徐紅虎，畢業於暨南大學新聞與傳播學院，曾任職於南都全媒體，資深媒體人，國家一級運動員，全國武術冠軍。一兜糖家居成立於2009年，2015年獲得騰訊系戰略投資，是國內家居消費決策影響力平臺，有家居屆大眾點評之稱，是永不落幕的線上展廳。入駐一兜糖家居APP，可以讓2500萬準裝修用戶、5萬設計師及10萬經銷商看到。
因此，徐紅虎深刻了解目前整個泛家居產業鏈運作模式和規律，他認為家居行業所有傳統銷售方法失靈的原因，是因為當前家居產品消費決策路徑已經發生了根本的改變。
下文就是他的觀點，希望能幫到大家。
流量到底去哪了
商業的本質是什麼？我曾把這個問題拋給過兩個人，第一個人叫茅于軾，是中國偉大的經濟學家。我曾經問他：商業的本質是什麼？茅于軾的回答是：買賣。我又把同樣的問題拋給了我的投資人——騰訊聯合創始人吳曉光，他的回答是：重構、買賣關係。
所以，買賣是商業的本質。今天，我們的家具賣不出去了，為什麼呢？其實不是「賣」出了問題，而是「買」出了問題。這是什麼意思？
以前，在賣場，我們花錢可以買到很多流量。但現在，我們花同樣甚至更多的錢也買不到流量了。
那麼，流量去哪兒了呢？
業內人士普遍認為，家居賣場的流量已經被地產、電商、裝修公司和設計師劫走了。
地產劫走的份額主要是拎包入住的精裝部分，但它的市場份額並不大。
其次是電商，但實際上京東和淘寶加起來的市場份額總共不到12%。因為家具產品屬於大件，買回家萬一不喜歡，退貨很麻煩，這個原因導致了許多用戶不願意在線上購買。所以，京東、淘寶用了十幾年的時間培育，佔有的市場份額依然不到12%。我認為，未來它不會超過20%。因此，我堅定地認為，線下購買家具依然是主流。
裝修公司主要是裝修工人組成，他們推薦的產品主要是建材或水泥輔材等，如果要推薦個性化的家居用品，業主估計不會喜歡。
至於設計師帶貨，除了北上廣深這些頭部城市，中國90%以上的其他城市是不用設計師的。所以，雖然設計師帶貨會變成一個趨勢，但是目前看還不是主流。
那除了這四種劫流之外，還有沒有其他的劫流呢？
消費者買貨決策路徑在發生改變
要搞清楚賣場流量流向了哪裡，我們就必須得思考用戶的消費決策路徑，在這個新時代它有哪些改變。
以前，也就是70後那一代人，他們是怎麼做決策的呢？
70後和85前的消費者，他們家居消費的決策路徑是：把買房的錢交給開發商後就拼命地逛賣場，逛完紅星逛居然，通常要逛無數次，目的是為了找風格感覺，因為只有紅星和居然這樣的家居賣場才可以滿足他們對家的想像。所以，家具門店銷售人員經常會看到有夫妻在店門口吵架，一位說要北歐，一位說要美式，吵到最後不歡而散。但兩夫妻會重歸於好，鎖定風格後，最後就是全城比價。因為家具很貴，他們要多跑幾個賣場比價。比完價之後再砍價，砍完價之後才成交。這就是以前線下決策的鏈路。
但現在年輕人消費決策路徑是怎樣的呢？
現在的年輕人把錢交給開發商之後，他們不是先逛賣場，而是先打開手機，在網上搜索大量的圖片進行參考，然後一家人討論，決定選什麼風格。這其實不是選擇風格的決策，而是選擇人群的決策。比如，我選擇這個裝修案例，是因為這戶人家很好，屬於精英階層，他們家生活得很幸福，所以我決定就以這戶人家作為參考。
風格選定之後，第二件事就是查找提供這個風格的產品或者品牌，他們會在網上做大量的搜索。比如我選擇北歐，我會在網上找那些賣北歐產品的品牌，然後做橫向、縱向對比。對比之後，下一步就會深度查看這些品牌的口碑及用戶評價。這一系列的功課做完之後，他們才會去線下驗貨，然後成交。
這是現在年輕人的消費決策路徑，這就叫做線上決策，線下交易。在一兜糖家居APP上，我們有2500萬用戶，他們會在上面查看家居品牌的口碑，然後再做選購決策。
我們再來看看大眾點評、馬蜂窩、汽車之家及攜程等網站。
