王謹是一家大公司從事對外聯絡的市場負責人，臨近中秋佳節，她在為公司採購月餅這種節日用品的時候發現，今年的月餅價格與往年相比下降不少。「如果我走集團採購還會給我更大的優惠，我感覺今年月餅的價格普遍比去年下降了不少。」
事實上，不僅僅王謹有這樣的感受，今年的月餅價格戰從暑期末尾就開始了。「今年的月餅市場競爭還是異常激烈，表面上風平浪靜，實際上暗流湧動，兩極分化的趨勢已經很明顯了。」原浙江五芳齋實業股份有限公司CEO、現湖州諸老大實業股份有限公司總經理吳大星告訴《中國經營報》記者。
月餅市場兩極分化
王謹是星巴克的金卡用戶，他對記者表示：「星巴克月餅我每年都會採購，今年給了好多『星享好禮』的券，我一盒月餅一次就能優惠168元。往年是一盒最多優惠80元，一盒就要500多元，合50元左右一塊月餅，但今年價格是便宜了不少，還能滿999減198。」
記者在淘寶上看到，星巴克月餅禮盒兌換券348星月情便宜的178就能拿到。對於月餅的價格記者致電星巴克公關部門，該公司未對價格發表任何回復，只是強調，今年的星巴克月餅在口味上更加傾向於中國顧客的偏好，全新打造的6款星巴克月餅融合了東西方創意，無論消費者是傳統派還是追新族，都能找到自己鍾愛的「星」意味道。
「事實上，在2013年前後，國家有關部門就出臺了一個限制月餅過度包裝的規定，此後整個中國的月餅產品其實走向了親民化。」食品產業分析師朱丹蓬認為，2017~2019年，在眾多品牌的加入和競爭之下，月餅的市場競爭更加激烈，那在這種情況之下，高毛利月餅的價格就一直在往下移動，但是仍然有很多廠商在進入，這就說明月餅的利潤空間還是足夠誘人。
「月餅這一品類行業整體毛利在60%左右。」一位業內人士向記者透露，「現在某些電商平臺上賣的三、四十塊錢一盒的這種月餅禮盒，其真實的蓮蓉成分只有5%或者10%，非常非常低。」他告訴記者，也正因為如此高毛利，儘管月餅市場競爭已經十分激烈，還是有越來越多的企業進入這個市場。
吳大星認為，今年的月餅價格呈兩極分化的趨勢：「一方面，一些比較能跑量的老品牌，把價格做得越來越低，比如說像稻香村、華美等，這些企業對產品口味的要求一般。另一方面，老字號裡面像廣州酒家、美心月餅這樣的品牌，應該說還是堅持他們一貫的品質路線，價格當然也賣得高。」
同時吳大星對記者表示：「但是今年整個月餅市場的反應都比較一般，除了整體環境因素，一個很重要的問題就是月餅廠家比較高估了今年的消費市場，其實從今年的端午節就可以看得出來對於月餅這樣的季節性產品消費者已然處於『疲軟』狀態，但廠家沒有控制自己的產量，所以我預計今年應該說是供大於需。」「如今這種傳統節日的消費，消費季越來越推遲，基本上都集中在最後一個星期消費。」吳大星指出，之所以會供銷不平衡，主要是由於月餅這個行業還主要依賴傳統流程來定價格和產量，「沒有現代化的管理手段，大數據分析作為支撐，所以產量上很多傳統廠商都還會依賴經驗來做，口味上也難有符合新消費趨勢的創新，這也是兩極分化的一個原因所在。」
網紅潮牌更愛「跨界」
特許連鎖經營實戰專家、資深管理諮詢顧問文志宏告訴記者，目前市場上主要的月餅廠商可以分為三類。一類是餐飲企業延伸做月餅，主要有像西貝、眉州東坡甚至星巴克、哈根達斯這樣的連鎖餐飲企業；第二類是傳統的糕點企業，比如稻香村等；第三類就是一些新生代的網紅月餅，比如故宮月餅等。
與今年的冷飲市場對接，在暑期過後冷飲趨淡之後，網紅月餅又掀起了一波消費小高潮。
記者注意到，網紅雪糕鍾薛高推出了自己的品牌月餅，但並不售賣，而是作為禮品兌換。對此，《中國冰淇淋》雜誌總編輯祝寶威告訴記者：「網紅品牌正在試探月餅市場。月餅已經不僅僅代表以前的禮品功能，尤其是新一代消費者對口味的要求越來越高，所以在『冰淇淋月餅』領域出現了馬卡龍冰淇淋月餅等新口味產品。」
除了口味上的創新，今年的月餅市場很流行「跨界」合作。星巴克聯手生活品牌「上下」，雙方跨界合作推出可重複使用的兩款全新禮袋；良品鋪子與敦煌博物館推出合作款月餅，雖然是傳統口味，但是包裝精美創新玩趣十足，包裝盒打開是個鏤空花燈也是比較有創意。
「今年，我們老字號品牌『諸老大』跟時尚品牌『吾皇萬睡』做了一個雙品牌的合作，特別受到年輕人喜愛。」據吳大星介紹，合作款「吾皇萬睡諸老大」月餅，在天貓一萬盒一天秒完。
朱丹蓬告訴記者：「從2016年開始，就有潮牌加入到月餅的競爭中，經過這幾年的發展，潮牌越來越多，形成了傳統品牌和整個網紅潮牌競爭的態勢，對於整個月餅市場來說競爭更加激烈。從今年網紅賣的比較搶手的故宮月餅等品牌來看，商家都是採取的限量銷售策略，這樣既能保證銷量，又能試探市場和新生代消費者，同時，還玩了一把『飢餓營銷』。」
「傳統企業更多的是依託文化元素，而潮牌更多的是依賴IP、流量，品質以及品牌調性方面形成品牌優勢，所以不同的陣營匹配不同的消費群體，根據不同的目標群體凸顯產品的核心競爭力，這將是消費分層下月餅市場的發展趨勢。」朱丹蓬表示。