本文刊載於《三聯生活周刊》2019年第32期，原文標題《夏日「國潮」：高端冰品為什麼風靡？》
雪糕不再僅僅是用來消暑止渴，而是在家庭零食籃裡長期佔有位置，高端冰品的市場就出現了。無論是把握國人口味、快速調整生產鏈，還是製造「網紅」爆品，國貨品牌都展現出了強大的優勢。
主筆 丘濂
「昂貴」的雪糕
66元一支的國產雪糕，你會為它買單嗎？
在去年天貓「雙11」的促銷節中，才上線5個月的品牌鍾薛高反打折而行之，推出了66元的當日限定款「厄瓜多粉鑽」。結果，僅僅在15小時內，就售罄2萬支。
那是一支全身粉色的雪糕。巧克力外皮源自一種產於厄瓜多的紅寶石可可豆（Ruby Cocoa），非常稀少。粉色的效果既是由於可可豆本身的顏色，也與加工技術有關。鍾薛高的創始人林盛告訴本刊，在得知存在這種原料後，就很想把它應用在產品上。但試驗了多次搭配，最初和牛奶放在一起竟然有股餿抹布味，直到找到了來自日本的檸檬柚，才調和出上好的口感。兩種原料都很難得，不能保證穩定供應，因此只能放在特殊日子來賣。
66元一支的雪糕並非常態。但如果再看鐘薛高的其他產品，就會發現單支均價都在20元上下，並且是至少8根的套裝起售，也就是150元左右的客單價。在剛剛過去的天貓「6·18」年中大促中，生鮮板塊銷售排名前兩位的都是雪糕品牌，分別是中街1946和鍾薛高。而天貓平臺上所有冰品類品牌，國貨佔到七成，單支價格區間都在10到20元之間，都要多支起購。如果你對吃雪糕的印象還停留在烈日炎炎的盛夏，從街邊的冰櫃裡拿出一根兩三塊錢的冰棍兒邊走邊吃，那麼這些數據則說明，人們的消費習慣已然發生了變化。
隨著生活水平的提高，雪糕消費出現了一個新的場景。「那就是從季節性、刺激性的街頭消費，轉變為家庭長期消費品。」林盛說，「這就仿佛是中國零食籃子的變遷。經濟條件不好的時候裡面只有瓜子，慢慢出現了豬肉脯、鴨脖子，現在則開始有了雪糕的一席之地。這樣隨機性的單支消費，便升級成家庭冰箱倉儲式消費，可以通過網上下單完成。雪糕的消費周期也就延長了，夏季和冬季的消費反差也不再會那麼明顯。」這也是為何峰瑞資本看好鍾薛高的崛起——「雪糕行業裡品牌高度集中。頭部乳企伊利、蒙牛，外資企業和路雪、雀巢，以及區域性的老牌冰淇淋企業，將線下市場三分天下。但網際網路上的雪糕市場仍然是一片藍海。」峰瑞資本的執行董事黃海這樣講。
作為電商平臺，天貓見證和間接扶持了國貨雪糕品牌的成長。天貓冰品類負責人周倩向本刊回憶：「早在2010年哈根達斯就入駐了天貓，但當時無法做到倉配，所以是線上購買卡券，線下提貨的方式。在2016年，第一家正式做線上運營的是中街1946。不久，阿里聯合菜鳥物流和安鮮達這樣的生鮮冷鏈配送公司形成了一體化的倉配承接方式，解決了品牌後端配送服務的問題。」天貓還提供了消費洞察給品牌，幫助廠家進行新產品設計。「我們發現榴槤在水果裡熱度很高，就建議中街1946是否能夠開發榴槤口味的雪糕。對方最開始是猶豫的，但後來意識到可以用小眾口味定義自己的品牌特色，小眾口味的用戶黏度也更高，會形成品牌忠實的粉絲群。」正是由於中街1946和鍾薛高等品牌都在2018年從天貓收穫了不錯的業績，今年才有了更多的雪糕品牌入駐。數量從去年60多個，猛然增加到140多家。