現在的年輕人吃飯，一般都會上大眾點評選菜。如果你是請朋友吃飯，你會把大眾點評的連結發給他，問他這家店合不合適，兩個人基本達成共識之後再到那個餐館吃飯。到了餐館之後，哪怕是要排隊，或者隔壁的味道一樣，你也不會去隔壁吃。為什麼？因為你已經決策完畢了，這決定了你們會在這家吃。
第二是買車，我們一般都會上汽車之家。以前我們買車，是先逛奔馳、寶馬實體店，然後再對比，最後決定在哪家買。但今天，所有買車的人一定是在網上先查口碑、看款式，先做基礎決策，然後再到線下去購買。
就因為這種決策路徑的改變，美食和汽車這類行業消滅了兩個工種：一是在飯店門口招攬的服務員越來越少了，因為他們拉不動你了，你的決策已經定了。二是賣汽車的導購人員，以前的汽車導購人員都會把汽車的七大功能、八大亮點說得淋漓盡致。但現在呢，導購員還沒有開口，消費者就會叫停，因為他們在網上已經查好了。對消費者來說，他只想知道能不能便宜、能不能送保險，其他都不用講，因為他已經很清楚了。
所以現在85後消費群體裝房子、買家具，也一定會先在網上查口碑。在一兜糖家居APP平臺上，就有10萬個品牌被評價了。大家有空的話，可以在一兜糖家居APP上搜索一下自己的品牌，看看有沒有被用戶評價，是好評還是差評。
用戶在裝修之前一定會先在網上查品牌和口碑，如果查不到，他會覺得這個品牌不存在，這就是流量被截流的非常重要的原因。所以如果大家想賣出更多的家居產品，就要把品牌線上化，把產品網際網路化，這是非常重要的一環。
所以我覺得疫情期間，與其焦慮，不如行動起來，把你的產品、把你的品牌、把你的各種信息搬上網際網路平臺，讓你的用戶便於查詢你、找到你，這樣你才能更好地賣貨。
經銷商加盟決策路徑在發生改變
上面講的是消費者決策路徑的改變，那經銷商加盟的決策路徑又有哪些變化呢？
我把經銷商分為兩個群體，一類是85前經銷商，一類是85後經銷商。
85前經銷商決策路徑其實特別簡單。第一，他們主要是看展會，展會效果非常好，生產企業只要拿到一個核心展位，就能開出很多店。第二，85前經銷商喜歡看機場和高鐵旁的廣告，看那些有明星代言的廣告，他們對這些品牌會產生好感，覺得這個大品牌有實力，就願意加盟它。第三就是看紅星、居然等賣場，看看有哪些好的品牌，如果有好的品牌在一樓主要的流量入口位置，他就願意加盟這個品牌。第四，85前經銷商還看品牌的公關能力，如果這個品牌的業務員銷售能力特別強，他也會選擇加盟。因為85前經銷商生活在一個人情社會，只要把朋友交了、把兄弟感情建立了，他就會痛快地加盟。
但是這套邏輯在85後經銷商這裡突然間都失靈了。最近幾年，成長最快的就是85後經銷商。那麼這個群體的加盟決策路徑有什麼不一樣呢？
在一兜糖家居APP上活躍著10萬多個經銷商，主要都是年輕的85後，他們來幹什麼？他們都是來看風格和流行趨勢的，看當下流行什麼，明年流行什麼，看空間在發生哪些變化，生活方式又發生了哪些變化，了解用戶需要怎樣的產品。也就是說，他們會觀察和捕捉產品風格的流行趨勢。這是85後經銷商要做的重要功課。
找到這個趨勢和方向之後，85後經銷商會在類似於一兜糖家居APP的平臺上，看看都有哪些廠家在提供相應風格的產品或品牌，他會做大量的搜集工作，通過網際網路做各種各樣的信息查詢。
第三步就是查口碑，他會在網際網路上做大量的搜索，看看自己心儀風格的品牌，哪一家口碑最好。
查完口碑後，85後經銷商還要做實地考察。所以，85後經銷商也特別願意參觀展會，只是85後經銷商參觀展會和85前經銷商參觀展會的出發點完全不一樣，85後經銷商的目的性特別強，因為他去的時候已經知道自己想要什麼風格了，或者說已經知道自己想要加盟哪些品牌了，因為他們早就在網上查好了風格、查好了品牌，看展會只是來驗證的。所以，85後經銷商參觀展會的效率特別高，他可以一口氣看很多產品和品牌，因為他內心是有底的，知道要看些什麼。
但也有一些企業通過調研發現，他們的經銷商沒有一個是在網上找風格、查口碑的，這又是怎麼回事呢？
