說好「震驚」的文章，卻讓人看完後心中毫無波瀾；一個「XX汽修」號大談國際政治卻錯漏百出。
公眾營銷號行業讓人忍不住吐槽的地方層出不窮，然而，最近一宗「斥資38億元收購981個微信公眾號」的消息，真正讓人「震驚」了。消息公布之後，很多公眾號創業者通過社交媒體向被收購標的創始人送出祝賀。這讓創業者看到了未來更多套現的可能，也讓不少人真正開始思考，一個公眾號的盈利能力究竟如何？
《每日經濟新聞》記者在與多名營銷號創業者交談時，聽到很多「一個月數百萬流水」的表述，以及如何收粉絲「智商稅」的手段。但關於內容，記者卻只聽到「粘貼複製」等簡單的方式。直到他們談到未來時，「內容」一詞的出現頻率才變高，可惜的是，這個詞正是他們對未來擔憂的源頭。
●第一步：積累粉絲就是用來換錢的 讓你成為粉絲要花1~5元
「在你這種人看來，你會覺得像XXX(知名時尚公眾號創業者)那種的，個人形象好又有忠實粉絲，很體面很光鮮對不對？但事實上他那種，在我們這個行業看來根本就不值得一提。我們這行追求的就是流量。只要有流量，不怕沒錢賺。」林躍彈了彈菸灰，向記者提出了他的看法。
他是最早的公眾號創業者之一，現在旗下共有數家從事如時尚美妝、城市本地等不同領域的公眾號公司，整個粉絲矩陣超過4000萬人。去年12月，林躍開始運作一個公眾號矩陣項目，到這個月時，這個矩陣所擁有的粉絲數量已接近700萬人。
這些成為矩陣的號，林躍稱之為「營銷號」，他們存在的唯一意義就是變現。
短時間內聚集數量可觀的粉絲，是公眾號變現的基石。「如何在短時間內做到擁有這麼多粉絲？」面對記者的困惑，林躍悠悠然道，「買」粉啊！
不過，林躍所說的「買」粉並不是指「買殭屍粉」，而是有一定成本的吸粉方式。
他向記者介紹，目前公眾號積累粉絲的方式主要有以下幾種：「廣點通」(現騰訊社交廣告)、朋友圈和線下渠道等，而通過這些方式所吸引到的粉絲，都需要付出一定的成本。
以「廣點通」為例，這是騰訊推出的一項業務，根據官網介紹，這項業務能夠「推廣移動應用、推廣本地生活服務、推廣品牌活動」，從而「增加在線銷量和獲得潛在優質粉絲關注」。
林躍向記者介紹，運用「廣點通」增粉的具體操作方式是：精準地圈定潛在粉絲的範圍，為他們貼上標籤。「你打開微信公眾號，有時候在文章的末尾會有一些Banner(標籤)，你打開那個可能會讓你關注一些公眾號，那些基本都是我們這些人在用。」
林躍指出，通過廣點通增粉的好處在於能夠做到精準投放，因而粉絲的流失率也比較低，但這種方式的成本高昂。
林躍和另一名公眾號創業者陳佳告訴記者：「廣點通獲取一個粉絲的成本基本上在3到5元之間，貴，但是有用。」記者也從國內一家從事微信公眾號營銷的第三方企業，印證了上述消息。
一些線下渠道也是常用的增粉工具，常見的場景是掃碼使用Wi-Fi、相片印表機和抓娃娃機等，成本在1~2元。這種方式獲得的粉絲流失率很高，但在公眾號創業者看來，這仍不失為一種行之有效的增粉方式。
「你要想想，全國那麼多個地方都在同時進行著掃碼關注這個動作，那這個數量是很大很大的。」林躍邊描述邊朝空中誇張地比劃了一個圓。
這是針對單個公眾號而言的增粉方式，但實際上，公眾號創業者們通常擁有數個相同領域的公眾號，通過「互相推薦」的方式相互導流，也能夠達到增粉的目的。
林躍向記者演示了互推的方式：他隨手打開了一個在圈內名氣很大的營銷號，點擊關注，隨後彈出了一條帶有十餘個連結的「歡迎語」，「你看這些點進去就是讓你關注，這種套路在圈內是最常見不過的了。」
●第二步：運營別再好奇小編的學問 他們可能真的還沒畢業
前期積累粉絲可以靠「買」，但將粉絲留住的根本其實還是在內容，畢竟內容是公眾號傳播的唯一載體，也是變現的出路。
營銷號在內容產出上是有「鄙視鏈」的。某新媒體營銷公司聯合創始人王智將營銷號分為以下幾類：純營銷號、垂直營銷號和城市營銷號。
純營銷號的內容產出方式是簡單而直接的。多名公眾號運營者告訴記者，那些依靠流量的營銷號，他們的內容是可以「流水線」作業的。林躍和陳佳並未否認這一點，林躍還補充說：「輸出的內容是有問題的，這一點需要正視。」
