比薇婭、李佳琦開播晚3年,「初代網紅」雪梨遲到了嗎?

30歲的雪梨、30歲的李斯丹妮、33歲的王霏霏、37歲的吳昕一起站在舞臺上，跳起今年夏天大火綜藝《乘風破浪的姐姐》的主題曲《無價之姐》。嘴上說著「不會跳舞」的雪梨，跳完之後得到「姐姐」王霏霏的誇獎。 

這是「主播」雪梨直播一周年的慶典現場。

主播是雪梨最新的角色。今年2月，雪梨剛剛度過自己的30歲生日，在直播間迎來新的人生階段。她更為人所知的身份，是女裝品牌CHIN主理人、初代網紅、宸帆董事長，同時還是一名2歲孩子的母親。

趁著雪梨直播一周年的契機，CBNData消費站（以下簡稱C站）跟雪梨和她的合伙人錢夫人聊了聊，直播為她們已是「頂流」的淘寶店帶來了什麼。在宸帆的內容營銷和紅人經濟中，直播又扮演怎樣的角色。

左為錢夫人，右為雪梨 

30歲，成為「新晉」主播

時間回到一年前。 

2019年8月，雪梨「才」開啟第一場直播。這個時間，說不上早。

如今成長為全網TOP級別的主播李佳琦，開播時間是2016年下半年。另一位TOP主播薇婭開始直播時，淘寶直播甚至沒有購物車的功能，只是簡單的視頻種草，這個階段被稱為淘寶直播的「1.0階段」。隨著直播的全面爆發，兩位主播成為流量紅利的最大受益者。 

不過，雪梨和他們的角色不太一樣。 

2011年底，雪梨還在上大學，出於對時尚穿搭的喜愛，她跟好友錢夫人一起開了一家淘寶店「錢夫人家雪梨定製」。前期因為沒錢做廣告、做站內投放，雪梨選擇通過在社交平臺上發穿搭、分享內容從而積累粉絲，接著把這些免費的流量導入淘內實現商品轉化，「哪裡有免費流量就往哪裡去。」 

雪梨最開始是店鋪模特，也是服裝搭配師，所有的流量、粉絲，從「古早」的圖文時代就開始積累，這家店鋪的粉絲如今已經達到1600萬，雪梨的全網粉絲有3000多萬。這些粉絲，是推動雪梨開播的重要動力。 

2019年選擇直播入場，雪梨告訴C站，「其實在我做直播前，平臺和很多品牌都有在推動我去做這件事，但我都沒想開直播間。是我微博的私信和評論區裡慢慢增多的粉絲需求觸動了我，她們是我開播的唯一動力。」 

作為初代網紅的的雪梨，面對鏡頭非常熟悉，但直播卻是全新挑戰。 

雪梨身邊的工作人員，調侃她過去「不能接受沒有P過的自己」。雪梨自己也在演講中大方承認，「我曾經是一個包袱很重的人，會講究髮型好不好，妝容合不合適，一旦不滿意，那我就不要播了。但是現在，我哪怕沒有化妝都會去播。」

平日生活中的雪梨，語速只有直播間的一半，話不多，語調軟軟糯糯，面對採訪也是有條不紊，細聲細語。粉絲見證了她的改變，或者說，從平時狀態向直播狀態的切換。 

直播中的雪梨中氣十足，像個「高分貝喇叭」，全程語速很快，情緒激昂，一邊講解產品，一邊回答用戶對產品的疑問，還要隨時查看庫存。雪梨對此的解釋是，「做一件事情要像一行，不能說自己是紅人，不是專業主播，就可以不那麼專業，這個不行。」

從一開始的一個月2-3次直播，到現在平均一個月10-15次直播、場均4.5小時，雪梨直播的頻率變得越來越高，她將其因歸為直播團隊專業程度的提高和粉絲需求量的提高。

宸帆的直播團隊，從一開始臨時組建的10餘人小組變成了現在擁有超過20人的專業團隊，雪梨更多的精力也因此可以放在選品上——在雪梨直播間，選品通過率不到1‰。 

但直播的提升，更在於細節。 

對比2019年和今年的直播間會發現，雪梨直播的畫質變得越來越好、越來越清晰，背景也變得更加簡約美觀。最開始雪梨帶領旗下紅人展示自主品牌的服裝時，背景是沙發和窗簾，現在直播展示服裝，則是一個更大、更明亮、更寬敞的空間。

左為2019年12月1日直播；右為2020年8月25日雪梨服飾節直播 

與此同時，團隊專注度和默契度肉眼可見。在一次直播時，雪梨不小心打翻了盛有枸杞原漿的小碗，兩位工作人員幾乎在1秒內「進入」鏡頭，用紙巾開始清理桌上和地上灑出的汁液，雪梨全程沒有中斷，依舊鎮定自若地繼續講解。

