百年之旅：從青島啤酒一路金獎看國產啤酒進階之路

作者：王不易

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

自1900年俄國人在哈爾濱建立第一個啤酒廠，國內啤酒行業經過了120年發展歷程：品牌格局由群雄爭霸到諸侯割據，產量由不足萬噸到539.4億升，年人均啤酒消費量由1升到37.4 升，超越美國、成為全球最大的啤酒市場……

百年流光，啤酒工業與文化已經成為國民消費生活不可分割的一部分。而如今，隨著「消費分層」與消費人口迭代，以及疫情對人們消費理念的影響，時代幕布下的國內啤酒市場已迎來下一個行業拐點。

壹

青島啤酒作為國產啤酒中的佼佼者，歷經117年歲月，它的血脈裡有一些東西始終沒有改變。

1903年，青島啤酒建廠，當時的生產設備和原料全部從德國進口，並按照《德意志啤酒釀造法》釀製皮爾森風味的淺色啤酒、慕尼黑風味的黑啤酒。產品銷往大連、煙臺、天津、香港等沿海地區，之後還銷往海外。《青島十年海關貿易記載》中寫道：上世紀二三十年代，青島啤酒開始出口東南亞地區，被譽為「國貨精品」。

上個世紀初青島啤酒廠的模樣，圖中幾座小樓建於1903年。

1906年，建廠僅3年後，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上獲得了金獎，這是中國啤酒行業拿的第一個國際大獎。

1963年，新中國舉辦第二次評酒會，青島啤酒榮獲了第一枚國內金質獎章，在這次評酒會上青島啤酒被評為國家名酒。

1964年，《青島啤酒操作法》誕生。當年，輕工業部在唐山召開全國第五次釀酒會議，提出「啤酒行業學青島」的口號，並決定對青島啤酒廠操作法進行如實紀錄，向全國推廣。可以說，青島啤酒是新中國啤酒的傳道者。《青島啤酒操作法》發行之後，升格為中國啤酒第一部行業標準，不斷影響著中國啤酒工業。我國從建國初期量產不足萬噸到如今超越美國成為一個啤酒大國，這一套行業標準至關重要。

歐洲啤酒之星大賽，素來有「啤酒界的奧斯卡」「啤酒界的世界盃」之稱，2018年，青島啤酒皮爾森獲「歐洲啤酒之星」大獎。皮爾森是青島啤酒1903年建廠之時的爆款，一百多年過去了，青島啤酒重拾那種原始，遵循1516年《德國純釀法》釀製，只採用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，留下純淨風味。

2019年美國「世界啤酒錦標賽」，奧古特啤酒摘得金獎。這款啤酒出自青島啤酒廠，之所以用「奧古特」命名，是因為這是青島啤酒第一任釀酒大師的名字。1903年，他帶著德國的珍典酵母來到了青島，在沒有冰箱的時代，用甘油法保藏酵母，釀造出了第一杯青島啤酒。

青島黑啤獲2018年世界啤酒錦標賽金獎，青島全麥白啤獲2019年世界啤酒錦標賽大獎……在高端啤酒市場被進口品牌環伺之時，作為「國貨精品」的青島啤酒選擇回歸匠心。從最初的金獎到如今的無數國際大獎，產品高端化對青島啤酒而言，就是堅守初心。

青島啤酒自誕生起，就擁有高端與匠心的基因。

2020年7月31日，青島啤酒發布「百年之旅」藝術釀造新品，在其中的拍賣環節中，001號百年之旅的價格從幾千一路被喊到了幾萬元，最終落錘在「48萬」。外行人或許看不懂這天價，但內行人明白：酒液的琥珀原色，填補了國內深色啤酒色調調控的技術空白；編號001，意味著這是出廠第一支，代表著獨一無二。

「百年之旅」藝術釀造啤酒是青島啤酒入局超高端的第一槍，僅研發就花了逾兩年時間。酒圈對這一超高端系列投來了熱切的目光，不僅因技術、口感，更因這是國產啤酒產品升級的代表之作。

這是青島啤酒對自身歷史的回音，代表了青島啤酒在行業出現拐點後，進行產品結構升級的決心，是青島啤酒在高端布局上擺下的一顆強勁棋子。

據青島啤酒2019年財報，高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，高端產品銷量佔比從18.16%提升至20.38%，帶動整體啤酒噸價年均提升1.43%。從2020年一季度的數據看，青島啤酒毛利率為35.74%，居國產啤酒之首。

貳

從消費端來看，啤酒消費高端化也是一個不可忽視的趨勢。

2012年，精釀革命的風吹到中國，業內人士將2012年定義為中國精釀啤酒元年。精釀的興起，刷新了國內消費者對啤酒的認知。

人們開始從「喝站碗」「吹瓶」時代向「精品細酌」時代過渡。有數據顯示，2017年至2019年，精釀市場以每年40%的速度增長，國內精釀啤酒市場每年至少有20億元的增量空間。

