中秋節將至，月餅作為節日具象化的代表，也迎來了銷售旺季。近年來，除了傳統月餅企業之外，月餅行業的入局者也越來越多，並呈現出「跨界」的特點，從數據視角看這背後又有著怎樣的原因呢？
月餅禮盒花樣繁多 傳統美食增添新活力
肯德基、必勝客等餐飲企業，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，良品鋪子、三隻松鼠等零食品牌，都推出了跨界月餅禮盒，在聯名創意上更是別出心裁。例如，必勝客與敦煌博物館聯名出品「飛天踏月來·勝享中秋禮」月餅禮盒；奈雪の茶跨界故宮IP「朕的心意」推出國潮月餅；肯德基也與故宮博物院聯手，推出「繁花簇月」月餅禮盒；王者榮耀聯手中華老字號稻香村上新「峽谷月明」聯名月餅禮盒。此外，瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出月餅禮盒；元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出「人間喜樂」月餅禮盒；旺旺聯合「起承文化TRADITIONOW」發起桃花塢木板年畫項目，推出年畫韻味的「旺月歡聚」和「旺月喜樂」兩款月餅禮盒……「跨界月餅」已然成為了一股潮流，不斷帶給消費者新鮮的體驗。
據微熱點（wrd.cn）數據統計顯示，9月1日—27日，「月餅」相關信息呈上升趨勢，日均信息量達20.2萬，品牌「跨界月餅」的推出，對信息趨勢產生重要影響。9月11日，@良品鋪子 發布 #敦煌綠洲 一夜盛開#活動引發網友熱議，相關信息量超過27萬，「月餅」相關信息出現第一個峰值；9月19日，@王者榮耀 發布稻香村「峽谷月明中秋月餅禮盒」，相關信息量超過27萬。由「跨界月餅」引發的微博話題也受到了網友關注，其中，#敦煌綠洲 一夜盛開#閱讀量達7279.2 ，討論量為36.5萬。
美味跨界文化 為消費者帶來驚喜
必勝客與敦煌博物館聯名推出的月餅禮盒包含「盛世鎏金」和「胡璇生蓮」兩款月餅，「盛世鎏金.鹹蛋黃肉酥月餅」以敦煌石窟的九色鹿紋樣，綴以桂樹紋樣；「胡璇生蓮.榴槤月餅」則選取了莫高窟「三兔共耳」和蓮花圖樣。肯德基跨界故宮博物院月餅禮盒設計汲取故宮典藏書畫中的靈感，以玉兔、天宮為暢想，帶來了兼具宮廷美學和復古潮流範兒。奈雪の茶跨界故宮IP「朕的心意」月餅禮盒分別以清朝「掐絲琺瑯雙鳳紋鏡」和「素三彩暗花雲龍花果紋盤」為創作靈感而設計。除「月餅」「嫦娥」等熱詞外，「敦煌」「月餅」「神秘」「綠洲」「國潮」等成為「跨界月餅」的傳播熱詞，「跨界月餅」不僅將傳統月餅的口味進行了改良，還融入了「傳統文化」「匠人情懷」「科學技術」「國潮」等元素，讓消費者們為之心動。
很多網友表示被月餅的雕花及禮盒所吸引，微博網友@吃貨安利菌 評價奈雪の茶月餅禮盒為復古宮廷風，該條微博下的網友回覆說「無論是禮盒花紋還是月餅雕花，很讓人心動。」還有網友留言說：「一口吃下去全是文化，不僅有創意元素，盒子還能再利用，品嘗美味，品味文化，還能避免浪費，一舉三得。」從網友轉發和評論相關話題的微博表情可以看出，「心」「憧憬」」Doge」「好喜歡」等使用較多，側面說明網友對「跨界月餅」的喜愛。
跨界實現品牌破圈 助企業「名利雙收」
據中商產業研究院發布的《中國月餅行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，2015年以來，我國月餅銷售額連年上升，2019年已達196.7億元，行業進入穩健發展階段。且未來月餅產品將日趨多元化，新品種、新包裝、新理念的月餅產品將更受年輕人的喜愛。
相關數據顯示，月餅的潛在消費者呈現年輕化特徵。在年齡分布上，90後佔到48.12%，80後和00後分別佔到39.79%和4.42%。年輕消費者的市場潛力進一步促使月餅生產商對年輕人的迎合，而商家只有不斷創新口味、改造禮盒包裝、製造新鮮話題才能更具市場競爭力。
據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足「社交、人設、悅己」的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的動機。中秋這樣的傳統節日自帶關注勢能，傳統糕點X文創、流行茶飲X傳統糕點、「洋快餐」X傳統糕點，各品牌選擇跨界聯名的形式推出月餅是一個強強聯合互相賦能的過程，創造出了更多年輕消費者樂於傳播的內容。據不完全統計，良品鋪子、王者榮耀、肯德基等品牌方推出的「跨界月餅」都具有一定熱度，其中，良品鋪子以3.55的網絡傳播熱度指數成為最受關注的「跨界月餅」品牌方，其次是王者榮耀與肯德基，網絡傳播熱度指數分別為1.89和1.78。
9月11日，@良品鋪子 發布 #敦煌綠洲 一夜盛開#公益活動，通過紗幕投影技術，演繹了神秘UFO降臨敦煌，令敦煌綠洲盛開長出鮮果林，並煥活千年壁畫的故事，獨特的中秋月餅的展現形式體現了良品鋪子保護環境的用心，被網友們津津樂道。除@良品鋪子 、@Mr_凡先生 、@Galaxy_fanfan_吳敵風火掄 、微博搞笑排行榜 等粉絲數超過10萬的微博帳號外，@每天都被帥到 、@暌王的掄博機器 、@先瘦個五斤吧 等微博粉絲數低於1000的普通網民也加入到話題的討論中，帶動轉發數分別為7108、7107和5378。
9月19日，@王者榮耀 發布X稻香村跨界月餅禮盒的相關微博覆蓋人次達1509萬，單條傳播指數達89.41，話題參與者的興趣標籤涵蓋「美食」「動漫」「遊戲」「校園生活」「娛樂」等多個領域，無論是對王者榮耀還是稻香村而言，「跨界月餅」都實現了「破圈」傳播。
「國信證券社會服務行業首席分析師曾光」表示，月餅行業按相關上市公司的財報來看，其實是一個毛利率和淨利率非常高的賽道，所以對於部分廠家，只要品牌輻射力夠強，還是有利可圖的。同時，現在食品類的供應鏈支持越來越好，品牌方非常容易找到月餅生產廠家進行合作和代工，所以「跨界月餅」執行難度和操作成本不高。「跨界月餅」對品牌商而言，即可以銷售產品獲得一定利潤，又借傳統節日展示企業形象，可謂「名利雙收」。
不同消費者對月餅的訴求可能是不一樣的，有的人追求口感，有的人追求新奇......傳統月餅在「好吃」上，可能更勝一籌；而「跨界月餅」或在「好看」「好玩」上獨領風騷。這份中秋「限定快樂」，你參與了嗎？
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