這就像二戰時期，英國人的飛機老被德國人打下來，英國人就開會研究，發現原來德國人最喜歡打飛機的肚子，因為在英國人飛機的肚子上有非常多的彈孔，此後他們在造飛機時就加固飛機的肚子，這是他們的調查。但戰後調查事實是什麼呢？德國人根本就不喜歡打飛機的肚子，他們最喜歡的是打飛機的兩翼，就是打翅膀上發動機的地方。因為被德國人打中翅膀的那些飛機全部都沒有飛回來，都墜毀了，只有少數被打中肚子的飛機飛回去了，這就給了英國人一個錯覺。
所以如果你沒有看見一個自己的經銷商是在網上找風格、查口碑的，那說明那些快速成長的經銷商已經在另外一個緯度、在另外一個群活躍，他們不在你的視野範圍之內。也就是說，在你的視野之內的，還是老一波兒的經銷商，就跟二戰射擊飛機的故事一樣。
總之，今天的經銷商，他本質上也是個消費者，消費者買幾萬塊錢的貨都要查口碑，更何況經銷商要買幾百萬的貨呢。所以他肯定是要查口碑的，他要看風格、看趨勢、看品牌，做一系列的綜合查詢，他絕對不是你在機場高鐵投放廣告、用傳統的方式就能忽悠的那群人。他們是在網際網路上長大的，他們要依靠網際網路生存，如果他們在網際網路上沒有查到你的口碑、沒有看到你的品牌，他們是不會選擇你的。
設計師帶貨決策路徑也在發生改變
接下來我講一講設計師的選品牌決策路徑。
設計師現在在一線城市已變成帶貨的高手，設計師對於高端品牌，或者是那些比較有設計感的品牌的帶貨能力確實超強，他們變成了影響消費者決策非常重要的力量。
那麼，企業要是想請設計師帶貨，又該怎樣與設計師溝通呢？
第一，企業肯定要把自己產品的七大功能、八大亮點講清楚。其實對設計師來講，你的七大功能、八大亮點和別人的都是同質化的，在他眼裡都是一樣的。如果你放開想一下，你會發現你的沙發和別人的沙發有什麼區別？你的柜子和別人的柜子有什麼區別？其實差別不大。所以在設計師面前，你不要盲目自信。第二，也許你會說，雖然我的產品功能不能打動你，但我有返利。就衝你這種溝通方式，設計師最後也不會理你。
為什麼設計師不理你？因為你沒有幫助設計師解決問題。
對於一個設計師來講，有許多品牌都來找他談合作。前段時間我去上海，我跟上海一個比較知名的設計師聊天，在我們聊天喝茶的過程中，就有兩撥人走過來問該設計師能不能幫忙帶貨。設計師直接讓他們把資料和小樣放桌上了，看都不會看。
其實，設計師向業主推薦商品也很頭疼，尤其是稍微高級點的設計師，他向業主推薦產品非常謹慎，他也會在網上看大量的口碑，做大量的查詢。
比如有一個照明品牌，有一款售價6萬元的吊燈，有一天這家品牌的老闆來我辦公室要跟我談合作。我說你的燈賣這麼貴，核心群體應該是住別墅這群人，但這群人在我的一兜糖家居APP上不是主流用戶啊。他就笑了說：「是我的設計師要讓我跟你合作，讓我把我的裝修案例放到你這兒來。」我問為什麼。他說設計師要給業主推薦他家的產品時需要理由，而一兜糖家居APP是一個第三方的、類似論壇的平臺，是用戶的真實案例，便於向業主推薦。
其實，聰明的設計師跟業主推薦產品的時候，一般會選三款產品，然後進行對比：第一款網上沒人評價；第二款有一些評價，但不多；第三款是用戶好評很多。業主看完真實評價，會更加相信他。但如果線上既沒有口碑，又沒有案例，設計師怎麼幫你把產品推薦給業主？總不能直接把畫冊扔給消費者。所以你在網上沒口碑，設計師也沒法幫你推薦。
總之，設計師也是一個選品的用戶，他也需要口碑，他也需要資料，還需要查詢。一兜糖家居APP上有5萬個設計師，他們是來幹嘛的？他們都是來查找誰的產品好、誰的口碑好，來看看用戶喜歡什麼風格，以便更好地與用戶進行溝通。
聽了徐紅虎的觀點，你有何感想？反正筆者覺得，就像一個人要想到達一個目的地，就必須先把路徑探好一樣，如果哪一天路徑變了，你也就得改變行程軌跡，否則你就很難達到目的地。就連賊偷竊之前還要踩點探路，做生意不隨時關注消費決策路徑是否已發生變化，又怎麼能多賣貨呢？