「找到源頭，把XX的價格給我打下來！」
這是抖音達人「正善牛肉哥」最常說的一句話。視頻中，他總是猛得一拍桌子，揮起拳頭，嘶吼著喊出價格。
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在最近發布的一條視頻中，他將官方售價699元的DK小蜜蜂手錶的價格「打了下來」，盤到了389元，「足足便宜了310塊大洋啊」！截至目前，銷售額1.4萬。
據淘寶聯盟發布的618賣貨王榜單，「正善牛肉哥」全網（快手、抖音、微博等平臺）排名第三，抖音排名第一，帶貨量超過散打哥、李佳琦。據了解，618期間，牛肉哥賣出了100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒、20萬片牛排。
但網上對牛肉哥的評價褒貶不一，有人認為他是賣假冒偽劣產品的奸商，也有人認為他是價格實惠的良心賣家。
「正善牛肉哥」帶貨背後的深層邏輯是什麼？面對各種爭議和質疑，他們是如何做的？今天我們採訪了「正善牛肉哥」的幕後操盤手李榮鑫。
牛排背後的增量市場
2018年8月，「正善牛肉哥」入駐抖音。牛肉哥在陳錡接受其他媒體採訪時曾說，「最初自己發布到100條視頻時，都還無人問津」。而如今，該帳號共發布2700多條作品，粉絲數443萬，牛肉哥也一躍成為抖音頭部電商達人。
據觀察，「正善牛肉哥」早期發布的內容更生活化，一直到去年年底，他拍攝的一系列煎牛排教學視頻突然火了。
爭議較大的是他在視頻中強調煎牛排一定要「封邊」，即先煎牛排的窄邊，達到鎖住肉汁的作用。這一說法在知乎、豆瓣等平臺上引來不少網友反駁，認為封邊並不能達到這一效果。
當牛肉生意有所起色後，他又將國外的紅酒帶到國內市場，主打99元6瓶的進口葡萄酒。李榮鑫說，他們起碼有1000條視頻與此相關。
牛肉哥不斷在視頻中普及「平價進口餐酒」，但又因為超低的銷售價格再次引來質疑。抖音達人「杜子健」曾公開發表評論，認為進口紅酒從原料、酒瓶、木塞、酒標等費用來計算也不止16.5元，讓網友扔掉手上便宜的紅酒。
同一時間，「正善牛肉哥」和「醉鵝娘」又因為供應鏈價格的爭議在抖音上互懟。據了解，「醉鵝娘」主打的品類也是牛肉和紅酒，她常常會在視頻中介紹各種酒的優點，也會介紹牛排的多種做法，搭配什麼樣的紅酒比較美味。
「我們12月被限流一個月，不能發任何視頻，這件事情也給了我們教訓，不能太囂張」，李榮鑫調侃道，「這是一個網紅的自我修養」。
目前，上海正善食品有限公司共有80多人，其中有20人負責內容，剩下的人負責供應鏈產品客服和輿情管理。
李榮鑫認為，牛肉哥最大的優勢就在於價格低，「不割消費者的韭菜」。
「進價12元的紅酒，我們賣12.5。我們頂住了多方勢力，也得罪了很多人，我們的打法就是用供應鏈來虐殺MCN同行。」
據他介紹，「正善牛肉哥」只賣原切牛排，不賣調理牛排。採訪中，為了進一步說明，他將牛肉分為4種：一是好產地的好部位，二是好產地的差部位，三是差產地的好部位，四是差產地的差部位。
差部位可以統稱為中式部位，像國人比較愛吃的牛腩、牛腹等並不愁賣。剩下沒有優勢的牛肉為差產地的好部位，因為成本過高賣不動，李榮鑫說這是牛肉市場的一大痛點。而他抓住的正是其中的產業邏輯，動銷這些便宜的入門級牛排，同時也能獲取較強的供應鏈支持。
