2020年,對醫療健康行業來說註定是不平凡的一年。為應對疫情,老百姓對於健康的關注空前提升。正因如此,經濟結構也在朝著消費升級的方向前進,符合人們健康需求的產品化落地的市場空間,也越來越廣闊。
與此同時,健康的飲食也成為一種新概念越來越被消費者買單。近日,鳳中皇清遠雞的廣告登錄分眾的電梯媒體屏幕,安全、滋補、高端的產品定位和特色滿足了新中產群體對於健康的需求,讓其迅速成為新中產群體熱議的產品。
即使是作為餐桌上常見的蛋白質,新中產群體對於肉禽類的選擇也是極為挑剔。而鳳中皇能在肉禽類中脫穎而出,必有其根源和邏輯。筆者將通過三個關鍵詞,挖掘其背後的邏輯性,為關注健康和食品行業的讀者們提供參考。
關鍵詞一:吃得健康
新冠疫情的爆發,讓很多行業按下了加速鍵。同時,長期禁足或者宅在家中的人民需要科學合理的體育運動和飲食健康管理。
而隨著可支配收入水平提高和消費升級,健康飲食對於消費者來說,也是一種消費升級。它代表著消費者本身,有更好的知識儲備,有更高的收入,對飲食的品質有更高的要求,和更好的生活品味。
在消費升級的趨勢下,已經富起來的中國人民不再只需要低質低價的商品,而是蛻變為高質高價的追求,對美好生活的追求,其中健康當然是一個重要環節。不信你看看,每年中國人的健康市場是萬億級的,而且一直在增長!
實際上,注重健康、輕奢盛行、網際網路品牌崛起、出境旅遊、海外血拼,都是中國消費大升級的深刻映射。再看看日本、韓國、臺灣等國家和地區,都經歷過類似的過程,這不是以人的意志來轉移的。
坦率講,雖然中國人民已經富起來了,但我們的許多基礎服務和食品安全標準門檻相比發達國家都還做的遠遠不夠。就比如有的產品以好充次,以小作坊、小品牌的產品冒充正宗食品迷惑消費者,透支消費者的信心。
有著強烈健康意識的新中產群體對於補充營養和能量的食品需求旺盛,他們通常會從新鮮度、營養、食材三個維度去衡量食品的健康程度,品牌如果想要抓住這個風口,就需要在這三個方面上進行升級,優化消費者對食品的體驗,從而為品牌升級和溢價開闢新路。
關鍵詞二:心智預售
鳳中皇在做品牌傳播,搶佔用戶心智實現品牌與市場終端的大爆發,很大程度上就做到了正確的時間、正確的地點和正確的人群直擊,打造成了清遠雞的代名詞。
正確的時間是,企業和品牌需要有從坐等機會到搶佔先機的思維轉變。比如,每天中午時間和下班時間,人們從辦公樓下來,飢腸轆轆的時候,從那一刻開始想一個世紀性難題,今天到底吃什麼?這時候哪個食品品牌適時出現在用戶面前,你就佔領了先機。
而正確的地點是,從截流到周邊引流。所謂截流,就是從中阻撓用戶選擇,而引流則是從周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景,在客源出了電梯的那一刻就應該搶佔他們的心智,實現外部引流。
而正確的人群是,直擊城市風向標人群,實現品牌的強勢引爆,主流促增銷售。主流人群的消費心理是,不需要低價的東西,而是要品質的、品牌的。這類人是趨優化消費,品牌要想成功,必須牢牢鎖定和影響這些城市主流消費者,這些新中產階級是意見領袖和口碑冠軍,是中國消費市場的風向標人群,他們定義了品牌引領了潮流,只有搶佔了這群人的心智,方可為品牌帶來更大的發展潛力。
相反的,如果一個細分品類的頭部品牌無法進入核心人群的心智,即使它擁有更大的存量,仍然面臨品牌老化和邊緣化問題。細分行業爆發的窗口期,也就3個月、6個月,最多不超過一年時間,所以任何一個細分品類都有無數種替代選擇,打造認知的唯一就是打造細分品類冠軍的唯一,其中最重要的就是利用好分眾電梯媒體這種集中化引爆媒介。
關鍵詞三:集中引爆
在疫情的肆虐下,人們更看重確定性的消費。這時,只有那些引爆市場的品牌才能深入人們的心智,將這種品牌勢能轉化為消費者購買的動能,品牌也因此獲得長久發展的溢價能力。
誰都不能低估疫情對經濟發展帶來的影響,但疫情是挑戰也是機遇,縱觀當下的整個市場,已經進入了存量博弈時代,企業紛紛量價齊殺,這樣的背景下,唯有打造品牌認知優勢,將品牌符號植入消費者心智,從而實現心智預售。
從這個角度來看,天農食品旗下的鳳中皇選擇聚焦投入分眾電梯媒體,其主要原因就是在於分眾傳媒處在3.1億城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等新中產的生活空間,在低幹擾的電梯場景中,廣告對用戶構成了高頻而強制的到達,從而擁有了強大的品牌引爆能力。而作為引領消費升級的源點人群,新中產們重視品質、品牌、品位,是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍,具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力,此謂之品牌的勢能引爆。
另一方面,鳳中皇此時的投放階段剛好是歲末年初之際,人們對肉禽類產品的需求比任何時刻來的都要強烈。再加上,如今諸多傳統媒體的收視和觸達率的確讓人憂心,而具有主動收視和引爆主流特性的稀缺媒體,可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲,不得不讓更多的行業審視品牌建設如何更高效、更具性價比,作為唯一具有中心化引爆能力的媒體,分眾的誘惑,的確滿足了當下品牌的需要,此謂之抓住了時間的窗口。
鳳中皇作為廣東天農食品集團股份有限公司旗下主打肉禽類的品牌,本身就位於清遠市,擁有其他品牌所無法比擬的地理優勢。而作為國家級清遠麻雞保種場、國家肉雞核心育種場、國家肉雞良種擴繁推廣基地,鳳中皇在投放分眾這個無可替代的電梯媒體後,勢必會在品牌開拓和定位塑造方面擁有不俗的戰力。
鳳中皇的引爆,也為健康飲食品牌的突破提供了新的啟發。面對中國超3億的中產階級,以及強大的健康勢能推動下,健康飲食經歷著前所未有的機遇,飲食品牌如何更好地把控正在發生改變的用戶對健康內容消費的習慣,適應市場動態變遷,並通過精準而權威的營銷內容,更廣泛而滲透性地穿透圈層,觸達消費者認知,牢牢佔據用戶心智,成為品牌開拓更多商業價值的新挑戰。