文丨施燕芬
編輯丨江倩君
近日，快消品品牌巨頭聯合利華敲定剝離部分包括中國市場在內的茶業務，旗下最大的茶品牌立頓去向成謎。
今年8月，艾媒諮詢調查數據顯示，當前中國消費者最常購買的袋泡茶品雖然立頓仍是中國市場佔有率第一，但中國自主品牌崛起明顯。
中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家，也是全球最大的茶葉生產國，但卻在茶品牌的打造上卻輸給了「洋品牌」？
立頓的袋泡茶打動不了「茶大國」
立頓於1890年在英國創立，是一家130歲的「老字號」。1992年，已有百年歷史的立頓，帶著茶包進入中國市場。立頓提出了「拼接茶」解決方法，將茶葉碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品嘗到味道一致的茶飲。
中國人喝茶講究「單芽」、「整葉」，還要觀察茶葉衝泡後的形態。在絕大多數中國人的意識裡，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市場、廉價與低品質的代表產品。「只有上不了臺面的茶，才碾碎了做袋茶。」為此，當前不少袋泡茶拋棄「碎茶」的方案，選擇原葉茶，提高袋泡茶的產品品質。同時，如今的袋泡茶已經提升了「內涵」——多選用完整的茶葉，配以立體的茶袋，使得茶葉在茶袋內也有足夠的空間舒展。
茶包 圖源：Pexels
立頓憑藉20世紀後期的全球化浪潮，僅靠一款行銷全球的紅茶單品就成為了全球第一大茶品牌。然而根據聯合利華的調研顯示，只有10%的中國消費者對紅茶情有獨鍾，而作為後起之秀的花果茶則成為了中國市場的「新寵」。
在聯合利華2019年四季度的財報裡提到，國際市場上茶業務銷量出現下滑，原因是發達市場消費者對紅茶的需求下降。根據歐睿數據顯示，立頓的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，營收相對穩定，但是缺少了持續增長的能力。在今年年初的業績會議上，聯合利華執行長喬安路曾提到，茶業務增速放緩已有很長一段時間，這已經影響了聯合利華的業績增長和利潤。
同時，新冠疫情的蔓延則對茶葉部門的營收有不小的打擊。相對於其他增速強勁的業務，茶葉部門對於聯合利華來說，是需要改革的一個業務。將視角拓寬到世界市場，咖啡市場的強勢擠壓也成為紅茶銷量逐年走低的主要原因之一。
儘管立頓早年間憑藉「速食文化」迅速打開中國市場，但由於缺乏對中國市場的充分理解，在近30年的時間裡，立頓逐漸因過度標準化與更新緩慢的產品而被消費者所拋棄。因此，在中國市場，立頓始終難以憑藉單一產品從教育市場、培養消費者習慣的角色進階到成為茶文化的代表。
中國六大茶類的「零售破繭」
立頓過去的輝煌，可以說是全球化市場布局的財務模型成功，分享了中國人口紅利。
但現在不一樣了。
《艾媒報告|2019中國茶行業市場大數據及標杆商業模式研究報告》顯示，2015-2018年，中國茶葉總產量穩步上升，截至2018年，中國茶葉產量增長至261.6萬噸，產值高達2157.3億元。龐大的市場體量與巨頭立頓的轉身，賽道上的中國本地茶葉品牌獲得了廣闊的衝刺空間 。
除立頓外逐漸佔據中國袋泡茶市場的新消費品牌，逐漸加大對本土茶葉品類的研究佔領本土消費市場。例如，CHALI茶裡用原葉茶來替代碎茶，將茶葉塞進茶包裡提高產品品質。
無需裝備齊全的茶具、無需經過溫杯燙壺，茶包能帶給當下消費者的便捷性依舊是無可替代的。中國擁有著綠茶、紅茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶六大茶類品種。近年來，許多茶品牌主打年輕市場，不止步於在紅茶與綠茶的產品開發，加大產品研發投入，豐富茶葉品類和提高茶葉質量，將中國的六大茶類也納入其產品研發中來。
