抓住這屆年輕人,去年我從95後、00後身上賺了1.4個億

2021-01-16 i黑馬

抓住這屆年輕人,去年我從95後、00後身上賺了1.4個億

2020-10-09 17:22 顏值經濟

來源丨投中網(ID:China-Venture) 文 | 林桔

在存量博弈的鬥場裡,似乎所有的增長焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。

這屆年輕人到底有多少?在哪裡?

上海念智品牌管理的董事長劉逸春在《讀懂「95」後》提出,1996年至2010年出生的群體,到2025年將佔到亞太地區總人口的四分之一,和1980年至1995年出生的「千禧一代」的數量旗鼓相當。

這個被統歸為「Z世代」的新消費大軍,大部分都活躍於B站、抖音,快手、小紅書等APP上。想要抓住他們,就要了解他們的特性:離不開社交媒體、挑剔且習慣於自己的要求得到滿足、心儀擁有獨特故事的個性化品牌、受新型網絡媒介影響大、希望獲得「環保」人設。

這屆年輕人不僅是顏值經濟的主力,更是視頻化的原住民。

B站一名工作人員告訴投中網,當代的年輕人都喜歡視頻化的內容,這很大程度影響了品牌的營銷策略。他舉例,即使是阿里巴巴,今年各個業務都以各自的形象和不同的「人設」入駐了B站。這麼做的目的是,當然到年輕人的「底盤」裡,更好地彼此接觸。其實,不止阿里巴巴,小米以及它的創始人雷軍、拼多多、京東、騰訊等大網際網路公司都相繼入駐了B站。

消費群體逐步變遷,營銷玩法自然也在變化。以2018年才成立的Bosie為例,年輕的創始人創造了年輕的品牌,用了年輕的設計師,在年輕人喜歡的渠道裡銷售。這樣的方式,為Bosie換來斐然的成績:2019年全渠道銷售額1.4億元。

如何抓住這屆年輕人?我們與Bosie等幾位新品牌的創始人,以及阿里巴巴的副總裁古邁聊了聊。

存量市場爆發式再增長,得抓住年輕人的「顏價比」

Bosie 創始人劉光耀95後

之所以創造Bosie這個品牌,其實來自自己一個簡單的訴求。我在讀書時,喜歡的衣服買不起,買得起的衣服看不上。創業初衷就是滿足自己這樣一個訴求。

加上現在年輕人對於時尚審美快速升級情況下,我覺得在學生或者年輕人的錢包沒有迅速升級,這裡面可能有巨大的審美紅利。

也就是說,我們能否用原來同樣的價格,給他們提供了更好的設計。這是我做Bosie最底層的邏輯。當時,我覺得這件事對我來說很喜歡,而且我也覺得有很大的機會。還有,我覺得中國未來二十年、或者三十年內,一定會出現世界級的服裝品牌。

在競爭激烈的服裝領域,作為新品牌,我們又怎麼做出自己的差異化呢?

首先,我們都知道,服裝行業最早是天貓淘寶的主要行業,但近些年大家感覺競爭壓力比加大,也就是所謂的流量紅利。

在我們團隊看來,今天的流量市場有很多結構性機會:

1、新人群。現在的95後、00後——因為我自己是95後,我身邊的朋友也是這個年齡層——他們買衣服一定首先去天貓買,這是消費者習慣和心智問題。

這個消費群體他們需要通過便捷有效的方式,降低自己的交易成本和決策成本,就是「我能夠很快很划算地買到我想要的服裝產品」。我們發現,現在的天貓上出現了一批能夠迎合新人群需求的新品牌,所以消費者要找新的東西,就會上去找。

2、品類紅利。我們的服裝主打無性別品牌。所謂的無性別不是很高級的風格,而是男性女性都可以穿的衣服。

優衣庫也是這麼一個無性別的品牌,只是它把男裝、女裝分開擺放,但比如它的T-shirt,男性女性都可以穿。

我們就想,能否把男性女性中間所有能穿的品類拎出來,比如ZARA門店原來是一千平米的女裝加五百平的男裝,現在我們就做他們交集的那部分,男性女性都能穿的部分。而且,我們還要效率、獲客成本以及顧客心智上做得更好。

