巨頭押注、資本跟進，短視頻工具的機會是真是假？
作者 | 王與桐
編輯 | 石亞瓊
封面來源 | IC photo
文章來源 | 36氪（ID：wow36kr）
短視頻格局是能養得起一整個生態的大賽道。2020年，圍繞短視頻而生的種種工具，開始頻繁被資本看好：
3月，短視頻智能創作平臺「來畫視頻」完成B2輪融資；
6月，短視頻智能創意生產平臺「秒影工場」宣布獲得千萬級天使輪戰略投資，投資方為港股上市公司微盟集團；
7月，在線視頻內容保護服務供應商「阜博集」獲得9027萬人民幣戰略投資，投資方為大灣區共同家園發展基金；
8月，音視頻雲生產協同平臺「新閱」宣布完成了近千萬元人民幣Pre-A輪融資；
8月，短視頻整合營銷服務平臺「星榜互動」宣布完成了1000萬美元A輪融資；
10月，支持一鍵發布至B站的視頻剪輯軟體「不咕剪輯」獲得來自B站千萬美元B輪融資；
11月，以移動端視頻創作軟體為主要產品的「小影科技」籤署上市輔導協議；
12月，「短視頻營銷第一股」「雲想科技」於港股上市；
……
當然，巨頭也沒有閒著，在短視頻工具領域比賽「推陳出新」：
2月，快手內測「開眼創意」App，該產品主要定位於降低用戶（特指廣告主）在創意層面的門檻，以及提高商業廣告的短視頻轉化率等；
6月，字節跳動推出企業級智能技術服務平臺「火山引擎」，為客戶提供技術產品與解決方案，包括短視頻、視頻互動、大屏互動、教學互動以及圖片加速等；
7月，B站推出視頻剪輯工具「必剪」App，支持一站投稿到B站；
9月，騰訊上線視頻剪輯工具「秒簡」；
而在2020年之前，快手的「快影」和抖音的「剪映」分別在2017年1月和2019年5月上線。
巨頭押注、資本追逐、賽道火熱。
圍繞短視頻的整個流程，採集、存儲、製作、素材模板生態、協同溝通、版權保護等屬於內容生產環節的工具，分發應用、撮合、數據分析、訂單/供應鏈管理等屬於營銷環節的工具，或許又將反過來給短視頻格局產生新的影響。
在這樣的快速發展期，我們通過觀察產業鏈公司、採訪投資人，試圖找到以下幾個問題的答案：
1.為什麼短視頻上下遊的工具會在2020年內備受資本追捧？
2.圍繞短視頻整個生態的環節眾多，哪些環節會是創業公司的機會？
2.抖音快手騰訊B站等巨頭若入局上下遊生態，會對行業產生什麼影響？
3.這個領域的創業公司，除了被收購，還有哪些終局走向？
短視頻生態按下快進鍵
賽道的火熱，可以從側面印證未來蛋糕會變得巨大。從業者的體感也是如此，自2019年起，隨著短視頻的火爆，圍繞短視頻而生的工具就出現了市場需求。不咕剪輯CEO蔡天懿感嘆道：「這是個爆炸的行業。」
而原因並不複雜，因為整個生態的核心——短視頻——處在一個快速成長期。
短視頻的出現重新定義了人們的表達方式。一半多的中國人都是短視頻用戶。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，短視頻的用戶規模8.18億。
將短視頻應用和其他應用的使用比例進行對比，再將各短視頻平臺的數據累加，足以看出短視頻「國民應用」的地位。
用戶數和時長的爆發對應著相關工具的巨大需求。
短視頻工具的分類，可以以幾個使用主體為類別進行劃分：to內容觀看者的、to內容產生者的、to商業廣告主的。
因為不同使用者的需求不盡相同，因此圍繞短視頻所有環節的工具，都會有所分化。
內容——剪輯、協同
先從短視頻大廠都在入局的創作工具——剪輯工具——開始看起。在IT桔子上以「剪輯」為關鍵詞進行搜索，可以得到109個項目。
進行內容生產的群體有兩撥，一是給專業團隊/博主的生產工具，二是給更多普通用戶的簡易生產工具。
先看各大廠紛紛入局的思路——給普羅大眾提供以記錄生活為目的、在手機端進行隨手剪輯的工具。
早在抖音的剪映進行「降維打擊」之前，創業公司的第三方剪輯工具就已經從2015年左右的「微博時代」崛起，比如愛剪輯、快剪輯等桌面端的簡易剪輯工具；
後來隨著2017年以抖音、快手為首的移動端短視頻的火爆，能在手機上剪輯視頻的工具也逐漸火起來，比如VUE、InShot、小影等，同時愛剪輯和快剪輯也開始在移動端剪輯發力；
隨著快剪和剪映的入局，圍繞短視頻剪輯的各種細分工具，比如字幕製作、文字轉語音、爆款特效等也逐漸火熱起來。
