採訪、撰文 | 李彤彤
內容總策劃 |郭楠
隨著公眾號的文章條數被摺疊、展現順序被打亂、平均打開率跌破2%等等利空趨勢下，內容創作們都紛紛跳船，衝向抖音快手擁抱視頻時代。
零一裂變卻在2020年才進場重倉公眾號：累計籤約了1億公眾號粉絲矩陣，為客戶提供私域流量代運營服務。
零一裂變為什麼要逆風而行？私域流量為什麼會成為越來越多企業的必配？私域運營如何重新解構「人貨場」？
藍鯨渾水對話零一裂變CEO鑑鋒，聊聊此刻All in公眾號的背後邏輯和私域流量運營的乾貨。
一、零一裂變：從零到一到二到三
作為領先的微信生態用戶裂變增長服務商，零一裂變的成長緊隨行業風口。
從最開始服務教育行業，比如網易雲課堂、新東方，為網易雲課堂3 天裂變 10 萬+新用戶，成為知識付費行業開年營銷爆款案例，開創知識付費分銷元年。
到抓住小程序風口，團隊做出十幾個小程序爆款刷屏案例，比如策劃小程序運動步數商城，單日PV達300萬+、單日成交20萬單。
憑藉對行業的前瞻性和自身的實力，零一裂變在行業裡立住了第一波口碑。
2020年，微信紅利期早已消退，大批玩家轉戰短視頻內容平臺，零一裂變卻進場重倉公眾號：累計籤約了1億公眾號粉絲矩陣，為客戶提供私域流量代運營服務。
▲零一裂變團隊
Q1：從「裂變增長」到「私域流量代運營」，零一裂變開拓新業務的契機是什麼？
鑑鋒：我們是一家被用戶需求推動著前進的公司。2018年拼多多上市、2019年跟誰學上市，這兩家在微信生態長出來的電商、教育行業的頭部公司，讓所有大公司都開始重視微信生態的裂變獲客。
但當時市場上的存量人才又很少，我們又是為數不多可以提供裂變策劃全案服務的乙方，所以很多大客戶找我們合作。
做完裂變之後，自然就面臨如何轉化的問題，如果我們裂變來的用戶沒有轉化、客戶就不會復購。於是我們就組建了近100人的私域運營團隊、幫客戶把粉絲沉澱在企業微信上進行運營和轉化。
Q2：之前朋友圈經常能看到你們策劃的像「網易戲精課」、「三聯周刊會員卡」、「寶潔、京東金融紅包裂變」案例。今年朋友圈的刷屏案例很少見了，裂變還能做嗎？
鑑鋒：一個有效的運營玩法在同一個用戶群中很容易過時，需要不斷得創新、才能持續出效果。就好像雙11的活動，你不可能雙12、元旦繼續用，用戶沒有新鮮感效果就差。
但微信生態的流量規律是「圈層效應」：例如你是做老師/新媒體的、微信上的很多好友就是做老師/新媒體的，你生活在深圳/北京、那你微信上的很多好友也是在深圳/北京。
大家朋友圈的信息都是割裂的、一個一個孤島，所以我們發現同一個裂變玩法在不同的行業、地域可以再「複製一遍」。
於是我們就把之前給大客戶的定製化方案做成一個SaaS工具。今年1月份上線，到現在已經有10萬的線下商家使用。
像這周就有一個本地生活的商家1天裂變了5萬單，上個月有1個社交電商商家1天裂變了10萬單、收款近500萬。如果不是在後臺分析數據、我們自己都不知道有這麼猛的活動。
Q3：很多公司在開拓新業務時很容易失敗，「靠運氣賺的錢、憑實力虧完了」，目前你做的2個新業務都成了，背後有什麼秘訣或方法論嗎？
鑑鋒：因為前面那張圖是我們今年總結的業務發展邏輯推演，但在19年、我們也是覺得既然我們能幫客戶裂變來流量、何不直接自己去賣貨呢？於是我們組建了一個小程序電商部門，啥也不懂就衝進2C賽道，虧了近1000萬。
年終復盤時我們反思：公司開拓新業務就像「生物演化」，所有的生命都起源於海洋、是單細胞生物多細胞生物魚兩棲生物陸生生物哺乳動物人。
