特斯拉國產Model3再次官降 淺析背後殘酷的起跑線競爭

今天5月份，小編就特斯拉降價寫了一篇稿子《做進口韭菜，真的會開心嗎？》，直言短短數月時間，國產model 3售價從35.58萬起降至27. 155萬元是典型的「割韭菜」行為。

「特斯拉必然會再次降價」是小編當時的結束語。

果不其然，一語成讖。

唯一讓人意外的就是，再次降價來得如此迅速。

10月1日，特斯拉中國官網突然顯示，中國製造Model 3標準續航升級版補貼後售價從27.155萬元調降至24.99萬元，中國製造Model 3長續航後輪驅動版售價從34.405萬元調降至30.99萬元（這款車型沒有補貼）。這已經是特斯拉半年時間內的第二次官方調價了，那些在國慶前剛剛提車的消費者瞬間又「痛失」幾萬元，想暴打特斯拉的心情可想而知。

為什麼這麼著急？在我看來，背後原因有兩方面。

特斯拉期望贏在「起混戰」階段

特斯拉進入中國後的一切動作都體現了一個「快」字。

2018年7月，特斯拉宣布在上海建立超級工廠；2019年1月，該工廠就正式開工；同年12月30日，國產特斯拉Model 3首批車主實現交付。從建廠、到下線、到國產上市，其動作可以用「神速」來形容。哪怕國產Model 3倉促交付後曝出了各種質量問題，也不耽誤特斯拉的快速推進。或許這一點我們還可以找點理由來解釋：畢竟對於這個全球最大的汽車市場來說，特斯拉來得很晚，儘管它在北美的名氣很大，但你要說它一身「王霸之氣」立刻就能讓其他在中國經營了幾十年的品牌讓路，顯然是痴人說夢。所以越快打開市場，顯然對它未來立足越有幫助。

但讓消費者不恥的是，同樣「快」起來的還有特斯拉降價的速度。儘管冒著被老車主鬧到店門口拉橫幅的風險，也沒有澆滅特斯拉「滑梯式降價」的決心。

降價也要這樣趕進度是為何？是特斯拉要趕在中國補貼政策徹底退坡之前儘可能多賣車嗎？非也，因為2020年的補貼數額對於30萬元級別車型的購買決策影響已是日漸式微。是特斯拉考慮到倉促交付的車型頻繁出問題想要在價格上找點平衡？非也，志在「改變世界」的特斯拉怎麼可能有這種心理負擔，你想多了。

真相是，儘管各大品牌在中國經營了數十年，但那都是燃油車時代，而特斯拉則是直接以新能源技術切入中國市場，在這一塊上面你還真不好說其他品牌有多大的優勢。而如今中國新能源車市場正處於「起跑混戰」階段，大多數品牌還處於一個從燃油車向新能源車過渡的時期，它們都還要兼顧著龐大的燃油車市場，而特斯拉毫無這方面的負擔，自然想要抓住這短暫的機遇，利用消費者的崇拜心理，迅速擴大在中國電動車市場的佔有率，將那些未來有可能在國內市場和特斯拉競爭的潛在對手絆倒在起跑線上。

如果真能笑傲群雄，那「割韭菜」這樣的罪名對特斯拉來說不值一提。

中國品牌優勢產品帶來巨大壓力

其實特斯拉的品牌調性和產品力還是蠻高的，畢竟馬斯克都有人戲稱他為「鋼鐵俠」，可見其產品在新能源汽車市場確實獨樹一幟。而作為一家精打細算的上市公司，特斯拉不管是前期的高定價，還是後期的大降價，背後都是最簡單的商業邏輯：股東利益最大化。通俗而言，如果中國市場沒有出現足夠讓特斯拉忌憚的產品，特斯拉也犯不著坐滑梯式降價。

更重要的是，刺激特斯拉Model 3降價的兩個前提條件產生了。第一，中國製造Model 3已形成月產銷過萬的規模，單車成本下降，有足夠的空間來做這件事；第二，同級別細分市場出現了價格更加有競爭力的漢EV和小鵬P7，特別是漢EV，對Model 3的殺傷力可謂巨大，特斯拉沒辦法視而不見。

簡單出個表格你就能看到，同樣售價在27萬元的車型，國產Model 3（10月1日降價前）對比漢EV劣勢明顯，如果不採取降價策略，將會導致大量訂單流失。

而且客觀地從產品力上來看，國產Model 3的優先級真沒那麼高。比如尺寸上，國產Model 3 4694/1850/1443毫米的長寬高比起漢EV和小鵬P7這兩位車長超過4.8米的選手不是一個量級，內飾的精緻度和豪華感也是後兩者更勝一籌。續航裡程方面，特斯拉更是被甩出老遠。

其中，新能源車型的老牌領軍者比亞迪給特斯拉帶來的壓力更大。漢上市後市場反應有多火爆，就能說明特斯拉麵臨的威脅有多大。據了解，比亞迪漢從今年4月開始收集顧客訂單，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3「五一」官降價後不久，比亞迪官方公布的漢車型訂單數已達到1.5萬，到7月正式上市前，比亞迪官方透露的訂單數量已經積累到3萬個。

儘管大量訂單積累導致漢車型正式上市後，市場出現了較嚴重的等待交付問題。不過，比亞迪已經緊急出臺了漢車型訂單客戶的積分補償方案，同時正在開足馬力解決交付問題，從已知的數據來看，漢車型上市首月批量交付1200輛，第二個月批量交付4000輛，其中60%是漢EV車型，到了9月份，漢車型批量交付已經超過5600輛，其中漢EV佔3600輛。

可以說，如果特斯拉此時不祭出降價大旗，比亞迪只要解決了交付問題，漢EV年底銷量超特斯拉Model 3應無懸念。

當然，特斯拉也不是「笨」到只會降價。除了降價應對，特斯拉在最走量的Model 3上還做了另一個重要的「新動作」：藉助此次降價，中國製造Model 3標準續航升級版的續航裡程從原來的445公裡升級到468公裡。根據工信部資料，續航裡程468公裡的Model 3是換裝了磷酸鐵鋰電池的車型，而此前特斯拉Model 3全部採用的是三元鋰電池。

採用磷酸鐵鋰電池Model 3又從側面體現了它對於漢EV的忌憚。因為漢EV採用的刀片電池就是磷酸鐵鋰電池，在比亞迪的宣傳中，刀片電池的優勢直指三元鋰電池的安全痛點。而電池自燃事故，又是特斯拉在全球擺脫不掉的陰影。

這一番操作後，降價到24.99萬元的Model 3與漢EV之間又會呈現什麼樣的對比狀況？（Model 3降價後，競爭對手變成了漢EV兩驅車型）

令人尷尬的是，除了加速性能佔據優勢，其他方面特斯拉依然不敵漢EV。

【寫在最後】：

更長遠的來看，國產Model 3其實已經「樹敵無數」，特斯拉早已無形地將所有同級別電動車的對手設定為了自己。不僅僅是比亞迪、小鵬，甚至未來BBA的同級電動車型都會將它當做「出頭鳥」。

但客觀地說，這個「出頭鳥」更多地來自特斯拉這個品牌，要說產品力，呵呵。漢EV已經給它上了一課。

並且在我看來，24.99萬元的售價還遠遠沒到國產Model 3的底線。正如我在之前的分析中說到的一樣，隨著國產件對於進口件的不斷替換、成本的不斷分攤以及更多競爭車型的入局，國產Model 3要想穩固地位，繼續打價格戰是最簡單粗暴的方法。

至於品牌形象和消費者利益，在股東利益面前，都是可以犧牲的。