36氪研究院與奈雪の茶聯合出品的《2019新式茶飲消費白皮書》指出，截至2019年底，中國茶飲市場規模是咖啡市場規模的兩倍以上——前者突破4000億元，而後者則接近2000億元。新式茶飲成為年輕人接觸茶的窗口，純茶銷售的態勢迅猛。這也離不開當前新興消費觀——更注重體驗式消費，趨向「健康」、「養生」的生活方式。「喝茶」，甚至是「喝純茶」「喝養生的優質純茶」在中國年輕的消費群體中被迅速被接納。除此之外，新消費品牌更加強調場景化，袋泡茶不僅僅單一的主打便捷，而是更多的希望產品能夠植入消費者的日常生活，慢慢使品牌變成價值觀一樣的存在。
年輕市場成主流，如何打造中式茶飲
讓立頓走向老邁之路的，是新一波年輕消費者。
艾媒諮詢調查數據顯示，在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群佔比為88.2%。在中國喝茶，尤其是喝好茶，需要一定門檻和要花功夫的。繁重的喝茶禮數和複雜的茶種類，年輕人也自然會把喝茶當成是長輩們的專利。
然而，喝茶已經不是中老年人的特權了。與立頓的落寞形成鮮明對比的是，喜茶、奈雪の茶等新式線下茶飲店鋪門庭若市。與上世紀90年代相比——立頓剛步入中國市場的時代，年輕人在「飲料」這個品類的選擇更多了。除了茶飲門店的現制茶外，商超貨架上伊藤園、茶裡王等主打無糖的罐裝茶味飲料銷量可觀。
同時，隨著養生成為了新一批年輕人的標籤，「保溫杯裡放枸杞」成為了當代年輕人的真實寫照，而在一定意義上，茶更加符合這一概念。例如：CHALI茶裡的每日茶系列主打每日三包茶切換不同場景，賀致創新研製的胖大海茶，還有靠0卡0脂0糖的概念，元氣森林燃茶主打無糖茶飲成為今年的爆款。36氪此前報導過的殷小茶，其創始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列養生茶、花果茶時，更加側重於告訴消費者健康的概念。
茶 圖源：Unsplash
產品品質優化的同時，持續的創新投入也成為各大品牌的重要策略，永璞將蜜桃烏融進咖啡，新初創品牌賀致創新推出白桃烏龍……主打線下的新式茶飲喜茶，除了芝士茶外，熱銷的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等產品，在年輕人群體中，水果茶逐漸成為了潮流。
此外，數據營銷和年輕化的內容營銷策略，也是穩住年輕市場常勝將軍之策。品牌跨界聯名、活躍在各大社交平臺，都是如今品牌接近年輕化群體的必備手段。喜茶從聯名本土護膚品牌百雀羚，到與咖啡品牌%ARABICA聯名快閃店，都體現出品牌向非傳統客群「破圈」的決心。短視頻也不容小覷，小茶婆婆憑藉著個人IP的魅力和抖音直播，月銷量能達到653萬元。直播帶貨也成為各家品牌的主打戰場，CHALI茶裡通過直播營銷打造爆品蜜桃烏龍。
立頓曾經成為產業中的龍頭企業，但是卻沒有為產業發展發揮出應有的領導力。隨著中國市場的迅速發展，以及消費者需求的變化，立頓始終只是一個市場的逐利者，標準化與便捷的選品策略讓其面對這個日新月異，不進則退的中國市場時，多少顯得有些「水土不服」，茶的歷史在中國已經有上千年，這個市場仍在等待的，是一個能夠抓住消費者口味的「本地通」，而不是一個標準化、全球化的舶來品。立頓在成為一個行業的龍頭但是並沒起到領導作用
「中國7萬茶企也抵不過一個立頓」，現在看來更是偽命題。
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