體育收視率「大跌」的2020年,品牌們該怎麼辦?

2020年，與其說人們「不愛體育」了，倒不如說是因為太多大新聞與大事件，讓他們顧不上關注體育了。實際上，球迷與俱樂部和運動員的關係，非但沒有疏遠，反而因為這「小小的別離」變得更加密切。那些在禁賽期間積極與受眾互動的品牌，也將在體育賽事全面恢復之後，佔得市場的先機。

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編輯 / 殷豪男

本文基於Forbes原文翻譯

並添加了The Drum，Bloomberg的相關內容

原文作者 / Maury Brown

01

被大選與疫情夾擊的體育

從全球疫情到美國大選，2020年體育節目的電視收視率，似乎大幅下降了。

比如，MLB（美國職業棒球大聯盟）世界大賽剛剛塵埃落定，就傳來了秋季經典賽收視率下降超過30%的消息——平均每場比賽的收視觀眾不到1000萬，這是自尼爾森開始追蹤電視和流媒體數據以來，收視率最低的第一次。

美國大聯盟的球迷和專家們，開始羅列理由來解釋這一點，其中許多理由都集中在縮水的60場常規賽和2020年的其他變化上。或許，這些因素的確在某種程度上影響了收視率，但它們並不能完全解釋賽事收視率大幅下滑的原因——畢竟，在8月底賽季伊始，MLB的電視收視成績甚至一度取得了可喜的增幅。尤其是女性和青少年觀眾數量這兩類人群的數量也大幅增長，這也讓人們對秋季賽給予了更高的收視期望。

但現實卻澆了一盆冷水。

洛杉磯道奇闊別32年再奪世界大賽冠軍

根據體育媒體觀察的數據，以去年的MLB賽季為對比，從3月11日到10月28日，其收視觀眾最多的一場比賽是世界大賽的第七場比賽，總數為2320萬。相比之下，今年收視觀眾最多的一場比賽是世界大賽第六場，總人數僅為1230萬。

MLB並不是唯一看到收視率下降的聯盟，其他美國體育賽事的關注度也出現了下降。一個冰冷的事實是，儘管你的賽事質量並未因為疫情的停擺而下降，但在2020年，實在是有太多事情，在影響著體育內容的消費了。

我們來橫向對比一下各個賽事項目的收視率：

- 斯坦利杯決賽的收視率下降了61%；

- 馬術比賽的重要賽事—普拉克尼斯、肯塔基德比和貝爾蒙特賽馬都出現了下跌；

- PGA巡迴賽美國公開賽的決賽輪收視率下跌了56%；

- NBA總決賽收視率跌幅近50%；

- NFL賽季的第一季度收視率下跌了10%；

- MLB常規賽的全國收視率下降了26%。

……

當然，一片慘澹中，也有部分賽事逆流而上，關注度不減反增。比如WNBA總決賽，收視率比去年提升了約15%

此外，儘管有許多人表明，諸如NFL和NBA等聯盟的社會抗議活動影響了關注度，但體育內容收視率廣泛下降的事實則表明，賽事本身的關注度高低，與這些活動的關聯其實不大，除非賽馬和職業高爾夫球手們也在我們不注意的時候偷偷搞了抗議活動。

依據分析，主要有兩個因素造成了下降。

首先，與其說2020年人們不愛看比賽了，倒不如說人們不愛看電視了。隨著國家逐步重新開放，人們開始遠離室內到戶外活動，各個電視與流媒體的收視率都有所下降。

一項有趣的數據是，儘管2020年世界大賽的收視率（淺藍線，紅色標記）是歷史最低點，但這項體育比賽仍然是最受關注的秋季電視節目之一，而收視率最好的，仍然是FOX的NFL。

另外，還有一個重要社會因素，讓那些愛看電視的人紛紛按下了換臺鍵：聚焦美國總統大選的各個新聞頻道。

隨著人們對疫情擴散的關注，以及唐納德-川普和喬-拜登之間日趨白熱化的競選，新聞節目的收視率出現了可觀的跳躍性增長。例如，在截至3月15日的那一周內，CNN的收視率曾同比增長過156%。同樣上漲的還有福克斯新聞頻道（+51%）和MSNBC（+26%），在所有有線電視網絡中處於領先地位。

而隨著大選日的來臨，新聞機構CNN和福克斯新聞頻道在第二季度的收視率，也達到了有史以來的最高水平。

所以，無論是MLB還是其他體育聯盟，疫情與大選都牽扯了人們的注意力，對賽事的整體收視率下降起到了巨大的「作用」。

但不可否認的是，在未來的日子裡，體育內容仍將成為美國人電視節目的主宰。MLB收視率大跌是事實，但他們仍然擊敗了NFL之外的所有秋季電視節目，這也就是福克斯達成了51億美元的新續約協議，TBS緊隨其後達成了37.5億美元的協議，以及迪士尼旗下的ESPN+季度訂閱增加180萬，總付費用戶突破1000萬的緣由。

但潛在問題是，在大選結束後，疫情仍然是困擾我們的全球難題。即便能樂觀估計疫苗能於明年早期投入使用，這場全球流行的疾病何時才能遠離我們，仍然要打一個問號。

因此，對於參與體育的品牌來說，他們應該思考的問題，不是「該不該從體育轉戰到其他領域」，而是應該穩守體育陣地，繼續思考在社交封鎖期間，如何讓體育迷繼續參與進來。

02

品牌應該堅守體育營銷

對於品牌而言，線下賽事的停擺，並不意味著體育營銷的暫停。

依據疫情發展態勢，未來還有相當長的時間內，品牌需要在線下場景缺失的背景下與營銷作戰，大量的營銷預算需要重新分配。巨頭公司們紛紛採取的做法，便是從線下賽事執行轉移到線上。

儘管現在大部分體育比賽都還是「空場」進行的狀態，但在這個大部分人只能隔離在家看比賽的時期，球迷們自然而然地轉向社交媒體來填補這一空白，但方式卻截然不同。在每一個比賽日，社交媒體扮演起了「第二塊屏幕」的角色：提供賽前信息、建立話題點、以及在比賽期間或賽後為球迷提供分析和討論的空間。