產業作者|王晶晶
編輯 | 譚松
來源|一鳴網
在疫情陰霾籠罩下，原本式微的實體書店加速按下了暫停鍵。單向街書店以一封「求助信」和「邀請函」，將書店業的艱難處境公之於眾。
許知遠直言，疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了。誠然，眾籌、秒殺、直播、外賣，是實體書店自救的一個良好開端，但長遠來看，並非是一個破局之路。
呼救外賣、直播
背離本質 畫地為牢，難解燃眉之急
根據全國中小書店聯盟「書萌」日前對全國1021家書店發起的調查顯示，截至2月5日，90.7%的實體書店選擇停業，超過99%的書店沒有正常收入，79.04%的書店資金最多夠撐3個月。實體書店的文化屬性讓其生死存亡迅速成為公眾熱議的話題，其運營成本高、盈利難的困境一再映入公眾視野，但同時也在倒逼書店進行自我反思。
2月12日，餓了麼聯合言幾又推出「免接觸配送」服務拉開了實體書店和外賣平臺合作的帷幕，不久後，北京72家實體書店上線美團外賣再一次揭開實體書店自救的艱難之路。實體書店與外賣平臺的組合，看似行之有效，實則更像是一個營銷噱頭。
本質來看，實體書店最大的優勢就是場景感，也就是其文化氛圍和閱讀體驗，但當其打開線上渠道時，以往的優勢蕩然無存，而且在外賣平臺上，實體書店價格與電商相比難見優勢，選品能力更是尚未體現。
另一方面，精神食糧相比於物質生活中的剛需產品，沒有較強的時間屬性，這就讓外賣平臺快送的優勢難以施展。就目前來看，大多書店銷量仍是寥寥無幾，率先「吃螃蟹」的言幾又，旗下門店在外賣平臺銷量僅有兩位數。無法借勢的實體書店，依然難以擺脫僵局。
除了入駐外賣平臺，直播這一網際網路營銷方式也被書店經營者們緊緊抓住。3月9日，單向空間負責人許知遠率領五家書店店長現身薇婭直播間，開啟直播買書之路。這場直播成績斐然，有14.5萬人觀看，銷量破50萬。同樣處於生死棋局的另一家書店「鍾書閣」更早一步駛入直播帶貨賽道，2月4日，鍾書閣芮歐店進行了首場直播，店長「主播」帶著觀眾逛無人書店，有8769人觀看，點讚和打賞超過三萬條。但拋開這兩家自帶IP屬性的書店，更多書店的直播盈利不到1000元。
直播比實體書店傳播和分享做得更好嗎？一定意義上，答案是肯定的。不用受制於空間和時間的限制，大量了提升了傳播的效率，且還可以通過互動產生社交分享。但若想轉化為購買力，仍然要回歸到與電商平臺相比較的邏輯上。
換個角度來看，直播帶貨能力主要體現在選品和議價能力上，頭部直播邀請來的一些文人墨客在選品能力上毋庸置疑，但反觀議價能力，還是一直受電商平臺壓制。因此，為他人作嫁衣裳的諷刺也不在少數，有的實體書店線上直播喧譁熱鬧，但線下公眾吃了安利轉頭就去價格更低的電商平臺購買。
實體書店的故事一直很坎坷，但經此一「疫」，更多的書店不再畫地為牢，除了發起直播帶貨、同城配送，書店們還開展了盲袋選書、線上讀書會、會員儲值返贈、線上課程、社群等自救方式。客觀來說，自救行動一定程度上緩解了部分實體書店的現金流危機，讓其獲得短暫生機，但長期來看，實體書店還應有更深層次的思考。
圖書+構建場景、社交、生活新內涵
實體書店艱難、迷茫的轉型之路
《2019-2020中國實體書店產業報告》數據顯示，目前，中國實體書店數量超7萬家，但僅2019年就關閉了500多家書店。面對電商平臺和電子閱讀的衝擊，實體書店早已身陷囹圄。
就圖書電商而言，《2019中國圖書零售市場報告》顯示，網店圖書零售規模同比增長24.9%，規模達715.1億元。反觀實體書店則繼續呈負增長，同比下降4.24%，規模為307.6億元。在實際消費方面，用戶基於電商平臺書籍價格更低，傳送更便捷，種類也更豐富的考慮，更傾向於線上購買。
另外，對實體書店造成衝擊的還有電子閱讀的興起。國內第三方數據研究機構比達諮詢發布《2019年中國數字閱讀市場研究報告》，2019年我國人均閱讀量達到7.99本，其中紙質書4.67本、電子書3.32本，數字閱讀增長趨勢顯著於紙書閱讀。伴隨著電子閱讀習慣的養成，起點、掌閱等閱讀APP以及亞馬遜kindle等電子閱讀器的使用人群越來越廣泛，版權數量越來越多，覆蓋書籍範圍不斷擴大，閱讀體驗也在不斷改進，幾乎可以滿足一般閱讀者的需求，進而使得讀者對於實體書店的需求更是銳減。
《2019-2020中國實體書店產業報告》顯示，2019年中國關閉的書店有500多家，但新開書店數量超過4000家。這似乎與我們平時聽說的經常倒閉的實體書店認知情況不一樣？實際上，隨著全民閱讀活動的推廣，一系列扶持政策的出臺，一大批獨立書店正在不斷湧現。