精釀或許是啤酒消費高端化的前引。在國內消費者心目中，好的啤酒=精釀，這樣的認知或許失於狹窄，但精釀的確改變了消費者對啤酒消費的低端印象。

美國第一家精釀酒廠創建於1896年，1984年至1994年是美國精釀發展的黃金時期。在此前的100年時間裡，消費者轉向大型酒廠提供的價格低廉、質量穩定的啤酒，但20世紀70年代末，趨勢開始發生變化，地方小型酒廠成為越來越多人的選擇。比利時特拉比斯特酒廠出口的修道院啤酒在高檔餐廳售價可達18美元一瓶。

趨勢發生的原因可歸結為：

第一，消費人群的變化。「嬰兒潮一代」（1946年初至1964年底出生）替代了「沉默的一代」的消費地位（1920-1940年出生）。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、Samuel Adams和Guinness。而這三個品牌以高端定價著稱。

第二，人均收入的提升。20世紀70年代，美國人均收入達到2.1萬美元。收入提升的結果是，啤酒消費量下降，但單位消費金額提升。意味著人們啤酒品位的提升，出現了向高價值啤酒轉移的趨勢。80年代某啤酒品牌的廣告口號是：「貴的讓人放心」。

而從產量上看，美國啤酒行業產量在1980年前上升較快，但在1980年出現明顯降速，並於1990年達到峰值239.0億升，而後呈現緩慢下降的趨勢。

從某種程度上可以看出，美國的1980年至2000年，就是國內啤酒市場的現在。

我國人均可支配收入由2013年的18310元上漲到2018年的28228元，Z世代（「95後」「 00後」）新興消費群體的崛起，這都推動了消費觀念的革新與消費分層。

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中提到了1988年西武百貨店的廣告語：想得到想要的東西。「從需要到想要」，是那個年代日本消費者的典型心理變化。米、油、面等必需品消費不再佔主導地位，個性化、高端化、社交化等消費需求開始上升。這種消費心理也在近些年的中國萌發，表現為2016年開始出現的所謂的「消費升級」現象。

青島啤酒「百年之旅」藝術啤酒，每一瓶都附有獨一無二的大師籤名及專屬唯一編碼證書，世界級頂級工業設計師設計的玻璃瓶型、小批量手工吹制，且不會大量生產，講求獨特性，就是對這一新興消費現象的回應。

在這個階段，企業要想搶佔消費者錢包，所需要做的是創造需求與引導消費。比如iPhone，在賈伯斯將它發明出來之前，沒有人知道我們對手機的依賴性竟然如此之大。

中國酒業協會秘書長何勇在青島啤酒「百年之旅」新品發布會的現場提到，疫情使人們更關注自身健康和產品品質，以啤酒消費來說，年輕人已從「拼酒」過渡到了「品酒」，工業啤酒在佔領了國內消費者味覺一百多年後，需要被革新了。國產啤酒廠應從迎合消費者口味轉而引導消費者口味，從而擴大國產啤酒在高端啤酒市場的份額。

國內消費者對啤酒的想像，目前為止仍有巨大的空間，精釀所打開的狹窄之門，只是讓一部分啤酒愛好者先進入到了豐富的啤酒世界。《啤酒術語和分類》標準中，理論上啤酒種類多達149612種，那是一片廣闊的海洋。

青島啤酒「百年之旅」正在這片海洋裡徜徉。釀酒大師選定全球僅200公頃的專屬特色大麥產地，回歸古法低溫長時慢釀發酵，釀造時間延長20%——為了研發這款啤酒，青島啤酒組成了近百人研發團隊，研發歷程逾2年，歷經52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優化、成品經歷1800道檢驗關口。

「百年之旅」可以說是精釀時代啤酒大廠交出的一份相當有態度的答卷。

國產啤酒變局已經奏響前奏，進階之路轟然開啟。如何從進口品牌手中奪回高端啤酒定義權，將是下一個階段啤酒市場「廝殺」的重點。

參考資料：

[1].《啤酒行業研究》，國金證券，2018年5月28日。

[2].《結構升級,啤酒三岔路口的最佳指引 ——啤酒行業深度報告》， 東興證券，2019年3月11日。

[3].《啤酒行業深度研究報告 西學東漸，中美對標：論中國啤酒行業囚徒困境之破局》，中信證券，2018年6月26日。

[4].《啤酒經濟學》,作者: [比]約翰·思文 [美]德文·布裡斯基。

*題圖購買於視覺中國