桂林米粉:縣城小店生意的新門道

撰文、攝影 | 何秋璇（中國人民大學「小微調研」組成員）

編輯 | 萬德乾

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核心導讀：

1.桂林米粉流行全國的原因是什麼？

2.桂林當地米粉市場的現狀和轉型。

3.桂林當地米粉走到全國需要什麼？

編者按：

中國的幅員遼闊和地方多樣差異，決定著不同地方的社會供給和商品流通方式，以及當地消費人群的需求方式，同樣呈現著巨大的差異性。

北上廣深一線城市的居民，成為過去幾年來消費升級潮的主力人群。還在三四線城市，甚至縣鄉地區的內陸居民，或許還停留在相對傳統的消費層次。

值此2019年農曆新年來臨之際，中國人民大學、南京大學、復旦大學三所高校的三十名00後本科生，在院校的支持下發起了南北青年返鄉小微調研，通過對自己土生土長的家鄉做春節切片調查，看中國三四五線縣市的小店小廠在2018年到底過得好不好、2019年又有啥新盼頭。

《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）遴選了其中相對貼近零售業的代表作品，通過這些莘莘學子的筆觸，以不一樣的「現場」角度，帶給你一碗記錄熟悉或陌生的桂林米粉的現在時。

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紅遍全國的桂林米粉

從門店分布和覆蓋廣度，以及落地生根的時間長短來看，桂林米粉、蘭州拉麵、沙縣小吃、成都（重慶）蓋澆飯，差不多可以並列在中國地方小吃走遍天下的代表物種。

中國每個地方都不缺富有特色的小吃。除了以上四種，同樣具備全國知名度的地方小吃起碼不下十餘種：西安羊肉泡饃、陝西油潑麵、山西刀削麵、山東煎餅、河南胡辣湯、武漢熱乾麵、南京鴨血粉絲、上海生煎包、雲南過橋米線、廣東腸粉等。

不過，因為總是欠缺幾項必要條件的中的其中一兩項，以門店的形式在全國遍布流行的地方品種，主要還是以上四種。

其他地方小吃，要麼味道流行程度不太能全國化（比如胡辣湯）；要麼吃法技巧不利於全國複製（比如羊肉泡饃、熱乾麵）；要麼是從業人口不能形成集群力（比如生煎包、腸粉）；要麼是小吃的整條供應鏈和產品標準化程度偏低（比如鴨血粉絲）；更或者是不具備替代正餐的純粹小吃（比如臭豆腐）。當然，某些小吃可能除了具備知名度，以上所有流行於全國的必要產品條件均不具備（比如豆汁）。

還有值得一提的商業性要素——地方小吃能在全國流行，總是首先流行於一、二線大城市。

一、二線城市，是向所有中國地方特色產品敞開生意機會的最大戰場和破局之地。這裡集中的人口密度（北京、上海常住人口接近半個省份），高淨值的消費人群，以及來自東西南北不同地方人口對於大眾口味的「平均適應度」。

圖為桂林龍勝當地市場上擺得齊整的年貨粑粑

是的，當我們去仔細對比流行於全國的四大小吃物種，你們發現其中共同的內在一致性：

第一，口味改良偏向全國性的大眾口味，即很多人常說的不太像原產地的正宗口味；

第二，可以替代正餐的實惠便利快餐，按照當前物價也可20元吃飽，30元吃好；

第三，供應鏈和連鎖組織體系的高度完善，即食物的粉面原料、湯底輔料，以及各地類協會組織對工商、衛生、房租等協調支持；

第四，極易上手快速操作的產品工藝，即現制食物亦可做到半分鐘出餐。一碗蘭州拉麵從一袋麵粉到一坨麵團，只需要15分鐘時間，連醒面發麵的過程都省略了；

第五，尤其還有從業人口來源的高度一致性。當然，這方面桂林米粉和蘭州拉麵有所不同，下述詳表。

因此，流行於全國的小吃，其實是一個擁有強大產業中後臺資源支持、供應鏈完善、產品高度標準化、操作高度模塊化、市場定位民生化、口味徹底大眾化、從業人口便於組織管理等，綜合著各類優勢條件的餐飲產業。