線上的雪糕品牌主要做的是升級市場。這既是為了和線下有所差異，也是為了滿足人們追求品質提升的需求。就拿中街1946來說，它是瀋陽中街冰點城食品公司下屬的高端品牌。品牌總監趙智告訴本刊：「早在2002年，中街冰點的產品就已經銷售到全國，定價在1到5元之間，經典產品如中街老冰棍和中街大果。」作為一家東北企業，中街冰點的雪糕體現了濃鬱的地域特色，就是用料實在，但會忽略外形包裝。中街1946完全是另外的設計思路。「它雖然是樸實的長方形糕體，但頂端有品牌創始日期1946這幾個數字的浮雕，非常獨特。在配料上，它使用純牛奶和奶油，不加一滴水，也沒有冷凍劑這樣的添加劑。在口味上，它還做到了像香水一樣有著前、中、後三調，讓雪糕入口後滋味隨時間而變化，還能有回味的空間。」與賣給普羅大眾的中街冰點不同，中街1946的用戶畫像是25到40歲的女性。她們不僅自己懂得享受生活，還會考慮改善其他家庭成員的生活品質。
在黃海看來，線上主營高端市場，也是和冷鏈成本相關的。鍾薛高的產品要配送到用戶家中，產品首先要和乾冰一起放在保溫袋中，再裝進防止磕碰的泡沫塑料箱，最後再進冷鏈車。這樣才能保證它48小時不融化。「如果賣一般雪糕，銷售額都不足以支持物流成本，經濟帳上不合適。」
林盛稱2019年為國貨冰淇淋的元年。「這不僅是因為線上冰淇淋品牌的集中爆發，還因為各個廠家都絞盡腦汁來做個性化產品，線下出現了像『奧雪雙黃蛋』、格蘭朵奧利奧雪糕之類的『網紅』單品，都在便利店這樣的渠道進行發售。要知道過去便利店更偏愛銷售進口雪糕。」這些「網紅」單品的價格雖然趕不上原創於網際網路品牌的雪糕，但其品質所蘊含的價值足以讓渠道商賣出溢價。這就相當於網際網路品牌試探到了消費者能夠接受的價格上限，人們是願意為好東西而付費的。林盛將消費者對雪糕的消費心理類比「口紅效應」：「即使經濟形勢不好，你買不起其他的東西，也能夠承擔起一根雪糕這樣相對廉價的享受之物。它就像是生活裡的安慰劑與甜蜜素。」
高端國貨的機會
國貨冰品的優勢是逐漸顯露出來的。
曾幾何時，國人對於高端冰淇淋品牌的認識就停留在哈根達斯。「80後」人群或許都曾經被它在1996年進入中國市場時那句「愛她，就帶她去吃哈根達斯」的廣告詞所打動過。能在「勃艮第紅」主題色的店鋪裡，吃上一頓冰淇淋，代表著一種奢華浪漫的體驗。然而，在2016年，哈根達斯在中國市場就開始出現增速放緩。這被媒體歸結於幾個原因：首先，消費者見識提高，嘗過鮮之後，逐漸意識到了哈根達斯在美國本土只是大眾產品，談不上奢侈品；其二，哈根達斯繼續保持奢侈品的價格定位，但從門店的體驗到產品的創新速度都很難和價格匹配；第三，消費者面臨著更多的品牌選擇。哈根達斯的廣告詞悄然改成了「讓每天都不平凡」來貼近日常生活，也多了更多打折促銷的活動。
舶來品牌光環的慢慢褪去，給了國貨冰淇淋品牌以更多吸引消費者的機會。最早試水的要算哈爾濱的馬迭爾冰棍。馬迭爾的董事長李永清告訴本刊，很長時間以來，馬迭爾冰棍都只在哈爾濱的馬迭爾冷飲店採用前店後廠的方式售賣，連包裝都沒有，就是從箱子裡取出來直接賣給消費者。2012年，懷著想把家鄉名品帶到全國的願望，李永清先是在北京郊區設廠生產，接著在市區開了四家門店。他特地邀請義大利米蘭商學院來設計店面形象和包裝，對標的正是哈根達斯。原來3元一支的雪糕賣到5元，又增加了8個新品，分10元和20元兩檔，還是要比哈根達斯便宜很多。馬迭爾冰棍的配方仍然使用100年前猶太人開斯普在哈爾濱開廠時所使用的配方。它迥異的口感和具有傳奇色彩的品牌故事立刻讓它取得了不錯的銷售業績。它用授權的方式在景點和商圈開店，隨後開放加盟，一年的時間產品銷售範圍就從北京擴展到了華東地區。