在這樣的背景下,新消費人群以及品類的創新,讓我們認為這個存量市場還有很大機會。我覺得這個存量市場慢慢再爆發的新增長,就是年輕人對顏值的需求,我們稱之為「顏價比」。年輕人不光看性價比,還要看「顏價比」。

在「顏價比」裡,我覺得服裝行業有巨大的審美紅利,這個紅利可能就是我們這種新品的機會。

這樣的產品生命周期有多長呢?

服裝行業是更新最快的行業。我們對服裝設計的判斷,在不考慮設計本身,只把握一個邏輯:設計師即消費者。

我們選擇跟消費者最接近的設計師,我相信他們能設計出跟消費者品味取向相符合的產品。未來00後是消費主力?沒有關係,我們就用00後設計師,將來10後了,那就用10後設計師。當然,消費者在成長,同齡的設計師也在成長,我相信他們會一直懂的。

這背後更重要的是通過我們的品牌化方式,幫助設計師讓他們設計的產品品牌化,然後deliver給消費者。

我覺得中國年輕設計師的痛點不是沒有好的設計,也不是沒有人喜歡他們衣服,而是他們沒有能力做商業化和品牌化,而Bosie想做的就是這點。

一個品牌能不能有更好的基礎,設計是非常重要的元素

永璞咖啡創始人兼CEO 侯永璞

永璞咖啡是一個創立6年的品牌。現在,我們是國貨咖啡的第二名。

一個品牌,其實不在於你做的多遠,而是你沒有在規劃這件事情。而我們每走的一步,其實都能夠看到:打磨產品、努力活下來、藉助資本的力量、推廣,更好地發展。

開始我們有30萬的啟動資金,前面幾年更多在解決產品的打磨,同時讓自己「活」下來。到了2018年,我們在打磨產品的過程中,認為是時候做品牌了。

有了做品牌的意識後,我們就特別在意設計這點。因為我是中國美院畢業的,一開始對這一塊就比較敏感。其實大家都能看到,消費者對設計越來越在意了,也就是所謂的「顏價比」。這是未來很大一個趨勢,一個品牌能不能有更好的基礎,設計是非常重要的元素。

去年10月,我們做了品牌的IP吉祥物,我們取名為「石端正」,它是中國的傳統石獅子,我們進行了在設計,把它打造成了有我們品牌調性的吉祥物。

這個吉祥物出來後,用戶非常喜歡它的形象,我們也做了很多周邊,但不是賣的,而是當做贈品,比如買滿599元送一個甚至滿1000元的周邊。我們發現,用戶對於這樣的周邊熱度非常高,還加快了復購頻率,以及提升了整個客單價。

這雖然是一件小事情,但對今年的我們成長有很大幫助。今年我們在打造品牌壁壘,有這樣的事情加上電商平臺提供的數據,對消費人群做精準畫像,對我們或者整個咖啡行業都有一定的作用。

國貨彩妝到了2.0時代,價格可以更高,但品牌力得做得更好

橘朵聯合創始人Allan Liu

橘朵是一個創業時間不長的子品牌。

我們對去年下半年的市場有一個大的判斷:國貨1.0的時代。大家很多時候講的是性價比,那時候國彩妝講性價比、實用性。2017、2018年起來的一批國彩妝品牌定價都在100元以內。

但從去年下半年開始,我們思考的點是,中國消費者也願意接受一個更貴的品牌,也就是國貨彩妝2.0的時代。我們覺得有可能把價格推得更高。這就要求你在設計、概念、內容和品牌力上做得更好。

