電子商務環境下CRM中長尾理論的小客戶管理
2010/06/22
一、電子商務環境下的CRM中客戶的消費特徵客戶是企業市場競爭的核心資源，是企業服務的對象和進行客戶關係管理的出發點。世界經濟的快速發展，高新技術的運用，經濟全球化及全球性的生產過剩導致市場競爭日益激烈，與此同時，人們的生活節奏和消費習慣也瞬息萬變，人們告別了傳統的缺啥買啥的消費方式，消費的選擇不斷擴大，消費者的生活方式，生活態度呈現出的多樣化趨勢，使個性化成為客戶最主要的消費特徵。市場正在從大眾營銷向分眾營銷、甚至個眾營銷轉變，產品、服務和市場被不斷細分。電子商務的快速發展，大大促進了市場的個性化的變化，同時使個性化消費成為可能，使企業通過定製化生產等手段來滿足客戶的個性化消費。
二、「大客戶」與「小客戶」19世紀末20世紀初，義大利經濟學家帕累託提出了著名的二八定律，他認為，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20％，其餘80％儘管是多數，卻是次要的。管理學家將二八定律應用到企業中，認為企業80％的業務收入是由20％的核心用戶創造的。因此，長久以來，企業根據該原則找出這20％的客戶，為其提供優質服務，這就是我們平常所認識到的企業的「大客戶」。然而通過客戶價值評估、客戶細分企業鎖定一部分大客戶，將有限的資源集中在20％的大客戶身上，同時卻忽略了餘下的那一大部分客戶。
隨著市場營銷手段的不斷進步，電子商務的飛速發展，人們開始重新審視被運用了一百多年的二八定律。由於客戶個性化的消費特徵，企業和市場研究者們對二八定律中80％的多數消費者開始逐漸重視起來。
2004年10月，美國《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長尾理論，描述只要渠道足夠大、非主流的，需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵的市場現象。長尾理論認為，如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創造更大的經濟價值。將其運用到客戶關係管理當中，如果能夠把握住80％的長尾顧客，即相對於」大客戶」而言的「小客戶」，將他們的價值集中起來，那麼可以創造出比大客戶所創造價值更大的價值。
企業應當能夠充分把握長尾理論與二八定律這兩種市場理論去洞察客戶需求、客戶需求的變化，以及去分析客戶對企業的價值，根據企業的類型，市場定位、企業實力等因素，選擇企業能夠滿足的是20％還是80％，選擇企業是應該傾向於服務「大客戶」還是傾向於廣大的」小客戶」，亦或是二者兼得。
三、小客戶客戶關係管理小客戶，購買力並不強，客戶資料並不具備吸引力，消費行為並不活躍，但是將他們全部集中起來卻能夠對企業形象產生巨大的影響，為企業帶來新的客戶，為企業創造巨額利潤。
基於新的經濟形勢以及小客戶的消費特徵，企業應該能夠運用更加合適、有效的手段來進行小客戶的客戶關係管理，實現客戶價值的升華，從而為企業帶來更大的利潤。企業營銷是其中一個重要的方面，可以利用以下的營銷方式來尋求突破。
1．Web2.0互動營銷Web2.0所倡導的是開放、參與、分享．創造，從本質上看，Web2.0反映的是一種娛樂經濟下的個性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式，通過參與，互動，使企業的客戶從被動變為主動，從消費者變成生產者。企業應該能夠真正理解客戶的心理需求和個性化表現，通過在營銷過程中加入體驗性元素，互動性元素、個性化元素來吸引網際網路上大量小客戶的眼球，從而使其成為本企業的客戶。
2．資料庫營銷與精準營銷資料庫營銷，是通過資料庫收集和積累消費者的大量信息，使企業能夠在最佳時間以最佳方式，把信息發送給最適群體，以滿足客戶需求、增加每單位營銷費用的反應率、降低成本，獲得更多客戶並建立增加利潤的可預測性的模型，利用資料庫技術進行全面的管理，以使企業能夠區分出高反應率的客戶，從而達到建立一種穩定的、長期客戶關係的目標。
資料庫營銷的技術和應用使精準營銷成為可能，並逐步發展成為吸引新客戶，進行客戶關係管理的一種有效方式。Web2.0時代的精準營銷就是在精準定位的基礎上，依託信息技術手段，準確把握顧客的需求，建立個性化的顧客溝通服務體系。它實際上就是一個對客戶相關數據的搜集、分析以及應用過程。通過網絡平臺對用戶個人數據資料和消費習慣的原始數據進行搜集，然後對所搜集的數據運用技術平臺進行統計和分析，掌握每一個客戶的消費傾向，最後通過郵件等不同的傳播方式，對確定的目標受眾進行一對一的精準化互動營銷，並根據客戶反映和市場效果進行不斷地修改和完善。這種營銷方式非常適合於以企業的個性化、分散化的小客戶為對象，將成為對小客戶進行客戶關係管理的一種非常好的方法。
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