目前，在IT桔子上，「剪輯」次條下有110家相關公司。
從愛剪輯、VUE、剪映、必剪在2015年至2020年的變化中，可以看到在不同時期，不同剪輯工具的受歡迎程度
數據來源：36氪根據iOS AppStore下載量制表
以目前下載量最大的剪映為例，用戶使用剪映剪輯的作品不僅可以一鍵發布到抖音，也可以通過下載到本地的方式，發布到朋友圈、微博等社交平臺，以及B站、快手、視頻號等短視頻平臺上。站在騰訊、B站、快手的角度，並不希望看到自己的平臺上出現很多帶「剪映」二字結尾的視頻。
正因如此，即使短視頻平臺並未明晰變現之路，大廠要出於「戰略性防守」的目的，也要在此刻布局剪輯軟體。
來源：36氪根據公開數據制表
但很多大廠也是心有餘而力不足。可以以iOS App Store為例（截至2020年12月）來看各剪輯軟體的受歡迎程度：抖音的剪輯軟體剪映的下載量為400萬；抖音「好朋友」，快手的快影下載量僅為72萬，已經相差了一個數量級；B站親兒子必剪下載量僅為2628，騰訊秒剪的下載量因為288。是的你沒看錯，2628和288後面都沒有加萬，就只是千人級別和百人級別。
這讓創業公司處在了亦利亦危的境地。
一方面，這會給創業公司帶來「被扶持」的窗口期。不少創業者向36氪表示，快手、騰訊、B站都在尋找能夠制衡剪映的剪輯工具，因為他們並不擅長這方面，但又不得不打「剪映」。比如獲得B站戰略投資的不咕剪輯，目前從資源來講，和B站親兒子必剪沒有太大差別。
另一方面，大廠的入局，也在擠壓創業公司的生存空間。「剪映太強了。」深鍶科技創始人陳翌直言。從上文提到的數據就可見端倪，剪映對比其他大廠的剪輯軟體和獨立App來說，有著壓倒性的優勢。
整體來看，單一功能不足夠支撐一個App。首先，創業公司所有的技術能力，大廠一定都可以有，沒有也可以買；其次，以AI摳圖技術為例，C端用戶往往看不出99%準確率和90%準確率的區別，因此極強的技術並不能成為C端用戶選擇的理由；最重要的一點是，大廠的剪輯工具沒有現金流和盈利壓力，比如剪映可以靠抖音來養，這在國內C端用戶付費意願低的現階段非常重要。
為了不和大廠直接競爭，出海、專業軟體化成為創業者嘗試的新方向。
出海的原因並不複雜，最重要的還是國內的付費習慣不如海外，對於很多創業公司來說，在海外靠付費會員的模式，就可以給創業公司帶來好的現金流；另外，海外有世界最大的視頻網站YouTube，以及飛速發展的短視頻媒介Instagram和Facebook，客戶群也足夠大。FlexClip就是出海的剪輯平臺之一，目前平臺主要面向歐美、日本等海外市場，支持英語、中文、日語、西班牙語等9種語言，依靠付費會員實現了正向盈利。
做專業軟體也是對抗國內用戶付費意願不高的方式之一，並且還可以不與剪映形成直接競爭。比如深鍶科技，將長視頻領域的工業級解決方案標準化後，針對短視頻製作推出了AI短視頻編輯器場景大師，從場景遷移入手，降低短視頻製作難度並提高效率，付費方主要是短視頻領域的專業團隊/人士——MCN機構和PGC。
不過，專業軟體存在一個「既生瑜何生亮」的悖論：既然都要付費，那麼已經有了專業的視頻剪輯工具PE、AI、FCPX等，為什麼要選擇其他軟體？因此專業軟體想要得到發展，要做到兩點才能有競爭力，一是價格更低，二是有更多別的功能，走出差異化路線。
當然，目前隨著短視頻的熱度逐漸上升，以及中視頻的崛起，專業團隊和C端娛樂用戶的界限逐漸模糊，因此，單純的專業-桌面剪輯和C端用戶-移動剪輯已經無法滿足更多個性化需求。上文提到出海的FlexClip，國內的創客貼，都是從web端剪輯切入的。新閱創始人尹鵬告訴36氪：「未來更多的剪輯和製作將在Pad端、web端實現。」
而隨著多端剪輯的興起，未來不同埠的存儲、協同也將存在機會。一般而言，上雲可以很好地解決這一問題，新閱提供各類拍攝設備的智能上雲方案，能將拍攝數據實時、自動傳輸到雲端，用戶通過新閱雲協同平臺來遠程監看、預覽視頻數據；存儲內容協同後，項目管理與協同也可以同步進行，「新閱」提供了版本管理，智能審評、快速分享、團隊權限等多項協作功能，並打通了多款專業音視頻製作工具。
而在存儲、協同溝通等方面下功夫，也可以幫助剪輯工具在專業市場走出差異化路線。
總結而言，內容創作領域的機會主要集中在：
1.不與剪映正面剛的剪輯工具