除了行業競爭對手已經在做這件事情了,比如花西子,它定價在更高的150-200元價格間,也證明了國貨彩妝公司如果各方面做得好的話,是可以在價格上做突破的。這也是我們成立新品牌做嘗試的集中點。

橘朵這個品牌,我們從去年開店後雖然沒有重點運營,到今年五六月才開始,重新籌建團隊,做品牌形象升級,包括另一個姐妹品牌JOOCYEE也是從今年5月才開始用。

今年我們上新了兩個系列產品,一個奶茶系列,一個樂樂茶聯名。用新的打法,在一個更高價格帶上,做了品類創新、設計創新,以及營銷概念上的創新。目前消費者的反饋是不錯的。

市面上可以看到很多彩妝品牌定價三四十,做的規模也挺大的。但真正用心做設計、真正迎合95後審美紅利的彩妝品牌是缺失的。如果你想做高定價的彩妝品牌就需要虛設團隊、品控團隊,營銷團隊配合。

中國的消費者、特別是00後,學習新的玩法非常快

健康減肥社區薄荷健康創始人馬海華

做品牌,一個特別難以回答的問題就是,你的主戰場在哪裡。

以前大部分做品牌的,可能很多都選擇傳統的媒體,比如電視。但現在的品牌,已經很少選擇了,可能某個電商平臺就是你的主戰場。但這個主戰場很辛苦,獲客成本貴,導致你幾乎難以去找第二個可以替代的品牌主戰場,所以你必須在這裡「打」。

對我們來說,在這個主戰場上的消耗,現在已經能找到別的方式去彌補。我們希望在獲客時花掉的錢,能夠在後續的顧客長期購買中獲得彌補。

我們原來做女性的減肥健身,做的也不錯,把這群用戶沉澱下來後,有很多溝通,也幫助解決她們本身的營養管理、美食管理。

然後我們發現,她們有一個特別直接的需求:有了孩子後,她的孩子在營養管理和零食上的資訊也會來問我們的意見。我們根據這種需求推出了新的兒童零食系列,現在也非常受歡迎。

某種程度上,現在電商平臺非常願意為特定客戶做柔性生產,我覺得未來蠻有機會的,我們也剛剛開始。

之前和天貓的古邁聊過,他認為,未來我們很大機會也許會是訂閱制。如果有了訂閱制,很多跨品類的推介就不成問題。但現在還沒有起來,它還需要時間,要看消費者的成熟度。

不過,中國的消費者、特別是00後,學習新的玩法非常快,相信會員周期購的打法、訂閱制的方法在未來會逐步流行起來。

現在聰明的品牌會走兩條路:站內站外「種草養草」

阿里巴巴副總裁古邁

2020年,我們看新品牌(加入天貓三年內為新品牌),有很多維度。比如創始人的整個產品力、品牌建設力,或者說整個內容的打法,即在消費者溝通方面有沒有自己獨特的部分。

舉個例子。9月的一個周五,我碰見一個做冰箱的創始人。冰箱是一個再傳統不過的家電不過了,但這個創始人說想做偏美容、偏美妝的。

在他觀察中,很多女性把買來的精華液放在冰箱裡,但不想放到傳統的裝有肉和菜的冰箱,而是新的冰箱。所以他有了這個想法,生產內容冰箱。這就是一個新的細分賽道。隨著醫美在家用場景越來越多,也許未來它會成為一個細分品類。

天貓在篩選或者定義「新品牌」時,有自己的方法。一是自己有算法,會看品牌在過去幾個月在整個淘系內部的搜索、訪問量和點擊率的軌跡。另一種是小二推薦。很多創始人在進入一個賽道的時候會有很強的品牌故事,在淘系的站外也有非常多的儲備,比如小紅書或者其他平臺,我們也會看他們在這些平臺的指數。

我相信,現在聰明的品牌會走這兩條路:

1、怎麼把自己的故事講得更好,在站內外「種草養草」,讓關鍵只報顯現出來,通過小二推薦或者被淘系算法「看到」,能夠算出來。

2、參加天貓的IP活動。我們的IP活動是廣發邀約,會有評審,一旦入駐它的爆發力就很強。這是一個機制。

早期,我們把做起來起來的品牌叫「淘品牌」,但這兩年叫新銳品牌。為什麼?因為我們發現這些品牌成長軌跡跟淘品牌不一樣。

原來的淘品牌更多偏淘系扶持,那時候靠流量運營,更多是站內成長起來的品牌。

今年很多品牌出來,是在網際網路產生的,很多都在其他平臺「種草養草」,再到天貓來「成長」。所以,天貓在這個過程中,更多扮演成長、加持的過程。

另外,今天這些品牌有一個共同點,它更注重內容,畫像也不一樣,非常注重內容、年輕人群體,以獲取年輕人為目標,焦距在品類創新,而不是在原來的存量市場競爭,也不是做原來的極致地價性比產品。

現在我們看到的產品,一定都有整個品質創新,新的設計、新的顏值,有很多獨有的特點,是與時俱進的創新。

今天的消費者是碎片化的,消費者不會在一個平臺上完成所有的路徑。他會看短視頻,會看小紅書,也會看B站。從我們的角度來看,今天要更多地是去推動消費者運營策略。品牌方要注意到的,不是拉新的成本,而是一個消費者能不能重複使用,復購率有多少。

[本文作者投中網,i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號(ID:China-Venture)授權,未經授權,轉載必究。]