和工業化生產線製作的國貨雪糕同時期成長的還有本土的手工冰淇淋品牌。根據「新一線城市研究所」在2016年的統計，冰淇淋門店數量最多的城市是上海，達到997個，這其中便有相當一部分是手工冰淇淋店。上海美食公號「一片吃心」的作者高燕向本刊分析背後的原因：「上海是一座非常西化的城市。上海人有著外出吃甜品的習慣，像從小就會去吃『紅房子』的奶油小方和慄子蛋糕，這成為了本土冰淇淋文化發達的基礎；另外，上海的飲食文化也十分多元，品類和口味的拓展也是應有之意。上海人自然不滿足只吃連鎖冰淇淋店裡的標準產品。」
所以陸曉遜在上海創立冰淇淋品牌Bonus的時候，完全沒有和哈根達斯來對比，他只是在考慮怎樣能夠做出自己的不同特色。他的店在2016年剛開業時臨時落腳在一家賣大閘蟹的「陸記蟹行」，採用的是快閃店的形式。「冰淇淋店會有淡旺季，和大閘蟹的季節完美錯開，又很好玩。」等到後來他擁有了全年營業的店鋪，需要和快閃店告別，他乾脆推出了蟹黃味道的鹹口冰淇淋。陸曉遜認為，本土冰淇淋品牌的一個優勢，就在於對國人口味的把握，以及對本土食材的挖掘。美式冰淇淋的甜度和脂肪含量都很高，於是他做的冰淇淋採用意式風格冰淇淋（Gelato），用新鮮的食材做原料，在一周之內銷售完畢。陸曉遜的老家在浙江，利用浙江臨安猶如彈子珠一樣的山核桃開發出一種常年熱銷的口味。夏天到來，當地的青梅、西瓜和水蜜桃又可以用作原料。今年火遍全國的鹹蛋黃口味，其實陸曉遜在2017年就做過，用的是汪曾祺曾寫過的高郵鹹鴨蛋。只不過鹹鴨蛋在天氣冷時，顏色較淺，在Bonus同樣也是季節限定。
生產供應鏈的反應速度是國貨品牌的另一個強項。周倩介紹說，針對大促活動的定製商品和一些新興口味的發掘，天貓會和商家共同合作，在三個月到半年的時間裡要完成需求挖掘、消費者驗證、生產供應鏈設計和線上銷售等一系列動作。「像哈根達斯，它的生產在國外，貨品需要提前一年就訂好，整個反應的節奏都要慢一些。」鍾薛高的創始人林盛說，他每天都要去評論區看留言，好及時做出改進。「比如曾經不止一個評論反映釀紅提這款雪糕過甜，我們就很快降低了甜度。每個月都會有一個重要會議，專門討論客戶體驗，就負面評論投訴數量、處理時長、口味問題和物流時長等幾個問題進行專項分析和整改。」
黃海認為，國貨興起是消費品領域的大趨勢，這也是他立足消費品投資的原因。「外國品牌只有在兩個場景裡還能繼續維持它們的市場：一個是安全性要求特別高的領域，包括護膚品、嬰兒用品、保健品；還有就是調性特別高的領域，像化妝品和奢侈品。其他日常性消費，無論零食、咖啡還是冰淇淋，國貨品牌都在逐漸取代進口品牌的位置。」
回應這股「國潮」，鍾薛高的整個產品設計都浸透了「中國風」。它的雪糕形態是一塊有弧度的瓦片，前端印有「回」字花紋。之所以使用棒支而不是紙碗的形態，也是考慮到棒冰更符合中國人的食用習慣。雪糕舔到最後，會發現雪糕棒是可降解的天然麥秸製作的，有淡淡的清香。而鍾薛高的名字，也成為粉絲競相猜測的話題。它其實是「中國雪糕」的諧音，選了三個中國人的常用姓氏來代表。
成為「爆品」：口味、功能與情感
盤點今夏流行的國貨雪糕，幾乎無一例外，都能在抖音、小紅書等社交媒體上形成鋪天蓋地的口碑聲浪。這和它們所具備的話題屬性是相關的，這樣便能達到「出圈」的效果。作為食物，口味好吃是基礎。口味如何引發熱議，「雙黃蛋」雪糕的生產者奧雪近幾年來也算摸索出一些心得。品牌總監王有名告訴本刊，鹹味本來在雪糕裡不常見，但鹹蛋黃卻是無論南北方的消費者都愛食用，這就有著廣泛傳播的基礎。「跨界」口味也是奧雪今年主推的一個方向，分別有紅絲絨雪糕和珍珠奶茶兩種口味，藉助了另外品類產品的熱度。同樣在今夏賣得火熱的好利來「半熟芝士」冰淇淋、大白兔奶糖冰淇淋都是這樣「跨界」的玩法。
