"跨界""聯名"的月餅為創業者帶來營銷啟示還是不務正業？

中秋節將至，月餅作為節日具象化的代表，也迎來了銷售旺季。除了傳統月餅企業之外，近年來，月餅行業的入局者也越來越多。早在一個月前，各大品牌之前的月餅戰役就已打響。

一、 月餅市場"百餅爭豔"

現在買月餅你還在買蛋黃、蓮蓉和五仁等口味，那就out了。香辣牛肉、大閘蟹蟹肉、小龍蝦、芥末三文魚……縱觀今秋月餅市場，口味創新銳意大膽，各種奇特餡料都能包進月餅。如今的市場到處都是流心、冰皮、桃山、雪月餅等"網紅"月餅，不光是拼口味"顏值之戰"也打得熱烈。當下的月餅市場已成各大潮牌的角逐之地，流心月餅已成月餅市場"新寵兒"，而月餅跨界聯名熱潮不減。

近年來，月餅市場逐漸呈現出"跨界"的特點，今年這一特點仍然比較突出。一些原本非月餅甚至非食品領域的企業跨界也開發月餅產品。肯德基、必勝客、西貝莜麵村等餐飲企業，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，百草味、三隻松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。

奈雪の茶聯名故宮IP"朕的心意"推出國潮月餅，在購買連結的介紹頁面中寫到"汲取故宮典藏文物和書畫為創作靈感"。禮盒共有兩種不同的樣式，分別以清朝"掐絲琺瑯雙鳳紋鏡"和"素三彩暗花雲龍花果紋盤"為創作靈感而設計。不少購買者正是被月餅的禮盒所吸引。

肯德基今年是首次涉足月餅領域，聯名故宮博物院推出"繁花簇月"月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯名出品"飛天踏月來·勝享中秋禮"月餅禮盒，包含"盛世鎏金"和"胡璇生蓮"兩款敦煌文化限定月餅。

此外，瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出月餅禮盒，元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出"人間喜樂"月餅禮盒，旺旺聯合"傳承文化。

"跨界、聯名是當前一種漸趨成熟的營銷新玩法，目標消費群體相對明確，品牌之間有種'資源共享'的默契。可實現話題吸粉、"粉絲"擴容、客戶共融等多重共贏。

二、 餐飲、茶飲、零食品牌紛紛踏入月餅領域，背後原因？

首先，是"容易"。現在食品類的供應鏈支持越來越好，餐飲商家生產月餅的執行難度和操作成本不高。"

另外在這背後的商業邏輯，是借勢營銷。中秋節這樣的節日是自帶關注勢能的。做了一個噱頭活動，至少得了名。各品牌選擇聯名的形式推出月餅，聯名是一個互相賦能的過程，強強聯合，創造傳播內容，互相得益。

非傳統月餅生產企業甚至"不相關"的洋餐飲都來做月餅，表明中秋月餅已成為各大品牌比創意拼腦洞的戰場。餐飲、茶飲、零食品牌入局月餅領域已成為一種常態，"跨界月餅"成為新網紅就是生動一例：故宮月餅、迪士尼月餅，連流心等都成了"網紅"月餅，且還越賣越火。

在月餅走向市場化、商品化的過程中，除了傳統月餅、食品生產廠商外，不斷有新的企業進入這塊大市場，從中切下一塊利潤。早些年，主要是酒樓、賓館、糕點房等企業在中秋時推出自製月餅，趁節日熱銷期間賺一把，"月餅券"就是此時誕生的。近年來，入局月餅領域的企業愈發多元化，不僅有餐飲、茶飲、零食等品牌，還有一些不相干的企業、機構，諸如故宮、敦煌、奢侈品牌、網際網路企業等，月餅市場呈現百花齊放的態勢。

大部分企業跨界進入月餅行業，乃是瞧上了月餅的豐厚收益。月餅生產並不難，產業鏈條完備，生產加工、包裝設計等均有對應的供應鏈，對於跨界企業而言，可以自制，也可以委託加工生產，很容易就實現了跨界。

