頁面，在「優惠」一欄的最上部，你所看到的就是美團點評最新推出的「聯名推薦」功能。
你一定會發現，它的展示樣式完全不同於你過去印象裡的團購。
更大更精美的圖片，單品而非套餐，更重要的是，左上角有一個黑底金字的「聯名推薦」小標，認證了這款產品的身份——這是肯德基和美團點評基於用戶消費大數據和用戶評價，所優選出最值得向用戶推薦的單品，也是原味花筒、吮指原味雞成為線上爆款的秘密武器。
聯名推薦，是美團點評平臺與餐飲品牌聯名合作，共同為消費者選出一款或幾款優質單品——與以往不同，平臺方不僅只是流量入口，還承擔了選品、培育爆品等更全鏈條的任務。
任何一個餐飲品牌，想要打造出一個爆款，都需要解決四個問題。
第一，在同批產品中，究竟選擇哪一個作為爆款的種子；
第二，如何給它足夠大的流量支持，讓它觸達更多用戶；
第三，如何提高轉化，讓用戶購買；
第四，如何提高復購，讓用戶持續購買。
這是一個流量逐漸聚焦的過程，流失率的控制，會反映在最終的銷量上——每一個環節控制得越好，流失率越低，銷量自然越高。
流量漏鬥
「聯名推薦」正好覆蓋了整個「流量漏鬥」的觸達過程，並且提供了一種高效率、低流失的新解決方案。
如何高效？下面仍以肯德基原味花筒為例。
依託大數據，快速鎖定潛質爆款
走入肯德基門店，可以發現夏季冰品除了冰淇淋外，還包括各種飲品——美團點評為什麼選擇「原味花筒」進入聯名推薦，作為線上主打？
據內參君多方了解，聯名推薦以美團點評餐飲大數據為基礎，通過對過往用戶行為（如搜索詞、購買品類）、喜好價格區間等數據的收集、分析，來選出潛質爆款。
一方面，這可以幫助企業更快鎖定潛質爆款；另一方面，可以整合美團點評的頁面展示、活動運營等多種營銷手段，提高效率。
當然，爆款候選產品的最終確定，需要結合品牌方的實際狀況，考慮門市銷量、供應狀況等，由雙方共同決策。
這個選擇過程，對於消費者而言，得到的是一個「優中選優」的結果；對於商家來說，決策流程被簡化，「命中率」卻得到了提高。
把控曝光節奏，導入精準流量
選好產品後，下一步是引流。聯名推薦的推廣形式豐富，大致可分為「單品展示」與「運營活動」兩類資源。
先說單品展示類資源，如果你搜索肯德基，便會在商家詳情頁（POI）、商家品牌館等多個位置，看到聯名推薦產品，這個產品通常會在線 3 個月左右，直接給用戶提供更為優惠的價格，持續刺激所有瀏覽品牌頁面的潛在顧客，從信息查詢和搜索逐步轉化為在線購買及線下門店步入。
運營活動類資源，則由平臺方來負責推廣節奏的安排以及具體的活動執行，通過多種方式，為新品導流。
多種活動形式
多路徑、多場景觸達，讓消費者立刻買它！
最後，站在消費者角度看，相對於傳統的團購列表，聯名推薦更大、更集中的新展示方式可以更好地刺激消費者的感知和印象，加快購買決策的轉化效率。
首先，它有更多流量入口，可以多路徑觸達客戶，如上文所說秒殺、大促、詳情頁、品牌館等等。
在此基礎上，它的觸達場景也相對更為豐富。如果消費者坐在辦公室，正在大眾點評查看附近有什麼好吃的，那她可能會通過秒殺、大促等活動，進入原味花筒頁面，從而下單購買；如果消費者已經到店，他也可以直接在門店頁面上看到聯名推薦商品，得到更為優惠的價格，從而完成決策。
肯德基門店
其次，在產品形式上，它的資源位、視覺體驗更好，不需要用戶去做多餘的點擊、橫滑等動作；而在產品的後續迭代上，可能會更向「導購」功能靠攏，從而更好地將線上流量與線下門店客流結合起來。
一句話概括，聯名推薦可以幫助用戶更快速地決策，促進購買。
02
聯名推薦=
數據分析師＋流量池＋爆款運營者＋門店獲客利器
通過對肯德基案例的分析，我們似乎能發現，「聯名推薦」正在製造一種新的餐飲線上營銷模式——
基於大數據選擇單品、基於龐大用戶流量推薦商品、通過多種運營活動製造爆款，繼而通過爆款單品拉動潛在消費者持續轉化為線下門店的顧客，讓餐飲品牌不僅僅是手機那一端輕輕一按、即可送達的數位化門店，更是可以與顧客建立更加親密的品牌連接的真實生活夥伴。
某種意義上，聯名推薦=數據分析師+流量池+爆品運營者+門店獲客利器。
在爆品選擇上，相對於以往靠「直覺」、「經驗」，聯名推薦導入了美團餐飲大數據，通過對用戶行為的分析，能夠幫助品牌選擇「命中率」更高的單品重點打造；
在爆品的培育上，它不僅提供流量的加持，還提供專業的運營團隊，全程策劃、跟蹤，幫助品牌培育爆款。
基於這兩點，它還提供了更豐富的營銷形式——相對於僅有一個入口的團單，聯名推薦的產品可以依託大促、秒殺、詳情頁等多種路徑，觸達到用戶。
這意味著，平臺與餐飲品牌的合作更加深入了，平臺不再作為單純的流量體，而是更多地參與到了營銷過程之中。
據內參君觀察，聯名推薦目前主要針對大連鎖的餐飲品牌開放，可以說是一個「品牌」層面的營銷工具；傳統的團單列表等，則更多針對「單店」層面。
通過兩者的定位區分，我們可以看出，美團點評正在細分服務，幫助餐企獲得更精準的效果。
當下，越來越多的餐飲品牌進入了「全渠道」推廣，一個急需被改變的看法是「平臺就是有流量而已」——
當美團點評積累了大量精準的用戶流量，除了單純的流量外，平臺還通過對用戶行為的記錄、分析，不斷積累餐飲大數據，從而擁有了幫助商家觀察行業、品類，挑選潛質爆品的能力；
當中後臺運營人員，能夠與商家一起，完成爆品的運營推廣，包括節奏的把控、引入全平臺用戶查找美食的路徑等，來高效觸達到用戶，其運營與培育爆款的能力，不容小覷；
簡單說，平臺除了擁有精準的客戶流量成為用戶決策入口外，它還將同時是數據分析師，以及爆品運營者。
與此同時，美團點評通過「聯名推薦」等營銷模式所打造的「爆品」，還可以幫助餐飲品牌們進一步拉動線下門店的黏性——一支甜筒、一塊吮指原味雞之後，「聯名推薦」可以幫助餐飲品牌們持續建立與顧客的線下真實互動。
更高的到店頻次、更多的門店客流、更緊密的線下真實互動、更強的品牌認知，這些剛好是大連鎖餐飲品牌們在當前的全面數位化時代裡所急需建立的能力。內參君認為，聯名推薦這款產品的推出，意即在此。
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統籌｜笑凡 編輯｜於聰聰 視覺｜於聰聰