而口味和顏值相配合，才會讓人有拍照上傳的衝動。去年奧雪的「網紅」款雪糕「椰子灰」本身看上去平淡無奇，但吃完卻像「髒髒包」一樣，裡面的食用炭黑能將嘴染色；雖然鹹蛋黃口感的冰淇淋早有人嘗試，但包含兩個蛋黃在內的這支又胖又萌的雪糕設計則是奧雪的獨創。常可以看到社交媒體的用戶把雪糕舉起來迎著陽光拍照，以表達一種心情的美好。
按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心的統計，2018年中國冰淇淋市場總量已經達到1239.37億元。在這個千億級市場裡，冰淇淋除了滿足口味之外還承載著健康的需求。Pree是一家線下起家的高端冰淇淋品牌，第一家店開在了上海的新天地。創始人卓凡說，店鋪中的冰淇淋製作，使用的是一種通常米其林餐廳才會用到的Pacojet料理機，將凍好的原漿用機器的高速轉頭現場打製成冰淇淋，因此是一種極致新鮮的狀態。並且冰淇淋上還會放上裝飾，是一種甜點的精緻呈現。
去年，Pree入駐了天貓，怎樣將線下即做即食的服務體驗轉移到線上，體現用戶價值就成了難題。雙方討論，強調「新鮮」「無添加」都已經太過常見，於是就推出了更加能引起注重健康人士興趣的「低卡」系列產品。同樣一杯80克的冰淇淋，通常熱量在200到400大卡之間，而Pree則將熱量控制在90大卡以內，上線了78大卡的咖啡拿鐵和89大卡的烤椰子。卓凡告訴本刊，這是通過選用低卡食材實現的。還有關鍵一點，就是使用了赤蘚糖醇，它的熱量是蔗糖的1/20，升糖指數是1。「就像炒菜一樣，限制了油和鹽的使用，還要做得不難吃，就成為了最大挑戰。」兩款產品上線後立刻成為了天貓店上的銷售爆品。
用一款雪糕產品去和消費者互動達到情感上的共鳴，從而能讓顧客感到一種精神愉悅，則是更高層次的要求。伊利冰淇淋今年在線上和線下同時推出了高端品牌「須盡歡」。伊利冰品市場部負責人介紹說，伊利在線下渠道包裝冰品業務中，已經擁有24.2%的市場份額，全國第一。伊利觀察到近幾年冰品消費升級趨勢，決心上探超高端品牌打造，帶動生意成長。「須盡歡」的品牌名稱，來自於唐代大詩人李白《將進酒》中的名句「人生得意須盡歡」，恰如其分地表達出目標消費者「90後」、「Z時代」人群恣意人生、樂活當下的態度。由一個點，衍生出「盡興、盡情、盡力、盡歡」四個遞進維度，構成了須盡歡的底層品牌哲學。
為了拉近品牌與消費者的關聯度，須盡歡創造了虛擬代言「Miss歡」的形象，形成過目不忘的VI設計，從包裝、到宣傳、到門店，全面滲透到每一個消費觸點。不僅如此，Miss歡正在通過獨特的語言風格，在官方微博、電商頁面上與消費者零距離互動，被「歡粉」們的成為「歡歡」、「歡姐」，有力維繫品牌忠誠，為打造品牌IP埋下伏筆。
選擇合適的品牌代言人也是和目標消費者溝通的途徑。從品牌調性和產品定位出發，須盡歡選擇了音樂劇演員鄭雲龍作為「品牌化身」，全線代言。鄭雲龍在追逐音樂劇夢想的路上全力以赴，活出了須盡歡倡導的人生態度。鄭雲龍的粉絲是一群有著高級趣味的年輕人，樂於為品質、為偏愛、為偶像買單。須盡歡在運作粉絲經濟營銷的過程中，充分沉浸粉圈，抓住粉絲們的痛點和癢點，精心研發產品，收穫粉絲認可，也就達成了快速轉化、形成首批忠粉的目標。舉個例子，鄭雲龍音樂會的門票素有「秒空」之名，搶不到票的粉絲只能豔羨不已，高喊「我檸檬了」。須盡歡捕捉到了這個微小痛點，快速打造一款酸甜可口的「檸檬精」限量冰淇淋，在6月25日鄭雲龍直播活動上一經推出，3000套檸檬精禮盒裝搶購一空。粉絲們一邊「酸」一邊給品牌打call，「歡姐這顆檸檬我吃了」。