小李在一家新媒體公司工作，他們的工作內容是為營銷號提供內容。「每一天起來，就找選題找內容，申請版權，搬運一些熱點文章，好一點的就『洗稿』，一天能夠發到幾十個號上。」小李介紹說。
曾經在一家新媒體公司兼職的在校大學生小黃證實了這一點。她每周為公眾號供稿兩篇，方式更簡單，「不用原創，就是複製粘貼，然後再排個版」。
這些批量產出的內容，「生產者」獲得的報酬也很低。小李每個月能夠獲得的報酬不超過5000元；小黃每個月的實習工資則是2000元。
相比起來，垂直營銷號則對原創有一定的要求。供職於第三方營銷機構的馬平告訴記者，在垂直營銷號的領域如星座、彩妝等，會有一些原創的內容，但不會很深度，「只要用戶夠精準就有人看」。
林躍新近孵化的項目與時尚彩妝有關。在這個公眾號矩陣中，多篇文章都被打上「原創」的標籤，選題多數與評測產品、彩妝教學等有關，文字部分通常不會超過1000字，圖片多數採自網上圖庫，除了在排版上看出用了心，選題、內容均不出彩。
「你就不會是我們的用戶人群，這些內容在你看來會覺得有點Low。」林躍如此評價他的項目。
他提醒記者要將視角放大，「在三四線城市，會有很多你接觸不到的人，這部分人的流量會有多大？或者你可以這麼想，快手是怎麼火起來的？我們也是一樣，只要有特定的用戶人群看，能夠形成巨大的流量就可以玩得轉。」
城市營銷號的運作邏輯與此類似。很多公眾號創業者不會將一線城市作為他們的重點布局城市，而是會深耕一些三、四線城市從而形成自己的粉絲矩陣。
林躍說：「三、四線城市的城市號運營重點主要是內容要夠Local(本土)，很多本地人看到你的內容和自己相關，會覺得很親切，因為之前是很少有人關注到這麼小的地方的。」
陳佳的公司也「養」著很多的城市號，他們會提供一些與本地民生生活有關的內容，例如本地規劃、出行信息和民生福利等。
「運營城市號需要的人會比較多，一個號大概要有四到五個人去管。」陳佳告訴記者。他的團隊目前共不到100人，負責運營五十個左右的城市號。
●第三步：變現營銷號類型決定廣告質量 有些號會接「黑五類」廣告
可以說，將流量變現是所有營銷公眾號創業者的「終極目標」和唯一追求。在積累粉絲成本高企的情況下，如何獲得讓公眾號創業者們滿意的回報是一門「很有學問」的功課。
「肯定是有得賺才會去『買』粉，你比如說買一個『粉』回來3塊，但最後我可能賺五六塊回來都是有可能的。我們都會測算，只要ROI(投資回報率)大於1，我們就可以去做。」陳佳說。
在變現的方式上，林躍告訴記者主要有以下幾種方法：廣告、電商和內容付費等，目前廣告是變現的主要渠道，而根據公眾號的定位，廣告的類型也有區別。
「很多純營銷號，來錢就是靠『黑五類』。」林躍指出。「黑五類」指的是：藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品等。
陳佳說，這種類型的廣告「上不了臺面」，他們會「自找上門」來要求投放廣告。因為「見不得光」的緣故，這類型的項目也會比普通的廣告類型更加來錢，「投入和回報都是成正比的嘛，高風險和高收益都是一起的。但是你要評估風險，不要把自己給坑進去了。」
陳佳介紹稱，這類型的廣告通常有兩種結算的方式：一種是粉絲購買產品以後返回佣金；另一種是按照粉絲的數量付款，但出價會比一般的廣告多，「你比如說，我打個比方，它是萬粉150(元/條)，但這種給到兩倍、三倍都有可能。」
林躍在講到營銷號的變現模式時，畫滿了整整數頁便箋紙。他在本子上重重地寫下一個數字，示意記者：「一個月的流水是很驚人的，但是即便這樣也很難，沒法退出啊(指不幹這行或轉手)。這些東西你說能讓人知道嗎？上不了臺面啊！」
陳佳也曾經被「找上門」的廣告「坑」過。他告訴記者，他曾經接過一個網際網路金融的廣告，「當時審核了很久，還去官網查了，覺得沒問題，之前也接過一些沒出過事。但是那個中招了，粉絲報警了，警方給我們打電話讓我們配合調查，當時嚇死了，連夜刪稿。」
