實體書店都在死 為什麼西西弗們能活?

　　近幾年來，打著「最美」旗號的網紅書店們開業浪潮一浪接一浪。

　　據《2018-2019中國書店產業報告》顯示，西西弗書店、樊登書店、仁義禮智信書店均計劃在2019年開店100家以上，在未來三年，計劃開100家新店的品牌書店則有機遇空間、中信書店等11家。

　　以1993年誕生的西西弗書店為例，僅2018年西西弗書店就新增門店83家，總門店達到194家，一年拓店數約等於前面24年之和。而在2019年，西西弗的目標則是全國新開店100家，總量預期達到300家，營收向15億元衝刺。僅在今年1月份，西西弗書店就有12家新店開門營業。

　　在書店開業浪潮的背後，書店的「黑暗十年」才剛剛過去。

　　黑暗十年，傳統書店出現倒閉潮

　　據中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，從2001年到2011年，有近五成的獨立書店倒閉。北京新華書店相關人士曾表示，從2007年到2010年，中國民營書店已銳減了1萬餘家之多，其中不乏在中華大地屹立許久的知名書店。

　　2010年1月，曾被譽為「中國最大民營書店」的第三極書局關門；2011年6月，北京著名人文學術書店「風入松」停業搬遷……浪潮之下，即使是大名鼎鼎的三聯韜奮圖書中心也不得不「割地出租」，將部分面積出租給咖啡館以維持生存。

　　這股倒閉潮絕不止影響中國，在美國，第二大連鎖書店Borders轟然倒塌，洛杉磯最古老書店威廉士2013年倒閉；法國傳統實體書店銷售額以10%的速度下降，被譽為巴黎最有氣質的老書店詭樓書店在民眾惋惜聲中停店歇業。

　　倒閉潮的背後，是電商、盜版、房租三座大山給書店帶來的巨大壓力。尤其是電商所帶來的價格衝擊以及數位化閱讀，可謂給線下實體書店當頭一棒。1995年，一開始只經營網絡書籍銷售的亞馬遜正式成立；1999年，主打圖書發售的當當網誕生。時至今日，淘寶、京東等主流電商平臺均已提供書籍銷售。最讓書業人感到難受的是，許多讀者選擇在實體店挑選閱讀喜愛的書籍，卻只在網店進行購買。

　　資料顯示，2014年，噹噹、京東、亞馬遜線上售書124億元，超過了全國127家大型書城。2016年，我國圖書零售網上銷售渠道規模更是首次超越線下實體店銷售規模，成為我國最主要的圖書銷售渠道。時至今日，2018年網店銷售規模達573億元，同比增長24.8%，對圖書零售市場的增長貢獻超過125%。而線下實體店銷售規模則下滑6.7%，規模僅321億元。在今後幾年，網絡書籍銷售的優勢恐將進一步放大。

　　不過有意思的在於，線下實體書店銷售額雖然呈現下降趨勢，但實體書店的數量則出現逆市上升的趨勢。

　　浪潮之下，誰在存活

　　滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄淚。在這一波書店倒閉潮後，線下實體書店生存狀況又是如何呢？贏商網特選取武漢作為標本進行觀察。

　　作為華中區域中心，武漢有1108.1萬人，擁有武大、華科等知名院校，坐擁130萬大學生，是名副其實的大學生之城。武漢的教育質量高，讀書愛書之人自然不少。

　　根據此前武漢市《發布的全民閱讀綜合評估指標測評報告》，目前武漢市共有1400家書店，54.7%的市民更願意使用電子閱讀，電子閱讀超過紙質閱讀，市民綜合閱讀日均時長超過2小時。95.67%的市民表示每年都會購買紙質書籍，從購買途徑來看，53.99%的受訪者選擇通過網絡購買，46.01%則選擇在實體書店購買。

　　從目前來看，武漢書店業主要有幾種類型：

　　以出版社為核心的書店：光谷書城、崇文書城、海豚國際兒童之家

　　作為進行圖書、雜誌、報紙等有版權物品的出版活動組織，出版社旗下書店是我國實體書店的重要組成。

　　其中代表就是光谷書城與崇文書城，兩家書城的特點就在於大而全。光谷書城於2004年6月正式營業，位於武漢市東湖國家高新技術開發區光谷廣場負一樓，經營面積10000平米，曾是華中地區最大的圖書文化摩爾城，有數十萬書目供讀者選購。武漢崇文書城總店營業面積為1.5萬平方米，28個專業區域，陳列各類圖書、音像製品500多類近20萬種。

　　值得關注的是，據武漢當地媒體報導，規模龐大的崇文書城沒能擺脫虧損的命運。崇文書城店長塗利群曾在接受媒體採訪時表示：「網際網路閱讀和電子書的衝擊，使得我們利潤少、費用大，崇文書城目前沒能達到收支平衡。」

　　本土民營書店：物外、卓爾、德芭與彩虹、時見鹿

　　在諸多行當裡，書店不算一門特別賺錢的生意，民營書店的運營更是殊為不易。近些年來，武漢也誕生一大批本土民營書店，其中物外書店、卓爾書店、德芭與彩虹書店是其中佼佼者。

　　在市場寒冬下，物外書店、卓爾書店和時見鹿書店可以說是背靠大樹的一股暖流。

　　物外書店是人信地產旗下自營的書店，其首家店就位於自家人信匯B座4樓，在書籍選擇上，物外總經理此前在接受贏商網採訪時曾表示：「沒有教輔類的圖書，更多的則是給人們帶來閱讀快樂的書籍」。

　　
圖源物外書店

　　卓爾書店則隸屬卓爾集團，首店即投資近億元，長期堅持低門檻、低利潤的公益性經營，並於2014年年底啟動24小時運營，為湖北省首家大型24小時書店。

　　這兩家書店的成立與卓爾集團、人信地產創始人的情懷有著密切關聯，書店的創立都源於創始人對書籍的喜愛。據悉，以物外書店為例，物外的前期成本約2000萬元，書店日均人流量2000人次，物外副總經理戈鵬曾預計，每年虧損700萬元。正是在母公司不計盈虧的大力支持下，兩家書店得以繼續前行。

　　相比物外與卓爾已有多年運營經歷，時見鹿則屬行業內的新生代。2018年9月28日，紐賓凱集團旗下公司打造的新型跨界書店首家時見鹿正式開業。時見鹿以「城市與自然共生」作為設計理念，其內有20萬餘冊圖書，還有3D列印突破次元壁的「鹿行咖啡」，可以擼貓陪伴閱讀的「喵書僮」、為創意而生專注藝術的「文創空間」、集多種功能於一體的360觀景空間「鹿居•六舍」……

時見鹿

　　與物外、卓爾、時見鹿背後有房地產開發商的支持相比，德芭與彩虹則是一家單打獨鬥的獨立書店。相比常規的書店，德芭與彩虹帶給讀者家的感覺，整體設計溫馨親切，時常被各大排行榜列為中國最美十大書店之一。遺憾的是，德芭與彩虹書店創始人陳嫚2016年因病去世，卓爾董事長閻志為此在書店官微上發表紀念文章《懷念一位書店人》。而在2018年10月29日，德芭與彩虹武漢天地店悄悄拆除，據媒體報導，德芭與彩虹虧了八年，倒閉前才迎來客流頂峰，讓人唏噓不已。

　　外來知名書店：西西弗、鍾書閣（需求面積:650-2000平方米）

　　隨著寒冬漸去，實體書店開始緩慢復甦，一大批新型書店開始走向全國。2015年10月，武漢首家西西弗書店正式開業，時至今日，西西弗在武漢已有6家分店；2019年5月18日，近年來大火的鐘書閣武漢首店正式開業。

　　

　　這些網紅書店往往顏值高，話題度強，一經開業就能引發民眾關注。許多年輕人選擇前往這些書店不僅僅是為了看書、買書，更是為了拍照打卡。

　　除了這些大型書店，還有一大批小型書店分布在武漢三鎮，佔據了書籍市場較大份額。這些書店中，有以經銷教材為主的書店，也有許多藏匿在大學城中的二手書店與專業店，均有一定生存空間。

　　整體而言，不得不說出一個殘酷的事實：武漢實體書店逐漸復甦，但仍處於普遍虧損中，多數書店仍屬於虧本運營，發展現狀並不樂觀。

　　書店復甦潮：一場書店自我進化史

　　在武漢實體書店普遍虧損的情況下，為何一大批新型品牌書店能夠實現盈利，反而在武漢掀起開店浪潮？

　　西西弗一位店長在接受武漢媒體採訪時指出，西西弗武漢某分店開業僅數月就已經可以達到收支平衡了，放大到全國，整個西西弗書店在2018年營收高達9億，而2017年的這一數字是5.2億，增長了73%。

　　

　　從西西弗高速發展的背後，也許能窺見這些新型書店發展的秘密。據其官網顯示，西西弗目前旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌。以25年對圖書和閱讀的專注研究，西西弗細分出標準線（黑標/綠標/紅標）、主題線、定製線三大店型產品線，分別匹配不同城市商業體定位，為讀者打造層次豐富的閱讀體驗；開創專業的圖書產品線和大數據系統，讓讀者輕鬆的選到好書；搭建互動交流平臺，與讀者共享城市文化空間。

　　從中可以提出幾大關鍵詞：體驗、定位、產品線、數據、文化空間。事實上，這也正是絕大多數新型書店正在進行的嘗試，從書肆、書坊、書局再到新興的複合型書店，其背後是一場書店的自我進化史。

　　「書店+」改變收入結構，書籍銷售不再佔據絕對主導

　　類似於西西弗，聚焦新零售和產業鏈延伸的高品質複合型實體書店、獨立書店得以快速崛起。書店+新零售的新型組合頗受歡迎，圖書售賣+咖啡休憩+活動策展成為新標配。

　　這類書店中，最典型、最常見的就是咖啡休憩，在看書的同時品嘗咖啡成為許多人的選擇。事實上，這並不是近幾年才興起的新鮮玩意。早在1920年代，日本有鄰堂位於橫濱的首家門店就設有咖啡廳，甚至這家公司還賣過體育用品、繪圖用品、家居用品甚至美容美甲，這家書店不僅沒成為歷史，還開出了45家門店。

　　

　　對於中國書店從業者而言，可能更熟悉的是中國臺灣的誠品書店。這家知名書店於1989年成立，但直至2004年方才扭轉虧本的窘境。由虧轉盈的背後，在於誠品書店採取以書為基礎打造品牌，再以次帶動零售的複合式經營。在誠品門店裡，其圖書銷售區只佔到總經營面積的20%到30%，而除了咖啡，誠品書店還有畫廊、品牌家具、瓷器等。2013年，誠品營收130億臺幣，書店營收僅佔30%左右。

　　除了書店+咖啡、書店+文創、書店+餐飲的形式，近幾年「書店+」的形式愈發多元。新華書店通過「書店+美術館」打造出光的空間書店，還有「書店+藝術廊」的言幾又，「書店+旅遊」的「山腳下的書店」……

　　

　　數據來源：《2018-2019中國書店產業報告》

　　從銷售情況來看，部分複合型書店已取得一定成績，貓的天空之城概念書店、仁義禮智信書店、機遇空間等書店中，圖書銷售佔比小於30%；在全民暢讀書店、BCMIX書店，咖啡銷售佔比達到50%以上；在文創文具產品銷售在整體銷售佔比中，撫光書店超過50%，蔚藍書店、先鋒書店等達到30%-50%。

　　數據時代，線上線下融合

　　隨著大數據、網際網路等技術的發展，近幾年中國線上線下相融合的趨勢明顯加快。

　　就書店領域而言，一方面，蘇寧、知乎等企業紛紛與書店進行合作，如蘇寧極物與大眾書局開設「極物書店」，強調基於大數據分析為消費者推薦高頻閱讀書目；言幾又則與知乎進行合作，將聯手打造三大主打產品系——言鹽問答空間、言鹽課堂、言選會員。

　　

　　在這一領域做得最好的則是日本同行蔦屋書店，以 T-CARD 標準化數據為嚮導，用 T-CARD 提供的用戶畫像和企劃體系的「選擇」與「推薦」等大數據，精準書店所提供的配套服務， 進而提高顧客的認知和滿意度，最終成為蔦屋書店的核心競爭力。

　　另一方面，線上平臺紛紛展開線下布局。2018年11月，坐擁線上4000萬+粉絲的「十點圖書」下線開業了全國首家書店。此前圖書電商巨頭當當網憑藉擁有的2.2億會員、4000萬年活躍用戶、數千位作者資源，曾聲稱3年之內在全國開1000家實體書店，但截至2018年7月，僅僅開設了160餘家。無獨有偶，據《華麗志》消息，2015年 11月，亞馬遜在老家西雅圖開設了第一家實體書店，試水線下業務。店內出售的書籍均按照讀者點評和熱門度陳列。店內還提供 Kindle、Fire TV 等自家出產的各種設備的試用服務。

　　在未來，數據價值將進一步提升，會有越來越多的實體店將依靠行業數據與產品消費數據進行經營管理。數據，將滲透到書店從選址到經營的每一個層面。

　　開店潮的背後：多方助力

　　可以看到，從倒閉潮中浴火重生的書店主要有兩種，其一，傳統書店順應潮流將改革進行到底；其二，特色民營書店借複合優勢快速崛起。在這些書店的引領下，實體書店方才悄然回暖，重獲新生。但這股開店潮絕不僅僅是依靠實體書店自身而來，曹雪芹有首詞寫到，「好風憑藉力，送我上青雲」，那麼實體書店這股「風」從何處來？

　　政策加持，實體書店獲扶持

　　一座城市的精神氣質，往往藏在書店裡，好書店是一座城市最閃耀的地標。在實體書店最艱難的時刻，我國下發了《關於延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》《關於支持實體書店發展的指導意見》以來，全國已有28個省區市出臺了支持實體書店發展的實施意見和具體措施。

　　以廣州為例，2018年發布的《廣州市關於支持實體書店發展的實施意見》明確提到，給予實體書店租金補助、項目補助、貸款貼息、稅收優惠、購物服務等。武漢則出臺了相關辦法，曾以300萬元補助40家實體書店；2018年，北京對151家書店投入5000萬元進行扶持。

　　實現雙贏，購物中心給予支持

　　曾有人感嘆，實體書店們「由盛至衰、由大至小、由近至遠、由遠至偏」。但從新開業的書店選址可以看到，它們不再僅僅位於城市的邊邊角角，而是位於城市最繁華的商圈，最好的購物中心內。

　　據RET睿意德統計，大約有56%的跨界書店選址於購物中心，26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪、步行街。西西弗是其中最典型的案例，西西弗在武漢的書店就全部位於購物中心內。西西弗董事長金偉竹曾坦言，西西弗進入商業中心的租金為普通店鋪租金的10%甚至免租，在此基礎之上，每一家西西弗開業的首年就能實現盈利。如此優渥的條件，可讓諸多零售品牌羨慕不已。

　　購物中心與書店相結合，可以說是雙贏。一方面，書店得以降低租金，維持生存甚至大規模盈利。另一方面，對購物中心而言，書店體驗性強，正在成為商場新的流量入口，此外，書店具有的文化屬性可以提升購物中心的形象。

　　熱潮下的思考：只聞咖啡香，書香何處尋

　　開店浪潮讓諸多「書店人」與「書蟲」們頗為欣喜，憑藉高顏值，諸多網紅書店也頻頻上熱搜，重新走入年輕人的視野。

　　但一派繁榮的背後也藏著爭議，對於很多年輕人而言，網紅書店們往往只是旅遊打卡地，只是賣萌自拍地，卻不是書香之所。書架上一本本經典書籍，僅僅成了文化擺設與照片的背景牆。書籍銷售不再是主業，書店多了喧囂卻殺了書香。

　　可以預見，未來書店將走向兩極。一派如廣州的博爾赫斯書店，作為廣州最早的一批獨立書店，並未隨著浪潮走向多元化，而是有且只有書，為真正愛書的人服務；另一派則如西西弗，在高顏值與「書店+」的道路上越走越遠。畢竟，在實體書店日漸式微下，活著，真好。