洞察快手:從流量走進商業,另一個層級的巨變
2020-12-08 donews文章經授權轉自公眾號：倪叔的思考暗時間(ID：nishu-think)作者： 倪叔
這次，短視頻賽道可能真要變天了。
11月5日，快手正式向香港聯交所遞交IPO招股書。消息傳出，無疑給最近心情不太好的朋友們發了大紅包。快手也將就此成為國內短視頻行業第一家IPO的企業。
雙11期間確定消息，此事因此極具標誌性，意味著在短視頻直播的流量海洋中浮出了第一頭巨鯨。流量紅利見頂在過去這半年成為老生常談，快手的進一步商業化打開了新的想像空間。
值得注意的一個細節是，快手招股書中提到電商及相關營收佔比不高，聯繫到近來快手在商業方面的突出成績不難理解背後的深意：快手並不想在電商板塊竭澤而漁，而是要當作未來的富礦有節奏地開挖。
與此對應的另一個細節，116購物狂歡節作為快手年度戰略項目，依舊一如既往地對中小商家進行多層面精準扶持，說明快手在商業邊界上的探索沒有脫離平臺的資產根基，個體的力量依舊是快手繼續發展倚重的源泉。
一言概之，快手正在上浮，同時也沒忘記繼續深潛。
老鐵放心，快手還是那個快手
坊間有評論認為，快手上市意味著告別流量時代，以後短視頻平臺上MCN機構將佔據主導。
倪叔認為未必如此，從快手的動作來看，他們並未忘記快手之本，個體以及中小商家的力量依舊會是快手重點扶持的對象;與此同時，告別流量不是不要流量，而是重新運營流量，通過公域流量+私域流量的均衡梳理，讓快手的流量盤子獲得更穩定的發展。
上次寫快手的時候，他們的公域流量工具「小店通」剛剛推出。這個工具的目的很簡單：幫助中腰部主播更高效精準低成本地獲取公域流量，繼而實現顯著的商業增長。
也不能將這一動作簡單地歸結為對頭部主播的流量鉗制。倪叔說了，快手在運營邏輯中有一個很重要的原則就是中立，放大到整個平臺的發展，中立自然會表現為均衡，流量的失衡一定是需要作出應對的，中立不是置之不理。
快手還是那個快手，手心手背都是肉，用戶無論流量大小，都是寶，就這麼簡單。
今年雙11已正式開啟，快手從10月底以來的一系列政策也印證了這種傾向：沒有因為要上市、要進一步商業化就拋棄中小商家和個體用戶，恰相反，116購物狂歡節作為快手電商年度戰略級項目，在今年推出了諸多面向普通用戶、中小商家的「第一」：第1次C端用戶瓜分億元福利、第1次針對中小商家10億級流量扶持……
「快手116購物狂歡節」的周期與規模均超越以往。周期上，活動時長長達12天，從10月31日到11月11日，每天都有快手紅人+明星組合專場直播。
明星陣容龐大，10餘位風格迥異的明星與端內主播聯合帶貨，快手還是那個熟悉的連接者——連接主播和資源、連接商家和消費者、連接普通用戶與商業價值。
尤其在幫助中小商家這一面，快手不遺餘力。
出生於景德鎮的80後女記者葉雲(快手暱稱：雲朵的雲呀;快手ID：876897059)，在快手實現了傳承傳統燒瓷技藝傳播與商業變現的雙重價值;來自內蒙古錫林郭勒盟烏拉蓋草原的太平哥在快手帶貨牛肉乾，一年能賣450萬元，成為草原李佳琦;
唐山泡泡龍(快手暱稱：唐山泡泡龍水果王;快手ID：P11111111)今年5月開始在快手經營水果生意，四個月的時間就讓自己的粉絲突破百萬，成交額累計達到670萬……
如上所述，明星+端內主播聯合帶貨、中小商家扶持案例足以說明，快手還是那個快手，老鐵們莫慌。
商業進階，上浮不忘下潛
毋庸置疑，快手上市確實是商業化升級的重要突破，也將意味著快手在商業進階之後會出現新的局面，但這並不意味著快手會脫胎換骨，那樣也不符合商業規律。
快手的上浮，是對於單一流量時代的校正，這一點已是業界公認。
2020年疫情讓短視頻賽道意外提速，千行百業進軍直播電商加速了流量變現，同時也催生了流量反思：單純的GMV大戰已不足以支撐行業未來想像空間，商業升級勢在必行。
聯手京東、雙百億補貼、小店通等等都是在為快手的商業生態做升級，讓商業空間變得更多元、更豐富，讓模式更健康。
以快手京東雙百億補貼為例，在此前的「9.9雙百億補貼」專場上，直播間累計觀看人次超2200萬。
一個更高品質的快手，並不等於老鐵們的生存空間被擠壓。相反，在更健康的平臺氛圍中，品牌、中小商家、用戶將會建立更均衡的生態關係。
顯然，這是對瘋狂的流量競爭的新應對。
說到商業升級，必須嚴肅地思考一個問題：良性的升級，一定是建立在平臺現有根基之上的優化，而非傷筋動骨的推倒重建。
快手的商業邏輯在今年以來的這一波直播電商熱潮中得到了進化，既是商業層面的進化，也是企業文化的升華。
個體的力量、中立的原則、均衡的生態是快手最珍貴的資產根基，一方面藉助資本的力量將商業的玩法放大到新的境界，另一方面也借用更多的力量將文化的根基扎得更深。
賦能，不是說說而已
快手的未來，最吸引人的將是他們通過商業力量持續為個體、中小商家賦能，這個想像空間，比GMV更有價值，也是對於快手文化的真正堅守。
今年9月，快手電商正式推出快手好物聯盟，以官方品牌商品供應鏈，降低主播的電商化門檻，為主播提供優質商品供給。同期，好物聯盟推出訓練營，專門面向中腰部和新人主播，僅設置了兩項報名篩選條件：9月份銷售金額不足1000元;無平臺違規和處罰記錄。並將對表現優異的主播以現金和流量獎勵。
賦能，不是說說而已。
116購物狂歡節期間，快手主播周周珍可愛與明星婁藝瀟11月3日通過快手好物聯盟成交1517萬;主播楊百萬11月3號通過快手好物聯盟成交1767萬……
如果上述這些千萬級別的案例還不夠「小」，那麼接下來這個案例更能體現快手好物聯盟具體是如何賦能中小主播的。
在參加訓練營之前，快手主播「關姐愛生活」的店鋪月銷一直維持在幾十萬的水平，參加培訓後的最近一個月，其店鋪銷售額增長至300萬，進階成為「好物聯盟推薦官」。
關姐說，之前自己聯繫廠家貨源的時候走了不少彎路，今年6月份聽說快手上線了官方選品庫，便在第一時間挑選了不少食品、家居日用品上架，「有官方選品庫的背書，粉絲們下單消費也比較信任」。
快手好物聯盟負責人陳榮說：「長尾達人觸達的消費者並不比大V要少，可以達到螞蟻雄兵的效果。」
快手上浮，不忘下潛。這是整個賽道最希望看到的明天，一個更加均衡、穩健的行業，也將為更多的生態夥伴帶來持續發展的機會。
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