2.解決專業問題，且有差異化的產品
3.出海走付費會員模式
4.能找到大廠支持的領域
營銷——撮合平臺、數據分析
與短視頻中的其他環節不同，圍繞營銷而產生的一系列平臺、工具，付費者往往並非「賺錢不易所以扣的」專業團隊或者「被免費App慣壞的」C端用戶，而是廣告主。廣告主本身就是來「花錢」的，而營銷工具可以幫助廣告主更高性價比的「花錢」，因此營銷工具更容易走通商業模式。
2020年12月17日，主要通過抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻等網絡平臺向客戶提供在線營銷解決方案的雲想科技於港交所上市，上市之後股價一路增長。「短視頻營銷第一股」倒是比快手和抖音更先一步上市，可以看出市場對短視頻營銷的看好。
在採訪過程中，剪輯、協作等環節都認為自己所從事的行業並未形成賽道。事實上，在IT桔子中以「短視頻」為關鍵詞進行搜索圍繞短視頻的整個流程，除了社區、平臺是短視頻本身的載體，圍繞短視頻的整個流程，只有IP（MCN機構）和營銷成為單獨的賽道。
這個市場有多大？秒影工場聯合創始人孫偉曾在百度任職，他以百度搜索的廣告市場作為例子：五年前整個廣告市場為5100億，其中品牌廣告為2800，效果廣告為2100（效果廣告，即需要看到即刻反饋，品牌廣告只做影響力，對轉化具體數據不作要求），當時的百度、阿里、騰訊各佔效果廣告收入的1/3，也就是700億。當時業內認為，這已經是效果廣告的天花板了，但字節2020年公布的營收約2000億人民幣，其中抖音佔到了80%以上。
並且這個市場正在快速擴大。據華盛前哨數據顯示，以廣告收入總額計算，中國線上營銷的複合年增長率為31.1%。短視頻營銷的市場份額佔線上營銷市場的百分比由2015年的0.1%急增至2019年的15.9%，並預期由2020年的21.7%進一步增加至2024年的34.5%，潛力不容小覷。
市場大且飛速發展是一方面，另一方面，生產力還跟不上。巨量廣告主想要投錢到短視頻領域，但是沒有那麼多進行生產視頻的團隊。每天大概有1.2億的短視頻產生，但現在B端投放的每天也就20~ 30萬條廣告，比例很低。「百度一千萬年營收中，有700萬的active campaign（活躍廣告），但抖音去年2000億營收，每天的active campaign也就30萬。」孫偉告訴36氪。
廣告主想要找到合適的團隊、博主來投放廣告，短視頻團隊、博主想要「恰飯」，因此「撮合」成為現階段短視頻營銷最重要的問題。
撮合平臺，最重要的就是有足夠多的廣告主和短視頻團隊/博主，模式與滴滴類似。但如何確保自己的平臺上有足夠多的兩方？不同公司會從不同的角度切入。
秒影工場從創意角度切入，幫助廣告主找到創意，幫助創意團隊找到演員、團隊等。在秒影工場平臺上，廣告主可以找到編劇、導演、演員、拍攝、後期、優化師等平臺全生態角色，並且實現在線協作實時反饋，方便廣告主在線實時把控制作進度與質量；基於秒影團隊多年實踐得出的短視頻創意與營銷執行理論，可以幫助廣告主明晰核心訴求與表達，從而提升短視頻廣告的轉化率。
而視頻生產的環節，天然能和「撮合」相連，因此很多生產工具往往會和廣告主綁定，這也是專業類工具的變現方式之一。比如MediaTrack雖然是協作平臺工具，但他的思路是將廣告主的推廣素材放進素材庫，想「恰飯」的博主可以通過MediaTrack找到廣告方並輕鬆輸出帶有品牌植入的內容。
廣告商選擇投放的最重要標準是數據。數據一般看兩方面，一是視頻本身的內容質量，二是渠道的選擇，包括平臺、KOL等，因此類似「talking data」的短視頻數據分析工具也有很大的市場機會。
秒影工場的秒影·天機大數據平臺，可以針對短視頻生態大數據進行智能分析，從腳本、場景、拍攝、演員等製作數據出發，結合短視頻的過程數據，以及營銷的轉化數據，為短視頻廣告的高轉化率提供堅實可靠的依據。
服務海外市場的KOL MASTER，是以SaaS的形式，基於大數據分析KOL投放情況，幫助廣告方找到合適的博主；星榜互動也是以數據驅動的短視頻整合營銷平臺，可以進行KOL排行、KOL篩選、投放篩選、創意洞察和監測分析等。
