如果在3月23日下午路過北京東直門，你會猜測這裡是不是某位流量明星在召開生日會？會場外，幾百位粉絲正在排隊，他們身上掛著「Ta」的各種周邊，手中拿著特製的應援物興奮地聊天。
會場內，「Ta」的大幅照片從棚頂垂落到腳下，明星的祝福佔滿了一堵牆。生日會開始了，「Ta」的每個可愛動作都能引起粉絲尖叫，得到提問機會的粉絲關心「Ta」的戀情，操心「Ta」下一步的發展。與此同時，生日會線上同步直播最高同時在線人數125萬人，累積觀看人數超過3000萬人。
原來生日會的主角是「長草顏糰子」——那個萌萌的頭上長草的糰子。它是表情包中當之無愧的「頂級流量」，誕生5年全網粉絲量超1000萬，超話閱讀量超10億，在微信上架27套表情包，下載量超過8億，全網表情包發送量超過200億，視頻播放量4.8億，被譽為「國民形象」。
草根表情跟著網際網路長大
長草顏糰子的作者毛腿是一位95後，他從小學習畫畫。上高三時，因為學習壓力大，想利用課餘時間放鬆一下，便隨手在電腦上畫了這個頭像。當時，粉絲量還不到1萬。
彼時，十二棟是一群90後在山西太原剛剛成立的一個工作室。在網際網路上，讀字時代向讀圖時代轉變，這些具有網生代特質的年輕人喜歡動漫二次元文化，又是重度社交網際網路用戶，他們感到一場時代變革將至。
2013年，毛腿被十二棟文化團隊挖掘籤約，大家一起嘗試新媒體玩法。他們在和網友的互動中摸索著，逐漸定義了長草顏糰子希望、夢想、可愛、童真的特質。
長草顏糰子是典型的「草根」，並且跟著網際網路長大。2013年，糰子僅僅有了頭，還沒有身體；2014年，經過6次演變，糰子形象逐漸固定。2015年，國民形象IP長草顏糰子走紅，它頭上長草、軟萌、可愛；2015年，微信端表情包上線，長草顏糰子等表情包緊隨上線，並達到十幾億的下載量與上百億發送量。今年，長草顏糰子還將升級為3D版，同時還會增加新的糰子形象。
大家喜歡長草顏糰子，一方面是因為它是一個「路人緣」很好的卡通形象，有不少人初次見到就大喊「很可愛」；另一方面，在90後的世界裡，卡通或者動漫是自己真實投入情感的對象。去年，QQ大數據發布《95後娛樂觀-動漫》報告顯示，以往認為是小眾的動漫，在95後的世界卻是主流。
在長草顏糰子的世界觀裡，每一個糰子代表著一個夢想，如果夢想破滅了就代表著一個糰子消失了。在一位初中生粉絲的心裡，她的糰子代表著成為鋼琴家的夢想，她不希望糰子破滅，所以堅持練琴。
十二棟文化COO「亂亂」總結，只有在移動網際網路時代，一個卡通形象IP才能如此快速的成長，這是一場「效率」革命：優化孵化IP流程、文化認同、粉絲陪伴式成長、挖掘中國原生本土文化、持續優質內容產出。卡通形象IP是一個新物種的產生，它根植於社交平臺，在移動網際網路時代發生了有別於傳統時代的「裂變」。
創新「抓娃娃機」為創作者增加收入
在卡通形象世界裡，長草顏糰子就是頂級明星。
如今，負責長草顏糰子的團隊有50多個人，大多數人是90後~95後，分別負責製作、運營、宣發和變現。長草顏糰子也有自己的「飯圈文化」，有粉絲團，團內有站子，關注著偶像的一舉一動。
這群年輕人天天泡在網上，有著很好的「網感」，深入了解年輕用戶的生活習慣、生活方式，將糰子的日常內容運營更加貼近生活，不斷與粉絲用戶產生共鳴。長草顏糰子曾跟著網絡熱詞變成方形表達「我方了」，也曾「翻白眼」替年輕人表達不滿，團隊就這樣利用創意+設計逐漸融入粉絲的生活，陪伴粉絲成長。
從前，迪士尼的一批卡通形象通過電影紅了，日漫的一批卡通形象通過漫畫書紅了，在網際網路時代，長草顏糰子通過表情包和頭像紅了，但早期大家並不知道怎麼賺錢。
十二棟先是採取了一些傳統的變現方式。2018年，長草顏糰子第一本繪本《這隻夢想是毛茸茸的》首印10萬冊，成為粉絲喜歡的讀物。此外，長草顏糰子還通過授權賺錢，和周大福、光明牛奶等知名品牌合作，展現了強大的「帶貨」能力。
2017年，十二棟文化決定把衍生品的開發作為變現的重點，公司開設了淘寶店。但十二棟文化CEO王彪曾向媒體表示，他認為年輕人對等價交換消費的興趣並不大，相比之下，隨著90後、95後逐漸成為主力消費群，他們對體驗互動式的消費更有興趣，最終推演出了線下娛樂新零售LLJ夾機佔的模式。
LLJ夾機佔是在市中心充滿夢幻的抓娃娃機店，網上的動漫形象在這裡成了可愛的玩偶，也有一些其他IP的授權產品。但和普通的抓娃娃機不一樣，這裡的玩偶不僅全部是正版，而且不會屢抓不中，更多的人能抓到玩偶帶回家。
十二棟的數據顯示，2018年自第一家LLJ夾機在三裡屯開業之後，迅速在北京、上海、廣州、杭州、南京等地相繼開業。每個月有幾十萬件衍生品被用戶抓走，平均客單價在100元左右。從總營收上看，LLJ夾機帶來的收入佔比已經超過50%。
「亂亂」告訴記者，此舉也是為了「養活」卡通形象創作者。他們發現，在中國的卡通或動漫圈裡，大多數人都是兼職，很多人都因經濟原因放棄創作。LLJ夾機幫助卡通形象創作者製作高質量的玩偶，並以分成的形式合作增加收入，每月少則幾百元，多則過萬元。
探索網際網路動漫IP新玩法
長草顏糰子是十二棟擁有的300多個IP之一，旱獺、製冷少女、旱獺、熊卷等也成了成熟且有個性的IP，擁有自己穩定的粉絲群。十二棟正帶著他們一起探索網際網路動漫IP新玩法。
2017年，長草顏糰子走出國門登上日本東京塔，並與柯南同展，成為首個成功登陸東京塔的中國IP形象。2018年，長草顏糰子再一次受邀登上東京塔和輕井澤購物廣場展覽。未來，長草顏糰子或許會跟隨「一帶一路」戰略走出去，代表國家展現軟實力。
「亂亂」透露，十二棟旗下的動漫IP有一些開始創作了短視頻，嘗試新興傳播方式，同時已經在國外的社交軟體上開始運營，吸引海外粉絲。
在3月23日的「生日會」上，十二棟文化宣布獲得近億元B輪融資，由險峰旗雲獨投，這是其創立以來規模最大的一筆融資。在此之前，十二棟文化先後獲得真格基金、君聯資本、金浦資本、聯想之星等機構累計上億元的投資。
王彪表示，本次融資主要用在兩個方面：一是對前端卡通形象IP開發和已有IP的升級；二是持續布局線下娛樂新零售門店，加大技術投入，助推動漫行業實現商業生態的完整化。
中國青年報·中青在線記者 陳璐