相關焦點

  • 去年我從95後、00後身上賺了1.4個億
    在存量博弈的鬥場裡,似乎所有的增長焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。這屆年輕人到底有多少?在哪裡?上海念智品牌管理的董事長劉逸春在《讀懂「95」後》提出,1996年至2010年出生的群體,到2025年將佔到亞太地區總人口的四分之一,和1980年至1995年出生的「千禧一代」的數量旗鼓相當。
  • 萌寵、漢服、美食「崛起」,5年連接2億95後,淘寶被年輕人改變了
    當其它網際網路公司都在憂慮「你什麼都沒做錯,就是太老」的時候,淘寶猛然發現,自己已經被年輕人佔領了:從去年雙12開始,年輕人成了淘寶上最大的消費群體;而今年,淘寶店主的平均年齡降到了25歲——95後。這也難怪,不求賣貨、就想搞怪的造物節,只有在淘寶上才能越辦越大。
  • 貓咪經濟、顏值經濟、悅己經濟、盲盒經濟……這屆年輕人在消費什麼?
    怪不得去年波士頓諮詢公司去年就敢大膽預測,2020年的中國的消費市場規模可能將達到6.5萬億美元,而95後消費超過了其中的50%。那麼問題來了,這屆年輕人為什麼會選擇吸貓養貓?除了貓,他們還愛消費什麼?他們消費的原因和目的有什麼共同點?
  • 今年最火的梗——「檸檬精」火遍95後、00後
    檸檬精  火遍「95後」「00後」   提及2019年最火的梗,可能非「檸檬精」莫屬,尤其是「95後」「00後」的微博和論壇中,似乎不知道「檸檬精」就已經落伍了。繼人類的本質是「複讀機」「鴿子精」「真香怪」之後,「檸檬精」成為第四個火起來的人類本質。   啥?
  • 記抗疫一線的「90後」「00後」年輕人
    青春的力量 時代的脊梁——記抗疫一線的「90後」「00後」年輕人  一大批在抗疫一線的年輕醫護人員,踐行責任、擔當和使命;千千萬萬個「90後」「00後」奮戰在工地、社區、工廠以及運輸保障等各條戰線……廣大青年用行動證明,新時代的中國青年是好樣的,是堪當大任的!
  • 抓住95後的七個關鍵點
    獵雲註:昨日,陌陌收購探探100%股權,王宇講述了他創辦探探的整個過程,提到了抓住95後的七個關鍵點,原文如下, 文章轉自:創世夥伴資本(ID:創世夥伴資本)。 2018年2月23日,陌陌宣布,已經與探探公司及其全部股東達成最終協議,據此,陌陌將以向探探發行股票及現金的方式收購探探100%股權,其中包括大約265萬股ADS及6億美元現金。
  • 精準鎖定95後!這個「奶茶單品」被阿里看中
    萌寵經濟盛行,飲品店如何賺這波錢? 這是淘寶繼雙十一後,推出的一個針對年輕人的節日。每年的造物節上,都會有來自全球各地的高科技、新潮玩,各種古靈精怪的創意。 就在今年的造物節上,我發現一個有意思的產品:賣給寵物的「奶茶」。
  • 2億輛新購物車參加天貓「雙11」:95後買走天貓半數盲盒
    2億輛新購物車的背後,也是他們的有趣生活。當你還在問「盲盒是什麼」的時候,95後們已經買走了天貓上的半數盲盒。今年天貓雙11的預售期,僅僅7分鐘,盲盒的預售量就超出去年雙11全天,一躍成為爆款黑馬,單日成交額較去年同期增長了368%,其中絕大多數消費者為95後。可以說,95後們憑藉一己之力託起了巨大的盲盒市場。
  • 95後朋友圈玩萌寵,月薪4000,副業月入3萬,這屆年輕人太野了
    據《2019年中國寵物行業白皮書報告》顯示,寵物市場已經達到千億規模,95後成為養寵新晉人群。比如,我朋友圈裡的這位95後,只是一個月薪只有4000千的上班族,卻通過朋友圈賣萌寵副業月收入達到3萬。那麼,他是怎麼做到的呢?他自己非常喜歡養寵,有一次他去某貓舍一次性買了幾隻貓。後來,他又介紹自己的朋友買。
  • 探探CEO王宇:抓住95後七個關鍵點 為什麼是Tinder
    我在瑞典長大的,從初中開始,要是想去交友就會有很多派對可以去,中國年輕人基本上沒有派對,周末也很少去酒吧、夜店,也不會參加太多各種各樣的社團。中國人缺乏搭訕的文化,我碰到一個人覺得不錯,我也不敢上去說話,我覺得挺流氓的。所以,對於剛開始工作的年輕人來說,他們天天上班、下班,能夠看到非常大量的年輕單身,擦肩而過,即使覺得好,也不敢跟你說話。
  • 這屆年輕人,愛交智商稅?