三、 刺激消費，為市場帶來活力

"跨界月餅"的出現，有利於製作更多的月餅，豐富月餅市場，使節日更有活力和魅力，有利於消費者和商家。

至於那些聯名月餅，本義並不在於利潤，而是側重於企業文化、品牌、形象等方面的宣傳，把月餅當做一個宣傳載體。主要是在包裝設計和月餅形狀、材質等方面下功夫，以顏值吸引受眾，通過社交媒體傳播，以獲得更廣泛的關注效應。可見，聯名月餅實則是企業文化與傳統文化的融合，凸顯了月餅的文化內涵，增加了傳統文化的分數，對於拓展月餅市場的發展空間具有一定的積極意義。

（一）對傳統品牌產生了衝擊？增加競爭壓力

由於所面對的客戶群體是不同的。餐飲店、茶飲店的月餅更多針對的是到店消費的客戶。而月餅廠商的月餅主要是通過批發流通到市場，通過商超系統售賣。所以是不會增加太大的競爭壓力。很多品牌的跨界月餅領域，從另一個層面反映出人們對傳統節日越來越重視。需求刺激消費，消費自然帶來市場。

當然，對月餅的創意也要有所警覺，因為月餅是一種文化象徵，而有些跨界月餅自身缺乏文化魅力。不過，只要沒有越過公序良俗乃至法律底線，無論是湊熱鬧還是想提升品牌形象，都是正常的市場行為，不會對傳統品牌帶來多大衝擊。由於"跨界月餅"的銷售渠道不同，傳統月餅也就不會增加多少競爭壓力——即便加大了傳統月餅的競爭壓力，也是好事不是壞事。

非但沒有衝擊傳統月餅市場，反而催生了增量市場，給月餅注入了更多新鮮的元素，吸引了年輕人的注意力，為傳統文化的推廣做出了貢獻。比如，近年來網際網路大廠的定製月餅，就頗受關注，成為網友點評的熱門。因此，對於"跨界聯名"月餅不必敏感，應在確保質量的前提下，尊重企業的自主經營權，交由市場競爭即可。

可見，跨界月餅並非"不務正業"，在擴大品牌影響力的同時，豐富了月餅市場，給中秋市場帶來了更多活力，也使消費者有了更多選擇。

（二）月餅行業發展現狀與趨勢

1、月餅消費市場潛力大

隨著國民對傳統節日重視程度加深，中秋節月餅銷售規模呈現穩步上升的趨勢。2015年月餅銷售僅131.8億，2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模196.7億。2020年受疫情影響，不少企業效益變差，取消或壓縮中秋公司福利，整體上可能將導致月餅市場的銷量萎縮。隨著中國經濟恢復，消費升級，民眾對傳統節日的重視，月餅消費市場前景依舊光明。

2、月餅相關企業註冊量增加，廣東數量最多

月餅市場容量大，月餅生意1月賺1年錢，上市公司毛利超六成，吸引了大量資本入駐月餅市場。據企查查數據，2010年月餅相關企業註冊量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新註冊量為2873家，與2018年幾乎持平。受疫情影響，今年前8個月，我國月餅相關企業的註冊量是1692家，同比下降了19.1%。全國月餅相關的企業、存續企業共計2.4萬家，主要集中在廣東、河南、廣西等地。其中，廣東月餅相關企業數量最多達3035家。

3、月餅生產定製

定製化一直是快消的消費趨勢，包括烘焙等早已體現出定製化趨勢。目前，月餅生產企業在生產傳統月餅之外，還特別注意根據不同群體口味個性化定製月餅。同時，相比之下，定製月餅的價格和利潤率會稍高一點。未來，定製月餅將成為月餅發展新趨勢。

4、月餅健康化

月餅行業發展呈健康化趨勢。當前，健康飲食蔚然成風，低糖、低脂成為人們挑選食品的重要指標，月餅油膩含糖量高，未來月餅生產企業將生產低糖低脂低油的月餅迎合消費者。

四、 跨界營銷真正的"打開方式"