當你還是一條「鹹魚」時，不可能立刻跳上岸、就馬上能變成「人」，中間需要符合邏輯的演進中間態、補齊團隊缺失的基因。所以我們意識到要順應用戶需求：幫客戶做私域流量的代運營、讓團隊長出「轉化」能力。
二、「抄底」公眾號和私域流量的洞察
2020年，疫情「黑天鵝」加速了私域流量的崛起。
數位化越來越成為各行各業的共同需求，直接觸達用戶，開展線上線下一體化經營成了企業們的共同選擇。
在私域流量領域，企業微信無疑是面向所有品牌和企業的私域流量池運營平臺。依託於微信的生態，企業微信與微信互通的能力再次升級，更具優勢。
根據官方最新數據，企業微信上的真實企業與組織數超550萬，活躍用戶數超1.3億。企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已經達4億。
不少人看好企業微信，認為其可能成為未來私域流量最主流的方式，甚至有人斷言：私域流量的下一個黃金十年在企業微信。
「二十年前，購物商場迎來紅利；十年前城鎮化加劇，社區門店迎來紅利；近兩年無人零售、社區團購火了」，鑑鋒表示，「其中隱藏的邏輯是距離用戶越來越近，才能更好地去完成觸達」。
而鑑鋒堅信，微信是最高頻去觸達用戶的途徑。如今的零一裂變專注於微信生態的私域轉化，在這片沃土上野蠻生長。
Q4：什麼類型的企業適合做私域流量？
鑑鋒：從行業來看零一裂變服務的客戶主要是教育行業、零售門店、電商行業。
私域流量不僅僅是流量載體的轉變，而是企業跟用戶關係的轉變。企業需要轉變過去把用戶當流量來看的經營模式，未來企業競爭中以用戶為中心（「以人為本」、「視人如人」）的企業更容易獲得市場和用戶的青睞。
所以，只要是需要經營客戶關係、有復購和轉介紹的行業都需要運營私域流量，把原來一次性的流量聚攏在企業身邊，把原來弱留存的經營關係進行加固。
私域流量並不等同於私域運營體系，私域流量只是把原來花錢投放的流量、或者企業SCRM系統中的流量搬到私域的載體中進行運營，而私域運營體系則是「以用戶為中心」打通運營、產品、用戶、市場、品牌的一整套運轉體系。
Q5：「私域流量代運營」這個市場有多大？
鑑鋒：私域流量代運營的市場空間很大，就像網際網路化進程中的雙微一抖一樣，將會成為企業數位化的標配。
基於微信的體量、影響力和用戶黏性，伴隨著企業微信的進一步開放，企業用戶運營的私域化需求將會超過雙微一抖。
當網際網路化進程進入深水區的時候，試錯成本已經成為了非常昂貴的競爭成本，一不留神就會被競爭對手彎道超車、稍微犯個錯誤可能就會陷入更大的被動。因此，藉助外部力量來降低試錯風險、縮短試錯周期對企業來說是性價比非常高的選擇。
Q6：大家都說公眾號這條船快沉了，很多公司開始向其他平臺發力，你們這時候重倉私域流量，會焦慮嗎？
鑑鋒：說個好笑的故事，我們在招一個公眾號大牛主編時，對方問我們有沒有計劃做抖音快手，我們說沒有，對方嫌棄我們太落後了、就婉拒offer了。
我身邊很多做公眾號矩陣的朋友都紛紛去做了抖音帳號，但我發現十個人裡面九個人做抖音是虧錢的，但做公眾號的十個人裡，往往只有一個人是沒賺到錢的。
憑藉「微信支付+小程序」商業化基礎設施，微信生態依舊是最容易變現、用戶產值最高的土壤，就像「價值-價格」曲線一樣：我們預判從19年下半年到今年衝進抖音、快手的玩家們，這一年沒掙到錢之後、明年會回流回微信生態。
而這空窗期的1年，微信生態的公眾號投放價格直線下降（這和品牌方預算都砸在抖音/快手/淘寶的直播上也有關）、流量成本回到2年前。
所以我們把今年賺的錢都用在收購公眾號，以及跟我們合作私域流量代運營的甲方、幫他們公眾號籤約代運營廣告變現。目前累計已有1億公眾號粉絲矩陣。
