編者按：本文來自微信公眾號「Vista氫商業」（ID:Qingshangye666），作者：水何，36氪經授權發布。
下午3:49，我已經下班了。
今天是個好日子，領導批准我帶薪去逛逛北京最潮的商場——skps。
如果說北京skp是全球第二、亞洲第一、北京最貴的奢侈品商場，裡頭活躍的皆是揮金如土的富翁；那麼，走進skps，放眼望去，富翁的兒子們正領著網紅女友在挑新年禮物。
但我們此行的目的並不是為了和大家嘍嘍skps這個商場有多麼高雅，多麼貴。
追求潮流的心誰說只限於人上人？就算你和我一樣兜裡沒幾個錢，今天咱也能趕趕時髦，去見識下全北京城最貴的甜品店，到底有多凡爾賽。
賽博朋克風的甜品店，你見過嗎？NUDAKE Mars Cafe，這家北京最貴的甜品店，最早吸引我是在朋友圈，刷到過俊男靚女帶定位的九宮格。
這些年，網紅店咖啡甜點的營銷風都吹得太廣、太燥，乍一看人人都在玩新花樣，而實際上，都離不開日式鬆餅、法國馬卡龍、義大利提拉米蘇三種套路。
不過，NUDAKE，每一款甜點在出現時都帶著一股不走尋常路的姿態，既有對米開朗基羅的致敬，也不乏對未來人類形態的思考。
圖源：小紅書@艾斯ssss
造型獨特的餐具如果讓雷德利·斯科特見著了，估計會照單全收，直接搬進《銀翼殺手3》的電影片場。
精緻的擺盤打造出了你始料未及的價格：一塊蛋糕220元！一杯咖啡70元！如果想去玻璃房凹造型，低消500元每小時！
足以讓人當場嗷嗷叫喚，隨即奔回公司，立志奮鬥五百年再回來。
圖源：小紅書@Elva愛娃
至於這甜點味道如何，我不好說。可能是米其林愛好者會喜歡的分子料理，畢竟花了錢的都會努力證明自己沒有掉入消費陷阱。
因此，看到小紅書上姐妹們誇誇而談的彩虹屁，我都淡定地一笑而過。列文虎克如我更在意的是另一個點，嗯？Gentle Monster旗下首家甜品店？一個賣眼鏡的也會做甜品？
在微博圈、小紅書圈，各類潮男靚女去打卡時po出的大名都是「潮牌GM旗下的甜品店」，但沒有一個人提到，這家甜品店其實是原麥山丘合夥一塊兒幹的。
在這場聯名的背後，原麥雖然出錢出力，但風頭完全被賣眼鏡的GM給搶了。
圖源：天眼查
但回憶往昔，原麥山丘這家烘培店，曾與一些北京老字號小吃並列出現在遊客必吃的list上，聽著熟悉嗎？這不就是如今的茶顏悅色？
2013年到2018年，是原麥山丘的黃金時代。
彼時，市場上的烘焙店還是味多美、麵包新語、巴黎貝甜等日式麵包為主流。原麥山丘憑著少糖、少油的軟歐包開疆拓土，由臺灣麵包冠軍的大廚當掌舵人，一下子就成了當紅炸子雞。
排長隊，打卡拍照，甚至跨省代購都是常態。
圖源：網絡
憑藉著口碑與人氣俱佳，原麥山丘發了！種種榮譽像雪片一樣打來。
在大眾點評上，原麥曾同時佔據北京 10 萬家餐廳最佳餐廳第 1 名和麵包品類第 1 名，而且，這個「第一」，整整保持了一年。
最牛氣的時候，原麥山丘單店月流水達300萬，是其他烘焙品牌月流水的7到8倍。要知道當時國內的麵包店單店只要達到每月40萬的流水，就是A級店了。
但眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓緩緩坍塌。
再次出現在媒體聚光燈下的原麥山丘，總是負面新聞纏身：門店關閉、掌舵人離職、單店盈利利潤大幅下降。這些標題都會讓人好奇，原麥山丘是不是就要不行了？
以前「心高氣傲」的麵包已不再，取而代之是「半價」、「買三送一」或大眾點評立減活動的標籤。陸續關掉了超三分之一門店，是真事；離開黃金地段，也是真事。
儘管如此，唱衰原麥真不至於。確切點說，原麥現如今是在經歷一場「中年危機」。
南京三家門店關停
原麥山丘正在經歷一場「中年危機」時代變了，大人。
在原麥山丘最紅火的那幾年裡，曾經滿足了一部分小資群體對歐洲中 產階 級的嚮往。
體型巨大的歐包配上藍紋奶酪、油醋汁，切點牛油果，一頓簡單的早餐就作弄得有滋有味饒富韻致，把一切都變成一種浪漫情調的素材。
圖源：instagram
但如今，「小資」要麼被生活擊碎，成長為了「打工人」；要麼換了種方式，「拼團小資」「精緻窮小資」「性價比小資」正在這個時代大行其道。
原麥山丘缺少的正是對中國消費者的新洞察：光是一個「大」，就能牽扯出消費體驗一系列的不爽。
總能聽到消費者在抱怨：為啥原麥山丘的麵包非要做得那麼那麼那麼……大？
如果是漂泊異鄉的打工人，就要為難自己連著好幾天吃粗糧；哪怕你闔家團聚，誰又有本事強迫老母親早餐吃歐包佐咖啡呢？
