四大關鍵詞,看懂2020電梯廣告營銷

　　無論是甲方還是乙方,「我太難了」成了2019年最常掛在嘴邊的口頭禪。 一方面上半年廣告行業遭受近十年最大的一次降幅,廣告預算的縮水讓一半的品牌對廣告和效果的追求達到極致,洗腦廣告頻現;另一方面,「流量焦慮」刺激著品牌們對新流量價值窪地的無限渴望。電梯作為與生活圈高頻接觸的城市基礎設施,也成為了品牌與消費者對話的熱門場景。 受益於線上流量見頂和技術融合的機遇,電梯廣告營銷的價值將進一步釋放。新的一年來臨之際,品牌要用怎樣的策略去擁抱機遇、應對挑戰,筆者總結出了四大關鍵詞。

　　關鍵詞一:5G技術商業化

　　前段時間,4張商業牌照的發放,開啟了中國5G的商用時代,迎著最新技術的風口,尋找新的流量場景入口,提升自身流量的獲取能力,是2020品牌營銷大趨勢。 5G所具備的超高傳輸效率、大的容量和更短的時延,為萬物互聯提供了可能性。於線下而言,打通所有數位化屏幕,把線上完整的邏輯移植到線下的各大場景中,催生超前的 AR+AI 智能場景化體驗的同時,助力智能電視、樓宇數字屏、影院娛樂屏、出行屏幕及智慧型手機APP等線下數位化媒體煥發新生,讓品牌滲入到人類生活空間的各個角落去獲取流量。

　　

　　其中,最惹人矚目的是5G技術在電梯市場的應用,既是因為2020廣告行業整體下行的大環境下,中國作為全世界最大的電梯市場,電梯廣告的滲透率保持著穩定增長的態勢;又是因為隨著線上短

視頻

紅利接近尾聲,電梯廣告這一「線下短視頻」形式還有很大的攀升空間,在5G技術的加持下,未來或將一騎絕塵,與目標用戶之間構建實時互動的關係不再是問題。比如新潮傳媒一直倡導的「千人千面」的個性化定製廣告,在5G技術支持下或成現實。

　　

　　總之,隨著5G時代的到來,數位化媒體必然是未來的趨勢,線上的注意力已經大量被懂算法的APP收割,搶奪線下以電梯為代表的點位資源,必定是2020品牌營銷的關鍵一步。

　　關鍵詞二:信息觸達反碎片化

　　同時,5G商業化時代的到來,也讓信息以碎片化、無序化的形式呈現,人們的注意力更加分散,品牌的線下精準營銷難上加難。 如何有效解決這一問題,我們可以從已有的品牌案例中尋找答案。2019年618,燕之屋作為主打燕窩的養生品牌,摒棄廣撒網戰略,而是從社區電梯這一生活場景入手,針對中產家庭成員展開「鮮燉燕窩,認準燕之屋」的精準投放。不僅符合燕窩這一中產家庭養生消費品的產品定位,還成功借用社區電梯這一特殊場景,有效刺激目標用戶線上完成搜索了解及線下就近到店諮詢甚至購買,完成商業閉環,成為有口皆碑的實力品牌。

　　

　　正如最近聊得火熱的「私域流量」一詞,信息碎片化的時代,要想實現品牌精準營銷,品牌需學會找到自己的「特殊人群」,通過特殊場景的千群千面營銷,將這群人沉澱到可控的自有流量池中,讓流量再循環的同時,輕鬆打造營銷閉環。 電梯作為城市居民必經的封閉生活空間,其所擁有的精準人群覆蓋、被動性「觀看」以及反覆性閱讀之高,也是其他線下數位化媒體渠道無法比擬的。拿2019年一站成名的易車為例,便是做到了覆蓋分眾和新潮實現線下多場景霸屏,從內容打造上來看,既踐行了重複的策略簡單粗暴,搭配沈騰的幽默口吻,以吸引消費者注意力為第一要義;從媒體選擇上來,線下媒體無孔不入、無處不在,搭配電梯這一消費者每天的必經的生活場景,最終將人們的碎片化時間全部覆蓋起來,反碎片化傳播將洗腦廣告效果最大化。

　　

(左分眾LCD;右新潮電梯智慧屏)

　　關鍵詞三:數字營銷品牌化

　　品牌對精準營銷的渴望,也體現在其對廣告效果上。過去幾年,品牌在數字營銷領域的投入,品牌與效果的比例大約為2:8,但隨著流量見頂,隨之而來的問題就是轉化率的日益走低,失去了品牌價值的護城河效應。最經典的便是阿迪花30億買教訓的事件,花巨資買轉化的同時,品牌力卻被大大消弱。 意識到數字營銷回歸品牌化的趨勢,電梯廣告領域的頭部品牌採取了以數位化提升品牌力的戰略。新潮傳媒獲百度京東聯合投資,打造蜜蜂智投系統(BITS)升級版,通過投放在精準度和效果上的質變,賦能線下短視頻媒體的生態價值。比如在上文提到過的燕之屋案例中,新潮就給到了投前、投中、投後的搜索量數據,在品牌詞搜索量上整體提升度是209%,看過新潮廣告搜索的機率比沒有看過的搜索率要高120%,進店量整體提升200%。

　　

　　未來存量時代,價值回歸,數位化精準化品牌化的營銷已經是大趨所勢。加大品牌的投資比例,建立與目標用戶之間的品牌共識,已經迫在眉睫,比起品效合一,品效協同或許能帶來更好的營銷投資回報。

　　關鍵詞四:內容傳播ICON化

　　數字營銷品牌化反映在具體的傳播動作上,則是內容傳播的ICON化。碎片化時代,ICON化的內容營銷既可集中塑造傳遞品牌價值主張,也可推動用戶的轉化。

　　2020年,品牌將在加大ICON化內容營銷投入上,呈現以下特點。

　　首先,在社交媒體上,以一次優質的內容製作,實現目標用戶圈層的引爆。當衝會員成為新一代消費群體的視頻娛樂標配,品牌似乎很難再做到一次性向幾億人群進行強勢的品牌引爆。這時,依託於KOL和KOC並存的社交平臺,一個話題,一支影片,一個事件等ICON化內容,將成為品牌引爆的燃點。

　　

　　其次,在線下數位化媒體上,也不需要很繞的傳播邏輯,而是用短平快的感官信息體驗(ICON化內容),迅速打造消費者品牌認知。比如京東和瑞幸,就分別在新潮傳媒和

分眾傳媒

(

002027

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股吧

)平臺上,單純藉助李現和劉昊然的明星代言話題,強勢吸睛,甚至形成有效的二次傳播,從而實現全網的霸屏。

　　

　　總結

　　市場寒冬帶來無數挑戰的當下,順應技術發展趨勢,以品效協同為核心,尋找新的流量增長點,全面推動營銷變革成為品牌逆勢突圍的必經之路。而作為當下備受矚目的線下數位化媒體,電梯媒體對品牌的營銷價值不容忽視。 從擁抱5G及物聯網到打造品牌自有流量池,再到促進效果轉化、建立共情能力,正確的流量入口選擇不僅能為品牌提供更新銳科學的傳播點位,更將憑藉技術與內容優勢,全面助力品牌突圍流量困頓,撬動各行業更多增長空間,共創品牌營銷新未來。

（責任編輯：董雲龍 ）