企業微信12月底峰會上公布了入駐企業數超550萬，通過企業微信連接及服務的微信用戶數已經達4億。
明年依託企業微信的私域流量商業化、會繼續提速，而企微的流量來源、公眾號依舊是最能打的。
Q7：零一裂變能做到比客戶的變現效率更高，是因為運營玩法的不同？可否具體舉例。
鑑鋒：第一是一流人才的稀缺性。人人都是自媒體時代，主編稍微有點才華、都能自己做自媒體變現。特別是在非內容為核心的公司、內容人才一般地位比較低、流動性大。
我們擁有頂級的內容主編團，在接手公眾號後、第一篇推文開始就能把打開率翻2倍以上，總閱讀量翻幾倍。
其次是「一魚多吃」。泛粉公眾號的平均1個粉絲年產值是2~3元，但如果把粉絲導流到社群，再進行教育、電商的轉化，我們測試的產值是20-25元。
教育行業的「群轉SOP」示例：
電商行業的「個銷」SOP：
公眾號的打開率做到10%已經是頂峰，但朋友圈的人均打開次數是10次/天，通過把公眾號粉絲導流到個人號、單粉產值還能再翻10倍。通過這幾種組合策略來綜合提升變現效率。
Q8：客戶為什麼找私域代運營，而不是自己做？
鑑鋒：從企業的組織形態來看，企業不需要把自己變成全能型的選手，不用把所有資源都握在自己手裡，而是把最核心的資源握在手裡。更多企業將會把自己變成像蘋果那樣的公司，把非核心的業務交給合作夥伴來做。
行業發展的不均衡也會導致私域進程也有先後之分，那麼優秀私域打法的能力溢出和創新擴散也自然會被客戶所需求。
三、私域流量的決勝關鍵
Q9：私域運營主要有哪幾種玩法？
鑑鋒：主要是3種私域運營模型：一種基於淘系電商的私域代運營，一種是基於公眾號/廣點通投放的私域代運營，還有一種是基於線下門店的私域運營模型。
Q10：相比個微，企微的私域運營優勢體現在哪？
鑑鋒：過去幾個月我們做了一輪企業微信和個人號的詳細對比，發現企業微信主要有以下4個核心優勢：
1、最主要還是合規（養封號會對企業造成較大損失），號成本更低、帳號容量更大
2、客戶資產管理（非常適用於自有流量的大品牌），數位化優勢更明顯
3、規模化運營效率更高（接口更豐富、更強大），支持自動化操作
4、精細化運營優勢明顯（銷售增強看板提高精準性），千人千面運營
Q11：私域流量運營的流程是怎麼樣的？
鑑鋒：我們今年從0開始搭建私域流量團隊，到現在近100人，服務了像寶潔、名創優品、全棉時代等20多個大客戶。中間踩了非常多坑、總結了下圖這套私域運營的標準流程：
通過對每一個運營環節建立90分的SoP，確保60分的新人能快速培訓到90分，讓方案/執行的輸出持續高水平，團隊可規模化複製。
例如流量的沉澱來自於成交用戶和意向用戶，電商行業的存量用戶往往來自於DM單，簡訊，手機號等渠道，零售業存量用戶主要來自線下門店導流。
引流SOP示例如下圖：
Q12：留住用戶是否也有對應的SOP？
鑑鋒：留住用戶的手段主要是依賴日常關懷的情感維繫、社群話題的互動活躍、促銷福利的成交活動。留住用戶是為了給用戶的情感帳戶充值，更好的服務體驗最終能換來更好的LTV產出。
像下面這張圖是我們以私信為載體的批量式成交的SOP。
Q13：如何看待私域流量未來的發展趨勢和商業價值？
鑑鋒：一是基於用戶需求延展的品類擴張趨勢。私域流量改變了人與貨之間的關係，把企業的經營重心從「經營貨」變成了「經營人」，並圍繞著用戶需求來重新構建產品體系。
越來越多的新晉品牌以一個爆款單品從小眾市場起步，進而擴張到更長需求鏈、更高頻的品類。比如薇諾娜從敏感肌切入，下一步也會擴展到整個護膚、甚至彩妝品類。