擺脫「網紅」宿命？
一款雪糕能夠紅多久？如果看看前網際網路時代的雪糕，情況並不是很妙。2014年，大慶市紅寶石冰淇淋推出的「東北大板」一夜間走紅全國。基本款奶油味道只用一張印著「東北大板」的油紙包著，迎面一股濃濃的懷舊風。為了不用支付商超和便利店渠道高昂的「入場費」，它另闢蹊徑地佔領了街邊小賣部和報亭，並向它們投放了專門銷售「東北大板」的綠色冰櫃，省下來的渠道費用則當作電費補貼給店主。可是好景不長。隨著街邊報亭的衰落，以及模仿品湧入市場，「東北大板」也就逐漸「泯然眾人矣」。
奧雪的「雙黃蛋」同樣面臨類似的境遇。「雙黃蛋」大賣後，被全國上百家冰企模仿。最近對溫州市一間小賣部的抽檢中，查出來有一批次的奧雪牌雙黃蛋雪糕，菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格。雖然事後奧雪在自查後回應，該批次產品出廠時質量檢驗合格，是由於零售終端在運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況，才會出現質量問題，但是這個事件還是從側面折射出雪糕這種高度依靠冷鏈來控溫的產品的脆弱。商家並不能知道自己的產品究竟出現在哪些零售終端，而終端的產品保存一旦受到汙染引起了安全事件，就可以瞬間摧毀一個品牌辛苦積攢起來的聲譽。
奧雪是遼寧營口市一家有著10年歷史的冰企，擁有自己的廠房和設備。而一些新崛起的網際網路小品牌則要依靠「代工」來完全生產，會面臨更多質量隱患。鍾薛高的創始人林盛就評價過中國冰淇淋製造行業：「跟其他製造業很像，產能過剩，但是高端產能不足。因此能夠符合加工要求的代工廠很少。」林盛的團隊自己購買了一部分生產設備、工服，更換了工廠紗窗，甚至還在車間裡裝了4個攝像頭，就是希望能嚴格把關品控。林盛也給山寨品牌的模仿設立了很高的門檻——瓦片形的模具就要90萬元，還是反覆試驗了7套才成功的。
林盛覺得，不能讓某款單品過度火爆，這樣消費者就只能記住單品，遺忘品牌。從現在消費者喜新厭舊的速度來看，一旦厭倦了某款單品，對品牌就很危險。所以品牌前期可以依靠一兩款單品走紅，接著就要有意識地增加其他單品的曝光。鍾薛高的產品現在有10個SKU，林盛的設想是不要超過15個，一半是復購率高的經典款，在不用動腦就能選擇的口味上做到極致，不斷博取老用戶的信任；另一半是獨特好玩的口感，用於拉住新客戶。從某種程度上講，電商平臺上售賣的都是套裝，商家本來就在品種上給予了組合，這就避免了某一種產品搶佔風頭。
在這點上，線下冰淇淋店Bonus的創始人陸曉遜也有相似的想法：有趣的口味用於製造話題，但是店鋪裡一定要有香草和巧克力，這是冰淇淋口味裡永恆的主題。「冰淇淋的資深愛好者都知道，這類基礎口感最能體現出冰淇淋機的好壞，也最能判斷出牛奶的質量。」來做這樣的經典味道並不意味著缺乏創造的空間。「是選用香草精來刺激味蕾，還是用等級更好更天然的香草籽，就是各家的意願了。不同品牌的精品巧克力也有著微妙的口感區別。」對於高端冰淇淋市場而言，國貨品牌能否從「網紅」單品的成功到整個品牌形象都深入人心，依然有待時間來檢驗。
（實習生李曉潔、楊婧妍對本文亦有貢獻）