中式早餐它不香嗎？包子肉夾饃驢肉火燒，哪個更適合中國人的胃還要我說？
而原麥原先主打的產品特色，也不再具有不可替代性，層出不窮的網紅產品想方設法吸引消費者的招數越來越多，八仙過海各顯神通。
比方說吧，原麥山丘一直主打的健康，或者說得更直白點，就是專供都市麗人減脂減肥吃的。
而這一年的減肥必買，從前兩年的「吃草」沙拉配歐包，變成了輕食麥片、0糖氣泡水和各式代餐奶昔。儘管不少產品已經被證實是在收割人們的「智商稅」，但總有一款能狙擊到沒時間健身的打工人。
從前一枝獨秀的軟歐包賽道如今也擠滿了人，原麥的對手還都是樂樂茶、奈雪的茶等網紅品牌。
原麥當年怎麼吊打好利來，現如今就如何被奈雪的茶全方面地碾壓。
奈雪的新品開發速度之快，讓我嘖嘖稱奇。2019年，奈雪竟然打造了1000餘款新品，生了這麼多娃怎麼著都能有幾個中用，像寶藏茶、嘟嘟包就是豔壓群芳網紅命，火到今年還沒停。
芋泥+麻薯+紅豆，一出生就是網紅命
反觀原麥，在2019年只開發出2款新品麵包，且都反響平平，一層浪都沒激起來。
而且，消費者越來越注重體驗式消費了，就問你是願意在原麥山丘裡幹吃麵包剌嗓子，還是在奈雪的茶「一杯好茶，一口好歐包」，再拍點美美滴照片show off在朋友圈？
我嚴肅懷疑在奈雪和喜茶互相掐架的時候，可能壓根就沒把原麥這個前浪放在眼裡。
不過，即使是後浪總有一天也會遇到後後浪，榴芒一刻、小白心裡軟、軒媽，這些基於電商渠道的新興品牌，已經在烘焙行業佔據了相當的市場份額。
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如果你都沒聽說過這些品牌，不妨把他們理解成烘培屆的玉澤、花西子，趕上了直播這個風口火的，營銷時沒少蹭「李佳琦推薦」這塊金字招牌。
據創投媒體鉛筆道2019年報導，網紅麵包「小白心裡軟」全年全渠道銷售額就超過了4個億，復購率達20%。
真是長江後浪推前浪，原麥山丘還躺在沙灘上。
不過請注意，去年原麥這個瞌睡蟲終於甦醒了！發現自己四面八方怎麼全是敵人？
左思右想啊，他終於憋出了幾個大招：
一，在skps開聯名甜品店，在三裡屯開早餐店，試圖用新模式店鋪抓住喜歡打卡拍照的年輕消費群體。
二，研製冷凍麵包正式入駐商超，對標的品牌成了傳統烘培老將「桃李、曼可頓」們。
應該不會有人沒吃過桃李吧？
原麥走的這兩條路可以說是兩個完全不同的面向，但容我大膽預測一下，我看走哪條路都夠嗆。
求網紅流行，原麥比不過奈雪；想接地氣則可能會深陷沼澤，進退兩難。
早在2019年，奈雪就在北京、上海、深圳連開三家新模式店鋪，北京的是酒吧，上海是和笑果文化聯了名，深圳的奈雪夢工廠佔地1000平米，裡頭甚至還能吃到香噴噴的牛排。
原麥玩別人剩下的花樣，還不如奈雪來得吸引人。
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而原麥想慢慢爬上各大商超的貨架，我看就更難了。
首先，新消費品牌高潮迭起，這讓深度綁定線下的桃李曼可頓本身都處境堪憂。2019年桃李的淨利潤增長率僅為個位數6.42%。蛋糕已經越來越小，這時候原麥還想去分杯羹，吃到嘴裡的恐怕只剩渣。
其次，入駐商超比拼的是渠道，現如今盒馬、便利蜂都在做自營烘培，自然會把原麥拒之門外。如果渠道不夠硬、面鋪得不夠廣，那原麥下這步棋的意義是啥？真讓人看不懂。
不過，出乎我意料的是，如果你在社交網絡上搜索，會發現「好希望原麥山丘永遠開下去」的感慨在微博實時中處處可見。
原麥山丘的COO在去年曾公開表示，原麥山丘只想做「做好麵包」這一件事。這讓很多消費者對原麥山丘依然有情懷在。
一開始我看到這話吧，還覺得有點遺憾，甚至傷感：
在這個時代，「只做麵包」的這種匠心精神是註定要在新消費營銷模式下走向衰落麼？
但轉念一想，你就會發現，品牌所謂的匠心不見得就能徵服消費者的心。
作為一個95後，我深知，咱們吶，是又懶又宅，能躺著就絕不坐著。
要想衝破當代年輕人的「懶宅患者」的結界，一個品牌必須得使出渾身解數，才能短暫地俘獲一下咱們的芳心。
所以啊，要想長久地佔據山頭，如果對用戶而言你購買不便、缺少創新、產品沒有那麼強不可替代性的話，那這句口號可能只是品牌的自嗨罷了。
參考文獻：
《桃李麵包入困局》市值觀察
《盤點新式茶飲的2019，數據揭秘誰是網紅奶茶「新王之王」》知乎Mall先生
《原麥山丘進軍超市便利店，否認了關店收縮傳聞》零售老闆參考
《一個麵包店也能有代購，原麥山丘是怎麼給你種草的》第一財經YiMagazine