(一)在合作聯名的道路上越走越遠的超級IP！

故宮，一座600年的歷史建築，蘊含著上千年的歷史文化；一個新晉的網絡紅人，擁有匹敵巨星的頂級流量。從一本正經到調皮搞怪，從自我開發到合作聯名，從彩妝到數碼，從食品到遊戲，強強聯手打造了眾多熱門產品與話題。

說到"故宮"和"咖啡"這兩個關鍵詞，很多人都會想到故宮角樓咖啡，其實在故宮角樓咖啡還沒開張前，故宮就聯手瑞幸咖啡開了實體店。"朕請你喝咖啡"、"奉旨喝咖啡"、"朕的火鍋"……也成了刷爆朋友圈的熱潮。

故宮APP、故宮文創、故宮淘寶、故宮彩妝，以及《穿越故宮來看你》、《上新了，故宮》……都因為對故宮文化的傳承和發展深受好評。

例：故宮文化珠寶 X 《時尚芭莎》

故宮文化珠寶和知名雜誌《時尚芭莎》的合作，以"故宮紅"為元素，聯合推出了一款故宮·芭莎紅"玲瓏福韻項鍊套裝。套裝包括一支口紅、一條"玲瓏福韻"長項鍊和一個"海水雲崖紋"手包。

（二） 來,幹了這瓶六神RIO

國牌和潮牌的鴻溝近年也被打破，毫無關聯的兩個產品居然也能融合？SIX GOD近來也不正常跑去和RIO聯名搞蜜汁畫風推出了花露水風味雞尾酒這神似six god的包裝，這是可以喝的"花露水"，哦不對，是花露水口味的雞尾酒，吃瓜群眾們懵了，輕輕一抿，百蚊不侵？

這一造勢也成功吸引了年輕人的好奇心，另外為了加大產品的購買度，竟然還研究出花露雞尾酒的N種飲用方式，最重要的就是發朋友圈。這款RIO六神花露水味雞尾酒，在首發後短短17秒就售罄了！銷量顯示為2372筆！火熱程度可想而知~~

（三）如何做跨界營銷

• 強強聯合，共享優勢資源，穩固用戶。例如大型遊樂場和奶製品公司，共同上線一款遊戲，遊戲類型可以參考遊樂場遊樂設施，過關獎勵可以選擇虛擬酸奶等。如果不能夠做到強強聯合，強弱聯合、弱弱聯合也是可以的，畢竟借他人大樹為自己庇蔭，能夠創造更大的衝擊力。
• 做到大膽但不盲目，能夠有滲透力的營銷方案。比如做話題營銷，限量，聯名，打造IP。例如名創經常做的聯名款、完美日記的營銷策略。
• 合作夥伴需要有共同的公司理念且非競爭關係。互惠互利，借勢發展。有相同的理念，同時也能夠互通用戶，那麼他們便可以實現跨界營銷。
• 研發自己的產品。這種方式首先產品之間最好形成互補沒有衝突。例如網際網路產品可以擴大範圍，打造自己的智能家居設備、一系列電子設備。
• 找準用戶痛點。營銷方案一定要找準用戶痛點，例如打車軟體、電商的產生。
• 找準精準客流。每種產品都有專屬的用戶範圍，產品定位明確才方便做具體的推廣。

五、創業說

雖然今年疫情的爆發和持續，使得國內外政治經濟環境發生了很大變化，食品行業屬於民生行業，相對來說，壓力稍小一些。中小企業和創業者可以借鑑跨界營銷的經驗，開拓自己的銷售渠道，推出一些適合自己的跨界產品，現今跨界營銷發展火爆，是以小博大、合作雙贏的重要品牌營銷手段。找到一個合作夥伴發揮協同效應，最終贏得目標消費者的好感，使雙方品牌都能得到最大化的營銷效果，為品牌帶來創新。品牌的'創新'除產品本身外，跨界對象的選擇也是企業該注意的關鍵要素，考慮品牌對等性、品牌調性、品牌年輕化以及品牌淵源等，使跨界產品易於結合，從而打入年輕消費群體，嘗試分一杯羹。