另外，代運營、廣告設計也是非常常見的營銷領域服務。比如前段時間置於風口浪尖的京東金融短視頻廣告，常規情況下，京東金融等品牌方的短視頻廣告是外包給廣告代理商，沒有內容生產能力的廣告代理商還會找專門的視頻內容供應商，由內容供應商和代理商做出視頻，甲方審核通過後，由代理商在廣告後臺投放到抖音、快手這樣的短視頻平臺裡。一位為金融平臺提供短視頻內容的創業者曾告訴36氪：「紅利期時，一支成本在千元內的爆款廣告，最高能帶來百萬級別的收益。」
但同處在短視頻信息流裡，廣告要比正常內容更吸引用戶才能達到轉化的目的。這也難怪短視頻廣告情節越來越「震碎三觀」。
最後，營銷環節的訂單/供應鏈管理隨著近年來短視頻帶貨、直播帶貨的興起，也出現了更大的市場空間。畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商報告》數據顯示，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%，預計2020年直播電商整體規模將達10500億元。
總結而言，營銷環節因為離錢最近、市場更大，所以機會更大，也更能同時共存不同的公司；
目前來看，撮合、數據分析、廣告設計等細分領域發展更好；
在營銷領域，撮合、數據分析、廣告設計、代運營等不同的服務相互關聯，企業往往同時具備多種服務能力；
圍繞帶貨的訂單、供應鏈管理領域，目前市場需求大，但入局廠商較少。
短視頻生態公司終局迷思
這個行業的天花板在哪裡？關於短視頻生態的創業，從業者的兩派觀點對立鮮明，一派認為短視頻生態的生意大有可為，完全可以做成下一個Adobe；另一派認為短視頻工具都算不上賽道，最終不過是被大廠收購的命運。
兩種觀點的出現並不無道理，甚至可以同時在一件事上體現。以剪輯工具為例，PE、AI去搞專業的電影製作，toMCN、toKOL的生產工具可以去幫助博主和自媒體搞創作，Adobe賦能的是1%有創作能力的人，但這些輕應用型的剪輯工具賦能的是99%有創作想法但是沒有創作專業能力的人。
但就算是成為了短視頻時代的Adobe，天花板可能也不夠高。深鍶創始人陳翌以PE作類比：「無論是在adobe還是蘋果的軟體體系中，premier或者final cut proX貢獻的營收都很有限。就算剪映，也只是抖音生態中的補充角色，國內剩下的幾家都看不到十億或者百億美元估值的可能。」
「這個領域能夠出現像WPS一樣的優秀的產品，但不一定能夠出現一個Adobe一樣優秀的公司。」一位投資人告訴36氪。
以及，如果市場真的變化了，巨頭不會盯上這塊蛋糕嗎？「剪映一出來，快剪輯、愛剪輯都快死了。」一位從業者認為想要to大眾，就一定會被巨頭盯上，或者正面硬剛，或者這家公司會被收購。
當然，被收購併不一定是件壞事。現在正處在「everybody打抖音」的時間節點，大廠自己的嘗試效果也並不理想，因此「招兵買馬」或許會成為他們的方向。
剪輯環節最有被收購的可能，但是營銷環節或許更有保持獨立性的底氣，畢竟對於廣告主和視頻團隊、博主而言，有一個第三方平臺可以幫助收集不同平臺的數據並分析，其實是一件好事；而廣告主和視頻團隊、博主都是短視頻平臺的命脈，多位採訪對象表示，「短視頻平臺也不想得罪內容生產者」。參考友盟，早年間作為第三方全域數據智能服務商，可以同步不同App間的數據，獨立發展也很好。
那麼，我們將視角放到整個短視頻生態，未來的機會將在哪裡？
首先從歷史發展的角度來看，網際網路時代，任何一樣事物的發展都遵循一個規律：流量紅利-內容紅利-營銷紅利，三波紅利依次進行。流量為王時代已經過去，新的創業公司也很難在大廠眼皮地下做流量生意，因此接下來，從內容、營銷角度切入，是有可能事半功倍的。
再從 「變現」角度來分析。怎樣的內容、營銷生意是好的？對於創業公司來說，能夠變現、實現盈利、有穩定現金流的商業模式，才會走的更遠。
能夠變現，就要找準買方：
最後從短視頻行業的未來走向來看：
另外，隨著西瓜視頻、B站等打響「中視頻」戰役，圍繞「中視頻」這一品類的生態工具也將被認可和推廣。與短則幾秒長也不過一分鐘的短視頻相比較，中視頻的確對於工具類的需求更旺盛。或許上文提到的這些工具/平臺，將在中視頻時代釋放更大的能量。
END
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