二是基於場景搭建的趨勢。私域流量通過人設、價格、服務來構建私域場景的價值，就好比傳統零售的不同業態通過品牌、價格、選址組合來打造不同的消費場景區隔，進而影響用戶的消費心智。
未來私域流量的運營也會圍繞著用戶場景的搭建去發展變化，不論是私聊、群聊、朋友圈、直播間都是跟用戶互動的「場」，而在這個「場」裡給用戶傳遞的內容、產品、服務、價值則是影響用戶決策的「景」。
伴隨企微功能的不斷開放，布景的方式也會更加豐富。 未來私域流量的商業價值將會遠遠超過經營存量用戶提升用戶LTV的變現價值，甚至會帶來生產方式、獲客方式、銷售方式、人才培養的轉變。
而私域流量體系能夠獨立形成體系的成熟的標誌是基於私域流量為中心形成一個穩定、繁榮的閉環產業鏈，相信未來1-3年將會湧現出更多能夠經營好私域流量的新晉品牌。
Q14：除了公眾號和企業微信，在微信生態你正在研究的有哪些新的增長趨勢？
鑑鋒：視頻號。作為微信的一個新流量窪地，明年微信的重心之一就是大力發展視頻號直播帶貨。
直播是更高效、更立體、更多維地去傳遞信息，轉化率會更可觀，這是我看好視頻號直播的邏輯。
四、對話鑑鋒
2015年之前，鑑鋒還是個在湖北上學的普通大學生。來深圳實習的經歷，讓他正式開啟了基於微信生態的職業生涯。
從初次接觸微信生態裡的活動策劃工作，到2016年註冊公眾號「運營深度精選」，實現0預算1個月從0到5萬用戶，再到2017年正式創業成立公司「零一裂變」，鑑鋒僅僅用了兩年時間。
從默默無聞到成為公司帶頭人，鑑鋒已操盤多個千萬用戶量級的裂變增長項目，裂變總流量破億。
2021年，他將繼續帶領零一裂變團隊一起成長。
▲零一裂變CEO 鑑鋒
Q15：你之前提到過運營的底層邏輯就是「跟人性博弈」，如何去洞察用戶心理？
鑑鋒：第一是刻意練習。比如我們會要求團隊同學每天刷朋友圈時、只有看到帶二維碼的海報就要掃碼體驗，分析別人的活動案例和套路，例如線下逛街逛時要留意各門店的引流設計等等。
第二是保持逆向思維。比如刷朋友圈時、換位思考你的朋友發這條朋友圈的動機、心理活動是啥。多次練習之後就會發現其中蘊含的相通共性。
我們為此還專門開了一個知識星球：「每日運營案例庫」，現在有近3萬人付費加入，各行各業的運營人每天在這裡堅持拆解運營案例，分享學習交流。
Q16：好奇你們團隊招人標準是什麼？
鑑鋒：價值觀一致。我們90%的小夥伴都是看了關於我們的文章、或者聽了我們線下峰會分享後加入的。
雖然大部分人都是95後，甚至已經有00後的實習生了。比較年輕，但大家都志同道合，會走得更遠。
我們並不在乎一時走得快還是慢，更在乎的是長期價值。所以我們在人員的培養上，也會花重金和精力。大家一起成長，創造出大家喜歡的工作氛圍。
我們核心的價值觀就2個：「利他」和「自由」。對外、 『利他』即幫助客戶成功，對內、建立了員工成長機制，比如每天的復盤，每周的分享會，外部大咖內訓會。
「自由」即自驅，年輕人都不喜歡被管、注重自我成就感。只有順應時代的發展趨勢、才能源源不斷地吸引更多優秀年輕人加入團隊。人才是第一競爭力！
Q17：接下來有哪些目標和規劃？
鑑鋒：招人招人招人！增長增長增長！我們長期需要內容人才（採訪方向），運營增長人才。
零一裂變已累計給騰訊、字節跳動、京東、寶潔、瑪氏、新東方、太平保險等500+頭部企業提供裂變方案、私域流量代運營服務。
我們歡迎志同道合的小夥伴加入，一起制定這個行業的標準，也歡迎有需求的客戶向我們砸單。2021，一起揚帆起航。
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