    其中90後、00後佔比接近40%,已經成為絕對的消費主力軍。 在剛剛過去的雙十一,小仙燉以超過4.56億元的銷售額,創下燕窩行業最新售賣紀錄。 為什麼90後對保健品騙局嗤之以鼻,自己卻心甘情願一年花費幾千甚至幾萬元去買效果未知的燕窩呢?
  • 這對95後年輕人賣寵物用品月入百萬 是怎麼做到的
    如果你問現在的年輕人,你的創業夢想是什麼?他們很可能會回答你——做跨境電商。  還真別說,在這一領域,已經闖出一片天地的年輕人有不少,他們的經歷讓人驚嘆、讓人佩服。  比方說,小阮和她的搭檔小徐,這兩個二十歲出頭的小年輕,從去年開始做跨境電商後,在短短近一年時間裡,他們的月營業額超過了百萬元。
  • 精準鎖定95後!這個「奶茶單品」被阿里看中
    萌寵經濟盛行,飲品店如何賺這波錢?  賣給寵物的「奶茶」,被阿里選中  8月份,又一年的淘寶造物節落幕。 這是淘寶繼雙十一後,推出的一個針對年輕人的節日。每年的造物節上,都會有來自全球各地的高科技、新潮玩,各種古靈精怪的創意。 就在今年的造物節上,我發現一個有意思的產品:賣給寵物的「奶茶」。  給貓狗喝奶茶?
  • 當代青年理財圖鑑:90後注重平衡 「00後」將愛好變成投資
    在線理財教育行業品牌長投學堂日前發布的《當代青年理財圖鑑》就顯示,在投資理財這個領域,「80後」基於自身壓力,更偏向多方開源,理財投資需求多樣化;「90後」的表現則跳出刻板印象,理財接觸時間比父輩更超前,同時注重理財規劃和生活享受雙平衡;網際網路原住民「00後」愛好投資兩不誤,整體理財意識覺醒較早且趨向理性,或將成為投資界新星。
  • 120個熱詞「秒懂」95後
    昨天,騰訊QQ指數攜手中國社會科學院社會學研究所舉辦了《95後熱詞》新書發布會。基於QQ指數大數據,120個95後高頻用詞被收錄其中。這些乍看起來令人不知所云的新詞彙背後,真實地記錄下了95後的新文化生態。聽懂他們的語言,走進他們的內心,了解年輕一代的真實想法,已經成為全社會的迫切願望。
  • 花掉一半工資給寵物消費,「愛寵」95後養出多少百億獨角獸?
    打工人、乾飯人,這些年度爆梗背後是年輕人對於職場、生活的自我解嘲,也反映了他們對於嚴肅議題的獨特思考。如何正確認識這一代年輕人?為了解答這些問題,騰訊新聞聯合眾多優質創作者,圍繞95後這個「年輕群體」,通過行業觀察、人物故事、市場報告等一系列的內容,試圖為大眾揭開這個新興群體的真實群像。 這屆95後系列策劃:早安!
  • 95後愛怎麼玩?攜程旅行揭秘:愛聽音樂玩電競 更愛在專業平臺「種草」
    電競、遊戲主題,自然吸引了不少95後,00後年輕人的目光。據了解,這場嘉年華將從19日持續到26日,期間將舉辦阿拉德市集、DNF國際F1天王賽等一系列活動。95後,00後旅行愛怎麼玩?戳中他們出遊的點是什麼?作為此次2020 DNF阿拉德市集文創巡展官方戰略合作夥伴,攜程旅行發布「95後最新出遊秘密」:95後,00後的旅行更新潮有趣。旅行不僅限於景點拍照打卡,「旅行+」模式備受青睞。
  • 從默默無聞到年入百萬,這些手藝人在抖音賺到了錢
    《 2020 漢服消費趨勢洞察報告》顯示,天貓上已有 1800 萬漢服消費者,80%是 95 後女性,另外還有4. 15 億潛在消費者。穿上了漢服的年輕人,穿搭要配套,他們開始畫起國風的妝容,帶上手工的銀飾,打著油紙傘,挎著皮雕包包。一位喜歡漢元素的 95 後女孩趙文博告訴投中網,為了喜歡的東西,她不惜省吃儉用,這叫「定金一時爽,補款火葬場」。
  • 95後作家張佳羽籤約湯圓創作 新作《才女升學記》獨家連載
    張佳羽:籤約湯圓創作的「一萬個理由」據了解,作為95後作家的傑出代表,1996年出生的張佳羽的創作之路可謂成績煊赫。她在《讀者》《意林》《西北軍事文學》《詩選刊》《詩江南》等雜誌發表作品100餘萬字;公開出版有《最女孩》《我的綽號我的班》《千面好男生》《一隻1996年老鼠的真情告白》等書。她先後34次獲全國金獎和一等獎。
  • 90後牽手00後共同寵愛它,多燕瘦讓健康與美同在
    今天的90後、00後年輕人們,看似有其不羈的性格,但同時又有其沉穩成熟的一面。在多燕瘦健康形體管理品牌的粉絲群中,90後以及00後年輕人所佔比重頗高。這就是最好的證明。多燕瘦是於2015年成立的大健康品牌,其推出的SOSO棒、代餐餅乾、美食伴侶、吸油丸、夜間嗨吃酵素等,均具有減脂瘦身、增強體質的效果,在年輕人群中非常流行。細數起來,多燕瘦產品具有以下特點: