獨樂樂不如眾樂樂,廣汽本田躁夢節為滿杯的熱愛找到乾杯的夥伴

2020-12-03 水滴汽車car

2020廣州車展，我們幾乎能從每場品牌發布會中，聽到「寵粉」、「用戶共建」等字眼，在車市寒冬疊加疫情衝擊的當下，汽車行業普遍意識到與用戶站在一起的重要性。

過去30年，汽車營銷經過「賣差價」、「賣批發」、「賣增值」，來到「賣共識」 的時代，從產品思維到用戶思維的轉變，可以概括為一句話， 「你愛的才是好車」。這意味著傳統廣告傳播方式，已被「好奇、體驗、熱愛」的全新營銷鏈路取代。了解用戶之所「愛」，並傳遞這份「愛」，將是汽車業可持續發展的力量源泉。

對於眾多尚在摸索的企業來說，廣汽本田提供了一個很好的借鑑學習的樣本。在廣州車展開幕前的那個周末，2020廣汽本田躁夢節火熱舉辦，廣汽本田在重構粉絲關係的嘗試上再進一步，讓粉絲成為主角，激起品牌與消費者關係的變革。

「本田大法」的魅力是技術，更是「夢想」

「買發動機送車」的說法，相信大家都有耳聞。毫無疑問，工程師文化和發動機技術是本田品牌的兩大鮮明標籤，然而有一個問題值得我們思考，放眼全球，擁有同樣優勢和屬性的汽車品牌絕不只有本田，為何能被稱為「大法」的，卻只有它一個？

物質層面的滿足，無法上升為精神層面的共鳴。本田品牌的魅力或許不是源於50年前，Civic率先滿足美國《馬斯基法案》對排量的苛刻要求，而是在那個叫本田宗一郎的男孩，瘋狂追趕自己痴迷的汽車時，就已經出現了。

品牌創始人手書的那個夢字，貫穿了本田整個發展歷程，也被廣汽本田不打折扣地帶到了中國。成立22年，廣汽本田以全面覆蓋主流細分市場的產品線和完備的動力矩陣，傳遞出本田「勇於挑戰、突破限制、創造更多可能性」的品牌精神，累計贏得800萬車主和粉絲的青睞。而這些車主和粉絲往往有一個共同特點：汽車對他們的意義遠超過代步工具，要麼變成日常生活的一部分，要麼變成信仰的支撐。

在2020廣汽本田躁夢節，汽車周邊產品電商創始人何毅翔說，飛度開啟了他將熱愛變成事業的創業之路；擁有金融高管和賽車手雙重身份的葉國華，開著愛車鋒範拿下三個冠軍，贏了比賽，也贏了自己；廣汽Acura忠實粉絲羅曉光，年少時埋下對雅閣的熱愛，後來以一輛RDX鑽享魅版實現了青春夢想……

類似的車主故事還有很多，他們真實折射了廣汽本田與車主和粉絲非同尋常的關係。競爭激烈的消費新時代，諸多品牌努力尋求和用戶溝通的突破口，都希望獲得用戶的情感共鳴。而廣汽本田做了很好的示範，它真真正正走進了無數車主的生活，參與了他們的人生故事，在價值觀層面獲得了他們的認同——這些都是廣汽本田最珍貴的品牌積澱，也是企業抵禦市場動蕩的堅固屏障。

把一個人的熱愛，變成一群人的情懷

當大多數品牌仍在思考如何喚起用戶心中的熱愛時，廣汽本田已邁入下一個階段：為熱愛持續加溫，將熱愛繼續擴散。

中國人自古就懂得「獨樂樂不如眾樂樂」的道理。當每個個體心中的熱愛滿杯，他們亦渴望與志同道合的夥伴乾杯。在「本田大法」的信徒們眼中，東風本田躁夢節是一個「找到組織」的機會。與其說它是車企舉辦的活動，不如說它是屬於粉絲的盛大派對。

256輛本田潮改車現場集結，車主和粉絲帶來了珍藏的S2000（AP2）等骨灰級紅頭機經典，並積極參與到躁夢節的各個環節中，毫不吝嗇地表達對廣汽本田的品質認可和價值認同。不少人評價，躁夢節一方面滿足了車主分享用車生活、擴大社交圈層的需求，另一方面更鼓舞了用戶表達自我，在交流中相互激發、碰撞出夢想的火花。

對於企業來說，躁夢節既是品牌與用戶構建良好「共創」關係最直接的體現，也如同一根吸管，將濃縮的熱愛從廣大車主中提取出來，為品牌賦能。雙方共同塑造出的廣汽本田年輕於心、持續創新、鼓舞人心的品牌形象，將感染越來越多人參與其中。

僅從躁夢節顯著擴大的規模可見一斑：今年是廣汽本田第二屆躁夢節，相比去年全面升級，場地面積達20000㎡，潮改車數量翻倍，專屬車位也在持續擴容，為的就是「來者皆有其位」。

當然，躁夢節只是廣汽本田與用戶「共建」品牌的方式之一。品牌在22年成長路上一直堅持以用戶為中心，並深入落實到產品和服務上。

用戶需求決定了廣汽本田的產品策略、生產和營銷全周期。例如，「用戶信息快速決斷活動」和「用戶使用市場訪問活動」等質量強化活動，是廣汽本田發現並解決客戶反饋的核心依據；年輕用戶的個性喜好也成為新車營銷策略的主旋律：面向95後新生代釋放創造力的需求，第十代雅閣打造了一場「雅閣好奇創想展」活動，為「好奇心創客」圓夢。今年，第四代飛度打造業內首創的3D交互遊戲線上發布會，讓粉絲能以第一人稱視角近距離感受品牌帶來的多元樂趣。

服務方面，廣汽本田始終在用戶滿意度方面精益求精。從早期的「13步服務流程」、「3年或10萬公裡保修服務」，到後來的「預約保養59分鐘交車」、「鈑噴4小時快修」等，再到一對一「客戶經理制」服務體制，保證客戶全程都能享受到廣汽本田的「主動關懷」。2019年，廣汽本田發布了「Fun Link創享車生活」服務品牌，拓展服務廣度，從圍繞車輛功能服務升級為圍繞車主生活服務，提供「全新服務體驗」。

小結：

網際網路消費時代，要把消費者變為用戶，實現長期運營；社群經濟時代，要把用戶變成粉絲，達成品牌忠誠。廣汽本田則更進一步，讓粉絲成為主角，開啟了一個品牌與用戶共築的全新生態，讓車主和粉絲的熱愛成為企業發展的源動力。

文/殷楠

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