騰訊平臺目前的確對於這類內容幾乎零容忍。網信廣東(廣東省網際網路信息辦公室公眾號)2018年4月17日的消息指出，今年以來，騰訊依據有關法律法規和用戶協議，依法封停違法從事網際網路新聞信息服務、編發謠言和虛假信息、傳播淫穢色情信息及侵權假冒信息等微信公眾號9.9萬多個。
「這種模式目前基本都行不太通了，風險太高。」陳佳說。
城市號、垂直號的變現模式相對而言則透明一些。「很多大的企業，都是我們的廣告主。他們或許不會來跟我們直接談合作，不過藍色光標就是我們的『大爸爸』。」林躍表示。
他向記者介紹，如果旗下的公眾號在公眾號影響力的排行榜中(藍色光標BlueView、新榜等)排名較高，就會有一些大客戶會通過第三方機構「找上來」。
而更多的時候，他們必須自己出去接洽業務。例如，林躍旗下的美妝號，時常會接一些彩妝品牌廣告，「接品牌廣告，格調要高一些，但不能多，一個月七八條，多了會掉粉」。不過，據記者觀察，這些廣告多數來自不太知名的品牌。
陳佳的城市號所接的廣告則集中於當地吃喝玩樂等領域。在與記者見面時，他正在修改一組當地駕校的廣告稿，他告訴記者：「文案通常是廣告主提供，但我們也會根據我們平臺的特性進行修改。」
記者從多名第三方營銷機構人士處了解到，向垂直號投放廣告目前平均的價格在每1萬粉300~500元，視粉絲的質量而定。
●關於明天以前是粉絲繳「智商稅」未來要以內容為王
「涼了，我覺得基本上涼了。」陳佳不斷向記者強調他對公眾號行業的看法。多名從事與此相關的企業高管、公司職員對於行業的未來也並不十分樂觀。
他們不看好未來的根源在於，微信號的用戶增長已經到達了瓶頸期，變現也不再像以前那麼容易了。這一方面是騰訊加強了監管的緣故，但其實公眾號創業者本身也應該反思整個盈利模式的痛點。
一些行業內「見怪不怪」的現象也在預示著這個行業的發展已經過了紅利期。陳佳告訴記者，在流量思維的指導下，目前很多公眾號為了保住流量的增長，會在數據上面「動手腳」。
「假粉、假閱讀量還有假評論大把大把的。但從行業長遠的發展角度來說，這不是好事。廣告主看重的是曝光量，如果整個行業都造假，會傷害到整體的聲譽，別人可能就不選擇這個渠道了。」陳佳擔憂地說道。
馬平的公司就提供了上述服務，她稱之為「補效果」一條龍服務。「很多營銷號其實整體的活躍性很差，但現在圍繞公眾號就有各種補數量、補效果的渠道，一條龍服務作假。公眾號基本都有這個要求，很多大號都要這麼做。」
馬平介紹了其中一種「作假」的方式：很多工作室會買一堆手機，註冊很多微信號，通過跑腳本自動幫忙加關注、刷閱讀、刷贊和刷評論。
「前幾年是真的賺錢，賺的都是『智商稅』。」馬平如此評價早期營銷號賺錢的方式，「但是微信打壓過一輪，封了很多水號，他們現在也都在找其他的變現方式」。
「很多就會轉成電商。」陳佳說。他的公司就試過類似的方式，將公眾號的粉絲導流到『微信個人』號或者微店上，然後再在這些平臺上面向粉絲售賣產品。然而，這種方式的轉化率也很一般。
「這種模式是可行的，也有很多大號做得很成功，但他們本身內容好，粉絲消費力強。但對於營銷屬性強的公眾號來說，目前還比較難。」陳佳補充說。
在這種背景下，很多營銷號開始轉型。他們開始追求優質的內容，雖然目前看來「路漫漫其修遠兮」，但在王智看來，這對於行業而言是必須進行的「革命」。
王智認為，大的粉絲矩陣還有轉向的可能，小的則基本都沒機會了，「要形成自己的IP，持續輸出優質內容，還是可以留住粉絲的。之後再做電商，這塊還是能有不錯的收入」。
(應受訪者要求，馬平、王智、陳佳、林躍均為化名)
吸粉套路
●廣點通(騰訊社交廣告)成本：3~5元特點：流失率比較低●線下渠道(掃碼使用Wi-Fi、相片印表機等)成本：1~2元特點：流失率很高●互相推薦●朋友圈
營銷號的類型
●純營銷號內容：「流水線」作業，申請版權轉發，搬運熱點文章，甚至簡單複製粘貼。●垂直營銷號內容：有一些原創的內容，但不會很深度，「只要用戶夠精準就有人看」。●城市營銷號內容：提供一些與本地民生生活有關的內容，例如本地規劃、出行信息和民生福利等。
(責任編輯：DF305)