北京、上海、深圳、杭州這些擁有大量全國就業或就學外來人口的城市，天然支撐著這些地方小吃的市場保有量。人在18歲之前，會固化自己的方言和腸胃記憶。當這些他鄉之子在身邊吃到來自異鄉的美食時，熟悉的味道背後，是一種腸胃對整個身體發出的強烈指令——要吃。

但也幾乎所有的地方小吃走到異地之後，都會讓本地家鄉人發出「不夠正宗」的由衷呼喚。口味正不正宗，有時候帶著點「玄學」。因為口味正宗與否，往往並不直接和好吃必然畫上等號。

然而，回到桂林米粉這個走遍全國的小吃來說，至少在廣西桂林當地的米粉，與全國人民吃到的桂林米粉，產品形式樣態上，有著太大的不一樣。並且，桂林本地作為桂林米粉的主場，依然還是這個產品的主要消費市場。

桂林米粉，我們要去桂林看。

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一粉、一店、一戶人家和一座城市

廣西桂林當地，米粉店少叫桂林米粉，從做法來看主要有滷粉、煮粉、炒粉、湯粉，其中滷粉是最主要的；本地人吃的主要是放鍋燒、牛肉的米粉。米粉是當地人絕對的早餐之選，以及部分正餐的常選。

圖為龍勝城中河景

已經經營米粉店長達7年的龔氏夫婦，現在已經在龍勝縣擁有兩家名叫「怡盛園桂林米粉」的門店。總店位於龍勝縣城老城區的繁華地段，臨近楚南館的盛園路。

而整個龍勝縣城，據不完全統計，大約有60-65家米粉小店。

我們在春節前的走訪時間，還是會有一些與春節有關的不同。比如部分歇業回家過年的米粉店，讓本就生意不錯的「怡盛園」，比以前生意要更好些。來往的人很多，要吃粉的人也多，開門接客後常常從早上六點忙活到下午三四點。

擺在老闆娘面前的支付寶收錢碼立牌，幾乎沒有停止過來客掃碼付款成功的「Biu Biu」的聲；而「支付寶到帳XX元」的聲音，也能讓老闆娘忙時無需抬頭看帳，就能知道客人有沒有買單成功。

圖為桂林龍勝當地米粉店內手機掃碼支付場景

「怡盛園」雖然有店有招牌，還有品牌，但也是一家極典型的「夫妻店」。老闆娘在門口小櫃檯收錢接待，老闆在廚房裡給交票的顧客製作米粉，20多歲的兒子則幫著收拾碗筷、清理桌子。

老闆娘阿蘭健談、語速快，臉上洋溢著年輕人特有的輕快。她在龍勝縣城的濱江巷裡，經營的是一家叫「九千歲螺螄粉」的粉店，出外走幾步就是桑江河。店面周圍大都是在夜裡才會火熱的大排檔、燒烤攤。白天，巷子顯得又些人跡稀少。但「九千歲」的生意卻著實不錯，和所有粉店一樣選擇清晨開門，也會一直到下午才得以清閒些。

一碗螺螄粉售價6元，平常一天阿蘭能賣一百多碗，到了寒暑假，生意旺時一天能賣三四百碗。雖然知道越近春節，生意越是好做，但阿蘭仍是計劃小店在1月26日到農曆初五暫時歇業，她想和丈夫兒子一起回柳州老家過個年。

時近年關的龍勝縣，天亮的還有些晚，縣城街道兩邊各類米粉鋪子已經點亮了燈。店裡類似龔氏夫婦的一對對夫妻們，忙著熬滷水，炸鍋燒，製作各類輔料。足夠一人懷抱的大鍋裡，海帶骨頭湯正冒著熱氣。又麻利地把盛滿了蔥花、海帶、辣椒等配料的碗碟擺上了桌。

六點十五分前後，天還蒙白未亮，米粉店的鐵門帘全部捲起，陸陸續續的顧客走了進來。桂林人以一碗米粉，開始了他們了一天。

七點半，生氣騰騰的縣城各大街道，趕著上班的人開始集中湧入這個小縣城林立各色的粉店中。而在桂林下轄的龍勝縣城裡，這實在是再平常不過的早晨景象。在整個桂林地區，這也是一年365天，天天如此的日常景象。除了春節期間的短暫休息。

越是本地生意，越講究用品質提升復購率。米粉這行，依然講究回頭客。能在遍布全城的米粉市場中，做出口碑和利潤的米粉店，大多要有過人之處。要麼味道好、要麼米粉給得實在，要麼輔料給得足，要麼有獨家的特色粉品。當然，店家的親切殷勤服務，也是一個重要因素。

因此，一座城市吃著同一種米粉，卻是做著不同的生意。生意好的，排著長長的隊客人也要趕著吃；不景氣的，地板明光可鑑，門可羅雀。

除了小生意在產品本身上的固有經營之道，中國各地方本地小吃生意的現狀，都在面臨一個共同的時代命題——城市化和現代化不可逆的進程。

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悄然改變的桂林米粉

城市化方面，隨著城市規劃的逐步調整，原本可以在一個簡陋街邊門面房，就能搭起一個米粉攤店生意。現在，需要在更加規範的證照、衛生、消費許可上，走向正規化的商業之路。還會在加盟連鎖上，獲得有品牌背書的口碑加持。

因此，地方小吃原本不講究的門店品牌化、連鎖化要素，也在各地方陸續落地煙花。就在龍勝縣城裡，目前絕大部分做米粉的都是像阿蘭、龔氏夫婦一樣的個體戶，但也有為數不多的加盟米粉店。明桂米粉，就是其中一家。

「明桂」是目前在桂林市內都很常見的米粉連鎖品牌，2018年在龍勝北岸汽車站旁開了一家新店。相比於個體戶的經營，明桂米粉在品牌、管理和獲取資源上更有經營優勢。一片明黃託著一抹紅的店面招牌，在整個桂林市都很有辨識度；店內敞亮，裝修精細，儼然是一個小型餐廳。

當然，品牌不一定意味著產生消費情結。連鎖品牌的米粉用餐品質提升固然可喜，但對於優質個體小店容易吃出了感情的食客來說，連鎖品牌未必有絕對的吸引力。如何在文化情感上，還能滿足挑剔的食客，是連鎖經營的米粉店要思考的問題。

和藹微胖的丹姐，是龍勝當地一個連鎖品牌——明桂米粉店裡負責收銀的員工。她穿著黃底滾紅邊的工作服，帶著印有明桂米粉LOGO的紅色鴨舌帽。「我們的佩戴，店內的環境衛生都會有考核的。環境要求儘量讓人覺得舒適。」還沒有上崗多久的丹姐，對店內的技術性工具使用還有些不太熟練。

明桂米粉店內的一臺黑色收銀機，是丹姐每天工作時刻打交道的工具。這臺設備會在相關的經營數據填完後，系統會出具一份詳實的報告，提示這段時間給顧客下的米粉量是少還是多。

圖為桂林龍勝明桂米粉店內的收銀系統

對於丹姐來說，要運用這個技術對店裡的經營，進行日盤點和月盤點。「我們也會有財務群，店裡的財務狀況不明白的，也可以向總公司反映。」相比於小粉鋪的單打獨鬥，加盟的米粉店，確實有一套更科學的運營體系，一個更堅實的靠背。

城市化的另一個現象，是龍勝這樣的小縣城，也會有臨近周邊的柳州螺螄粉，南寧老友粉，遵義羊肉粉，衡陽魚粉等外來粉店也擠入龍勝。

作為產品類型類似，都以米粉輔之湯料和配料的小吃，一旦做出口碑，往往也能吸引顯著的客流。具體總結起來，有如下幾點共同條件，讓這些各地小吃，也在一個基本自給自足的縣城裡，站穩了腳跟。

第一，相比於本地個人經營的粉店，這些店面更注重店內環境的打造。桌椅的樣式統一整潔，地板潔淨，燈光充足明亮，給人「小而精」的感覺。比如九千歲螺螄粉在每個餐桌上，還放置了透明塑料碗當作雜物盒，顧客可以將瑣碎的垃圾放入盒中，以保持桌面整潔，為顧客的考慮更周道。

第二，外來米粉品種，多在最近三、四年入駐，裝修布置更有現代感。本地店開設早，在原有格局上裝修翻新難度較大。而且，對本地人來說，吃米粉是一種固有的小吃習慣，對於米粉這個大類的小吃，幾乎整個大南方地區，都有很高的接受度。加之外來米粉品種的口味新鮮感，也能受到大部分人的歡迎。

這對於龍勝縣城本地的米粉商家來說，應對競爭的策略，遠比品牌化和連鎖化要複雜。本地商家能做的，自然還是在環境衛生上，也要下一番功夫，努力在原有格局上做到整潔整齊。統一的座椅，刷白的牆面。

同時，產品本身的創新——通過湯料、輔料、配料的創新，創造微差別的新式米粉，得以提高吸引力。比如一家叫做「七苟米粉店」的當地米粉店，在做常規的滷粉之外，還會提供牛雜粉，湯粉等新式品種。

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都來「掃一掃」 會不會決定「粉頭大戰」誰會贏

整個龍勝地區的米粉市場競爭，是整個桂林市區米粉生意的縮影之一。一種更為現代化的商業競爭，開始滲透在這門看似低端、平民、普通的傳統生意上。

除了外地米粉品種的日益增多，桂林當地參與售賣米粉的不同類型門店也在增加。比如龍勝當地縣裡的不斷增加的麵包烘培店，讓原本由米粉壟斷的早點市場，出現了跨物種的競爭。

這讓原本純粹售賣米粉的店家，從原來的米粉逐漸過渡到米粉+快餐的結合，開始向產品線多元化的方向發展。

智慧型手機的普及，帶給一個城市，一種本地小吃，一個簡單店鋪，一家普通夫妻店的影響，莫過於行動支付和外賣的引入。這股移動網際網路生活方式大潮，帶到龍勝這個縣城的米粉生意，更像是當地米粉產業自動捲入到這股大潮流下。

別人有手機掃碼支付，類似龔氏夫婦的「怡盛園」自然也會有。外賣向基層市場和小吃的滲透，自然也會當做新增訂單的增量生意引入。然而，沒有確切的規劃和借力使力，數位化的方式，目前階段更多類似自動甚至被動的跟隨大潮。

因為相對於消費者對外賣的熱烈歡迎，米粉店主們則顯得顧慮重重。除了兩家店主明確表示不會提供外賣之外，其他店家大都已經對接上外賣，但也都不算太熱情。他們的加入雖說有擴大銷售增量的考慮，但更多還是出於「別人都用了，你不用難免會影響生意」這一競爭焦慮。

龔氏夫婦是兩三個月前才加入外賣平臺的，一天基本上會接十多單的外賣。相對於實體店裡一天四五百碗的銷量來說，實在不能算多。平臺的抽成太高，是店家對做外賣興致缺缺的最主要原因。有的店主算起過一筆清楚的帳：「在龍勝，一兩粉4元，二兩5元，三兩6元。賣出一碗粉的利潤其實也不高了，平臺再抽去幾毛錢，最後的那點微薄利潤得了也沒什麼意思。」

圖為一家米粉店取粉處

不過，表現為支付和外賣的米粉數位化生意，對於不同人群的影響還是很不一樣。相比較受眾客群，中老年客群對米粉的消費有著更為穩固的依賴，龍勝當地的年輕或學生客群則有更多的選擇。

懶得出門點外賣米粉的人群，主要還是學生人群。對於龔氏夫婦的「怡盛園」來說，他們能明顯看到學期期間的外賣送貨地址很多出自附近中學校。寒暑假期間的外賣訂單，到家就顯著提升。

普遍行動支付面前，更能滲透到各個年齡層。「九千歲螺螄粉」的老闆娘阿蘭就說：「你別看，一些農村來的老人家弄這個也弄得很溜。」

微信的裝機量和支付寶提現無手續費的差別，以及客流高峰期容易逃單，或是網絡不暢的手機支付現狀，讓這些商家的手機掃碼支付，也有不同的使用感受。

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桂林米粉走出去

遍布全國的桂林米粉，其實並不是桂林人在做的「桂林IP」生意。

這和蘭州拉麵曾經的外界認知誤解有類似的情況，更符合中國地方小吃在全國各地落地生根的歷史演變規律。

一種地方小吃，往往很可能是一個有膽量或機運的人，在外地成功闖下局面後，開始帶動自己親鄰一同外出「發財」，逐漸形成的產業集群效應。雖然，最早哪個有膽量機運的人，可能並不是他所售賣品種的家鄉人。這點，從北京、上海那些桂林米粉店就能看出。那些店內操持著廣西白話（粵語）的店員，明顯和說著西南官話（雲貴川渝）的桂林口音，差別巨大。

但是，一群家鄉人的抱團，還不是產生集群效應的本質條件。當一個兩手空空的農民工夫妻，來到巨大的北京、上海時，短時間支撐起一個店面的資金和經營能力，幾乎不存在。

桂林米粉、蘭州拉麵、沙縣小吃得以快速拓展鋪開，離不開當地人形成的類協會組織，所起到的產業「大中臺」效應。

當兩手空空的農民工夫妻來到北京、上海時，店面選址、房東溝通談判、各類證照辦理、以及日常所需的粉面、糧油等全套供應鏈，都有現成的基礎設施可用。

每個門店的夫妻或全家上陣的個體經營方式，其實更符合一種鬆散有組織的地方IP連鎖+地方組織聯盟體系。也因為這樣，消費者在每個桂林米粉門店裡，會看到除了招牌和菜單的一致，其餘的門店陳列、裝飾和定價，都不一致。

如果還有一種一致性，那就是將桂林米粉改良為製作更為簡單，口味更為大眾的桂林米粉。一個首次到桂林的遊客也許會疑惑，為什麼在北京、上海的桂林米粉店熱賣的酸辣筍尖粉、麻辣雞胗粉，在桂林壓根就找不到？

只有極少部分的桂林當地人，在桂林以外的地方，通過米粉成功致富。十多年前，桂林市臨桂縣下轄的五通鎮一戶人家，出外闖蕩在廣州賣起了米粉生意，最後並成功在當地買房置業，還擁有一臺寶馬汽車。整個龍勝當地，也有兩三個膽大的人走出去闖蕩，依靠自己的手藝，在南寧、廣州等地站穩了腳跟。

這些，畢竟都是鳳毛麟角的案例。

屬於桂林本地的米粉，並沒有在外地實現充分的發展也是事實。桂林市當地並不缺米粉協會，也會對桂林市內的米粉進行協調。

至今還未形成一個對外的統一地方品牌，很重要的一個原因，居然出自技術性的商業原因。桂林當地有一定優勢的米粉店，其實每家滷水都是各有配方，且多秘不外傳，因而在利益分配等方面難以協調統一。

這種由桂皮、八角、丁香、小茴、香茅、豆蔻等原料組成的滷水，配置和熬製技術，往往也是一家米粉店好吃不好吃的唯一競爭籌碼。

另外，桂林所流行的滷粉，對米粉的新鮮有著很高的要求。導致目前的米粉加工技術，很難做出能有較長保質期的米粉。而其他地方流行的幹米粉，也與鮮米粉在口感上有較大差異，這也是不利桂林本地米粉走出全國的另一個技術性原因。

讓米粉從桂林走出去，甚至寫進了2019年的桂林市政府工作報告。

2019年1月12日，桂林市第五屆人民代表大會第四次會議上的《政府工作報告》，明確提出以下若干振興桂林米粉這個百億產業。

加快打造百億米粉產業。規範使用「桂林米粉」國家地理標誌證明商標，完善桂林米粉全產業鏈標準體系。培育壯大三養易食等米粉預包裝企業，啟動桂林米粉產業園建設，打造集原料供應、生產研發、檢驗配送、旅遊體驗為一體的現代產業綜合體。推進桂林米粉品牌店升級改造，認定一批米粉原材料基地，挖掘和重振老字號品牌，評選推廣一批新品牌。加快建設桂林米粉中央廚房和配送中心，推動桂林米粉走出桂林、走出廣西、走出國門。加強與知名電商合作，布局線上線下銷售網絡，開展「五進五出」行動，加速桂林米粉無人售粉機投放與推廣，擴大桂林米粉產業規模。

城市化進程帶來的街道調整，帶來的外地米粉品種競爭。讓桂林本地米粉生意出現的變化，除了上述的應對之外。關店，或許是更多街頭米粉生意變化的另一種現象。

因為，每一個開門營業的生意，都面臨著房租和人工成本上漲的實體消費困境。桂林米粉，也不例外。

全家一起上陣，讓人工成本上漲的因素還能消化一二。但是房租的上漲，既是所有米粉店鋪的遭遇，也是沒法輕易解決的困境。

龍勝縣城當地，有些店家覺得房租太高，生意不好，決意明年租金到期後就去尋找更穩定的工作，甚至有些店家已經在店門口，張貼了轉讓的啟事。生意不錯的店面，有一小部分打算保持已有規模，暫無擴張的想法。

但是，更多的店面，卻是或多或少地流露出想要擴張地意願。龔氏夫婦的「怡盛園」，也在考慮著到龍勝之外的桂林其他區縣辦分店。

「如果有合適的地方，合適的機會，（開分店）也是可以的啊。」但是，走出桂林，至少走出龍勝去開新店，多少都需要桂林米粉在全國落地的類協會提供的「大中臺」支持。比如， 「怡盛園」的老闆娘對於開店啟動資金如何獲得，她的想法是要有自己的本錢：「如果打算去外面做的話，最起碼自己也要有本錢，萬一在外頭虧了的話也不用背著利息是吧。」

但是她也比其他米粉的小店家似乎更了解這數字經濟時代的商機和紅利：「那個（支付寶上的網商銀行就可以貸款啊！蠻多人用的呀！別個人覺得它安全，願意用。我是覺得靠自己誠信做生意就能輕鬆貸到款，總比向親戚朋友借要有面子，比外面借高利貸更穩更可靠。」

當然，目前的她，還抱著相對謹慎的態度，所以借多少，她心裡也是有合理計算的。

大平臺的支持，對於一個個小微的米粉店來說，有一個強有力的米粉原料工廠的持續穩定供應，是萬萬不可或缺的。

對於龍勝縣本地的桂林米粉店來說，米粉原料的供應，主要來自縣內的兩家米粉工廠。一所坐落在龍勝城郊的一個十多個員工的小型企業，供應著龍勝縣城不少店家的米粉原料。

圖為桂林龍勝郊外米粉工廠內景

廠房內兩臺不鏽鋼米粉機，閃著銀白色的金屬光澤，一臺用來做米粉，一臺用來做切粉和厚粉。整個米粉工廠，自然還沒有引入什麼數位化技術。對於是否有想擴大生產規模？或是仿效桂林下轄的灌陽縣有企業製作幹米粉開天貓旗艦店的打算？接待的工廠阿姨也只是微笑答道：「我們只是一個很小的米粉廠，目前還沒考慮做這個，主要還是供給龍勝縣本地。」

米粉的印記，烙在在桑江河畔長大的每個龍勝孩子身上。大家住處不同，印象裡都會有各自所愛吃的老店。對於很多龍勝人來說，時光流水，飛快的從眼前滑過。但哪一條街邊的哪一個米粉老店，永遠都還是那個味道。

而每天清晨的龍勝街頭，人流熙攘，米粉鋪子裡小孩，會在母親的餵養下，學著吸溜著長長的粉條。老人則喜歡細嚼慢咽著，年輕人會把舀來的蔥蒜辣椒酸豆角和米粉攪拌在一起，香氣浮動，熱氣氤氳。

有人說，一個地地道道的桂林人的一天，是從一碗米粉開始的。這讓縣城裡的所有人，好像都可以被一碗米粉牽繫在一起。

謀生的不易，經營的辛甜，米粉的香氣，都可以被那白糯糯的粉條串起，變為一個小縣城深深的沉澱。