直播，是內容營銷與紅人經濟鏈路的一個環節 

雪梨現在開播，有時在公司，有時在家中。 

她的丈夫被粉絲們起名為「姑姑」，是她經常「合作」的副播之一。在直播間，粉絲們可以看到雪梨和「姑姑」吵架，甚至被氣哭。粉絲還能看到雪梨開播前，跟她兒子豆豆互動。偶爾，豆豆還會作為模特在雪梨直播間，展示身上穿的衣服。 

在直播鏡頭前，雪梨的工作與個人生活，乃至隱私的界限進一步被模糊。

「我沒有刻意做區分。其實懷孕的時候想過，小孩子出生之後，要不要露臉」，雪梨告訴C站，「但是寶寶真的出生以後，你會真的很主動想去分享關於他的點點滴滴。」 

左為雪梨跟兒子豆豆互動；右為雪梨跟丈夫一起直播

在雪梨來看，直播中跟丈夫吵架，寶寶突然跑到鏡頭前，自己並沒有刻意迴避這些稍顯隱私的生活細節，「我一直覺得，粉絲喜歡我，或者說粉絲喜歡一個紅人，就是因為他們的真實，沒有距離感。」 

真實、熱愛分享，也成為宸帆作為一家MCN籤約紅人最看重的因素。 

錢夫人在接受採訪時表示，不同於明星、藝人有機會通過作品塑造形象，對於紅人不存在人設之說，也因此，真實分享是紅人最重要的東西，「大多數時間，紅人都暴露在粉絲面前，打造人設大概率會被揭穿。我們選擇籤約的紅人，是真實分享的紅人，他們有個性，粉絲可以對他們個體有所評價，但是不能做假，不能不愛分享。」

目前，宸帆已經在全網籤約了200多個紅人，涉及微博、淘寶、小紅書、B站等多個平臺，紅人自主品牌也有超過30個。 

雪梨直播一周年現場宸帆旗下紅人

淘內直播的巨大流量，加上覆蓋全網的200多名紅人，宸帆通過直播努力在做3件事。

第一，將「雪梨直播間」打造為一個IP。

自有品牌服裝上新時，雪梨會帶著3-4位籤約紅人進行展示。在每個月10-15次直播中，雪梨直播間大概有2-3次沒有雪梨的身影。宸帆旗下的林珊珊、蘇蘇、胡賓果等其他籤約紅人，會在淘寶直播間出現。

從左到右為宸帆旗下紅人潘白雪、蘇蘇 

依靠雪梨這個頭部紅人的聲量，以及店鋪直播間的1600萬粉絲，這些紅人被更多用戶與品牌所知。未來，雪梨希望可以減少自己開播的頻率，讓旗下更多紅人走進直播間，使雪梨直播間≠雪梨本人。 

第二，直播構成宸帆內容營銷的關鍵一環。 

2019年至今，直播成為全民關注的話題，但直播亂象也在頻繁發生。品牌吐槽部分紅人不帶貨、不靠譜；明星直播頻繁翻車，讓品牌數十萬的坑位費打水漂；紅人與MCN則認為部分品牌要求的ROI不切實際、充滿幻想。 

宸帆把直播做成內容營銷當中一環，它並非是割裂、獨立的存在。雪梨認為，過去的內容是圖文、是短視頻，直播是內容形態的變化。

比如宸帆執行品牌全案，會先通過200多位站外紅人在微博、B站、小紅書等平臺進行站外種草和推廣，然後在直播間完成轉化。接著，宸帆去社交平臺了解用戶和粉絲反饋，對售後進行追蹤，紅人與粉絲互動使用體驗，再進一步提高用戶復購或分享，構成完整的營銷鏈路。 

第三，突出自有供應鏈產品。 

以雪梨與錢夫人一同創建淘寶女裝店鋪為起點，2019年，宸帆旗下直營品牌總GMV位於淘寶店鋪女裝類目第一，淘系（淘寶+天貓）女裝類目第三，公司年GMV超33億元。 

除了服裝之外，宸帆供應鏈資源還包括美妝、母嬰、生活家居、首飾飾品等品類。

通過雪梨在直播間與用戶的直接溝通互動，大大提高了自主品牌的認知度，直播間有30%-40%是自有供應鏈的產品。憑藉直播，宸帆旗下的自有品牌（不包括女裝）在銷量上實現5-10倍的增長。 

2015年，網紅經濟迎來爆發，「錢夫人家 雪梨自製」在那一年進入淘寶女裝TOP 20。

早在5年前，雪梨就意識到兩點，一是宸帆的供應鏈可以為其他紅人提供專業化的電商及變現的服務，二是要為自己「有一天不紅了」早做打算。這是宸帆紅人業務的實際出發點。

5年過後，雪梨依舊很紅，宸帆的紅人矩陣也在努力發聲。紅人、直播、內容營銷，於宸帆來說是一體，直播成為宸帆整體布局的關鍵一環，也是重要的能力補充。 

直播的意義，不只是當下。

作者 | 張晨曦

編輯 | 鍾睿