實體書店的絕境求生，是一個沉重又有底蘊的話題。網際網路時代下，實體書店仍需要抓住自身存在的終極意義，繼續完成傳遞知識的使命，拓展公共文化的疆土。文化情懷歷來是書店經營者繞不開的話題，但要想活著，還需把書店當成生意來做。文化可以為商業帶來機會，商業也可以反哺文化。
實體書店的未來在哪裡？之前單向空間、西西弗裡等書店已然做了許多探索，不管是消費升級、文化活動，還是社交場景構建，圖書+似乎展現出了一種全新的想像力。
伴隨著消費升級，實體書店走出了與電商平臺完全不同的路徑，開始以書為媒，深耕體驗及儀式感。書店逐漸成為複合空間場所，文創周邊、咖啡、簡餐以及書店自身的氛圍感，成為實體書店的主要方向。以主題體驗式書店的西西弗書店為例，通過資源整合,組建了「西西弗書店」+「矢量咖啡」+「不二生活」等子品牌矩陣，其中文創和矢量咖啡盈利佔比合計20%左右，為實體書籍的售賣賦予了新的價值。單純銷售圖書的毛利只有30-40%，而銷售咖啡飲料的毛利卻可以高達60%-70%。因此銷售圖書之外的高利潤副產品，通過利潤轉移來維持運營是當時眾多書店嘗試在走的一條路。
另一方面，實體書店不僅具有知識文化傳播和分享的介質，還具備連接人與人關係的社交介質。例如，深度經營以興趣為聚合點的社群，開展讀者互動交流，社群話題討論，讀書心得分享，文化沙龍等社交服務。一方面，吸引用戶，提高用戶的忠誠度和復購率，另一方面，就書店而言還可獲取客戶足跡信息，為書店選品提供依據。雨楓書館可以說是書籍+社交的標杆，以銷售閱讀服務為核心，會員繳納會費後，可以享受其互動式的閱讀服務體驗，包含自由借閱、沙龍、學堂等活動，讓書籍回歸成閱讀和社交的載體。
再者，實體書店亦可以逐漸向生活社區轉變。早在上個世紀，日本蔦屋書店就提出了，比起賣書，生活方式更好賣的觀念。也就是說以生活提案為軸心，將過去書店的分區完全打亂，通過電影、音樂、運動、教育和信息五個方面為消費者提供生活方式提案，打破單行本與文庫本的區隔，選好書後以跨領域的方式排放在一起。
誠然，蔦屋書店賣的並不是書籍本身，而是書本的內容，書本中所表達的生活方式。人對於書的需求是有限的，但是人一定要生活，以書籍為內核，為適配甚至是構建人的生活場景而服務，背後賦能的價值可見不菲。
無獨有偶，1989年創立於臺灣的誠品書店，也一貫秉承「人、空間、活動」來塑造自己獨特的「場所的精神性」。場景化時代，獨立書店作為一種城市文化空間的延伸，其承載著重塑公共空間的重任，它不僅是人們休閒的場所，更是人們的精神家園。這兩家書店以生活方式為核心，重構書店的商業邏輯，或可為今天的實體書店發展帶來一些思考。人們對精神食糧的需求不會變，但是如何挖掘實體書店的優勢，結合線上線下，更好地滿足需求，是實體書店自身生存，更是推動行業發展，與讀者建立聯繫的關鍵問題。
理想豐滿，現實骨感
實體書店棲身仍艱難
獨立書店近年來成為實現書店轉型的一個新風向，但其無論是從定位，還是商業模式來說，都比較尷尬。尤其經歷這次疫情大考，獨立書店的轉型之路似乎顯得更加倉促。具體而言，獨立書店是實體書店中最具有現代商業氣質的領域，特點是從書籍出發，以空間為拓展點，依託空間體驗、文化活動、文創產品以及文化社群來實現以書籍為核心的文化服務的增值。
而相較於傳統書店，民營的獨立書店運營成本更高，一方面，想吸引客流，希望選址熱鬧繁華的地段，但商圈昂貴的租金又令其望而卻步。而若是偏僻區域，則會導致門可羅雀，難以為繼。另一方面，出版社的議價能力不足，許多出版社都會因小型獨立書店知名度低進貨量少而壓制價格。總體來看，儘管是最具有商業屬性的獨立書店，成本也是高企難下。而且，定位於豪華商圈的獨立書店，囿於成本的考慮，其高昂的附加消費，讓許多純粹想閱讀的人望而卻步。
再者，獨立書店獨特的品味特性與獲取流量之間形成了一組矛盾。獨立書店區別於國營的連鎖書店，由私人經營，依託於店長獨特的品味和價值觀進行選品定位，選書大多較為深奧或偏向非主流市場，容易形成較強的品味區隔。對於不同圈層的讀者而言，文化區隔是一道互斥的天然屏障，自動隔離了不同圈層的讀者。一定程度而言，有利於圈層中用戶的內捲化，但也提高了流量拉新的難度。
更為重要的是，目前這類獨立書店還面臨著雙面夾擊的競爭壓力，一方面，相同模式的獨立書店品牌越來越多，分流競爭壓力日趨嚴重，同時，隨著滲透率的逐漸提高，行業整體的增長速度也將放緩，加之各品牌在競爭壓力下對於場景差異化的升級，目標用戶群也將進一步被細分。另一方面，獨立書店還面臨著各消費領域如便利店、咖啡館等業態場景化的衝擊，原本看上去創新的商業模式獨有價值也將被瓦解。
尤其疫情發生後，獨立書店放下身段選擇直播和外賣自救，都體現出了獨立書店的艱難，當然沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來，相信這次疫情對實體書店而言更是一個壯士斷腕謀發展的新起點。