「存量市場的用戶已經升級去買澳洲牛排，而我們主要針對的是增量市場用戶，他們從不懂牛排到學會用一塊20元的原切牛排去泡妞，裝逼才是剛需。」
「電商是最穩定的變現模式」
今年3月，牛肉哥的視頻內容開始趨於模式化，牛肉哥將一款產品的價格打下來，同時在視頻末尾引導用戶留言。
從牛肉哥的前臺數據來看，大多數視頻的點讚數在幾百到幾千，並不像動輒幾十萬上百萬點讚的抖音頭部，內容也更偏向電視購物式的口播。他說，他們看問題的角度以供應鏈為核心，「整個視頻的製作成本不高，像連續劇一樣」。
以火出圈的李佳琦類似，李佳琦憑藉密集的「OMG」和「我的媽呀」，目前積累了3133萬粉絲。
「正善牛肉哥」也是如此，牛肉哥吼出來的那句「把價格打下來」，已經成為了他的標誌。這類視頻的特點是嗓門要大、銷售話術讓人印象深刻。不少網友在評論區調侃，什麼時候把房價打下來。
就像李榮鑫說的，他們的打法本質上不是以內容為核心驅動力，而是更希望用戶進入主頁就像是在逛雜貨鋪，任何一個時間點都可以看到正在銷售的七八十件商品，這樣會產生大量的長尾銷量。」
採訪當天，李榮鑫舉了個例子：「從今天0點到早上8點，我們已經賣出了5000單。
除此之外，在走紅原因上，牛肉哥和李佳琦也有不少相似之處，紅酒有酒莊、年份，口紅有色號、質地，都是可以擁有無限擴張的內容創意。
「紅酒和口紅都屬於買再多也不會嫌多的品類。」
在李榮鑫看來，帶貨KOL分為三層，第一層是養成類，第二層是種草類，第三層是拔草類，牛肉哥是從垂類養成轉變為拔草KOL，而李佳琦是從種草轉向拔草的KOL。李佳琦的路徑更短，但本質上都是進入到拔草階段。
他提到基於抖音出現的「拔草矩陣」：「這些帳號不需要擁有百萬級粉絲，但可以利用抖音冷啟動池的算法，形成螞蟻雄兵式的拔草效果。」
據某媒介從業者透露，近期品牌在抖音上投放劇情類帳號明顯增多。這類主要依靠內容漲粉，在粉絲量到達一定階段後，開始接廣告變現。
但李榮鑫認為，這不是內容產業穩定的變現手段，採訪中他透露，抖音上有千萬級粉絲的寵物號，由於主角是動物，迄今苦於接不到廣告，反之，他認為，電商才是目前穩定的變現手段。
下一步，批量生產拔草KOL
近來，牛肉哥又開始涉足服飾、美妝，甚至是奢侈品等品類。
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李榮鑫說，整個8月他們的GMV（網站成交金額）已超過7000萬，第三季度單月數據預計可以破億。
除牛肉哥外，他們還籤約了4個KOL。
業內，曾有同行將正善和如涵比較，認為他們都是一邊掌控供應鏈，一邊孵化KOL。不過，在李榮鑫看來，他們的邏輯和如涵完全不同。
對於牛肉哥的粉絲來說，相較於追逐KOL自身的魅力，他們更追求高性價比，而且，由於正善旗下帳號的垂直類目完全不同，比如牛肉哥主推紅酒，其他有人專注五穀雜糧，也有人專注海鮮等，達人之間並不存在資源重疊的問題。
不過，他們也有自己的困境，比如孵化種草KOL的速度太慢，無法做到量化。
今年8月，公眾號「正善牛肉」發文招募28名達人和牛肉哥一起「生活15天」。據說如果經過試煉，正善將會與之籤約。李榮鑫說，接下來還將舉辦電商達人類短綜節目，培養帶貨達人。他們希望通過這樣的方式，批量生產拔草KOL。
「之後抖音上會有更多像我們這樣的人覺醒，不是那種天生就有直播天賦的達人」。
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