《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京、杭州報導
11月11日24：00，杭州西溪，第十二個天貓雙11的實時「戰報」大屏上，最終成交數字定格在了4982億元。
天貓淘寶總裁蔣凡在隨後的媒體交流中透露，這4982億元是從11月1日到11月11日的整體支付成交額，但不包含房產、汽車等品類。如果與去年同周期、同口徑相比較，這個數字增長了1032億，同比增速約為26%，是過去三年中最高的。
十二年過去了，天貓雙11的成交額從5200萬走到了4982億，參與品牌從27個拓展到25萬，從一家獨唱變成全行業狂歡……每年的雙11都不斷突破著商業的峰值，技術的峰值和創新的峰值。
而今年這個天貓雙11又註定是不太平凡的一個，它更像一個溫度計，測試著中國經濟疫後復甦和內需爆發的水溫，也驗證著參與這場「商業奧利匹克」的商家們，有沒有跟上時代的步伐和消費的潮流。
第十二個「天貓雙11」的最終成交數字定格在了4982億元
今年「黑馬」特別多，國貨新品「逆襲」大牌
「黑馬」年年有，但今年特別多。和以往相比尤為突出的是，新品、新品牌甚至新賽道在今年的天貓雙11「現象級」爆發了。
11月1日天貓雙11開售的第一天，就有357個新品牌的成交額拿下了細分類目Top1，這是以往從來沒有過的。整個天貓雙11期間，有360個新品牌拿下細分品類第一，這個數字不僅遠高於去年天貓雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個。
而來自阿里巴巴的數據顯示，從11月1日到11日，有16個新品牌在天貓雙11累計成交額突破1億元，這個數量接近去年的3倍。比如，完美日記及旗下新銳品牌小奧汀成交額雙雙破億，還有花西子、Ubras、添可、蕉內、Beaster、MLB、realme、潤百顏、敷爾佳、usmile、COLORKEY、三頓半、認養一頭牛、雲鯨……也都紛紛加入「億元俱樂部」。
以小家電「黑馬」添可為例，天貓雙11開場1分鐘，其官方旗艦店直播間就成交破千萬，開場1小時新品吸塵拖地一體機1個單品就賣了1個億，2小時智能洗地機全網出貨50000臺，創下驚人紀錄。
作為科沃斯旗下的新品牌，添可從出生便肩負著「戴森挑戰者」的期望。早在2018年，添可就進入美國市場，憑藉著出色的產品力，僅僅用了10個月，就在美國亞馬遜成為品類市場份額的第二名。
而今年疫情期間，添可推出的智能洗地機新品芙萬（FLOOR ONE）成為了「網紅」產品，在今年618就獲得了全網銷量第一的好成績，目前市場佔有率已經達到了70%以上，這就是以新品開闢新賽道的巨大能量。
同樣「海外學成歸來」的還有全球成長最快的智慧型手機品牌realme真我，僅僅開賣了30分鐘，其銷量便超去年雙11的全天銷售額。
義大利麵品類的TOP1是去年9月才入駐天貓的新品牌空刻，雖然是2019年5月才創立的新品牌，但讓消費者「在家15分鐘就能做出米其林級的義大利麵」的空刻意面成為了「方便義大利麵的開創者」，因為切入了一個嶄新的細分領域，填補了市場空白，所以幾乎沒有競爭對手，目前它已經在天貓整個義大利麵類目裡佔據約60%的市場份額。
還有引領無性別服飾潮流的Bosie、專注為中國大胸女孩做文胸的「奶糖派」、開創嬰童零食新品類的「寶寶饞了」、以消毒刀筷架成為網紅的「火雞」……這些新品牌都在這個雙11迎來了高光時刻，一鳴驚人。
此外，洗地機、擦窗機器人、電動拖把、生發器、三明治機、植物肉、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸……這些大熱的新產品、新品類，孕育出一個個新銳的「黑馬」新品牌。
不告別「大促思維」，就「玩」不好雙11
今年的雙11，新產品、新賽道集中爆發成為「黑馬」，這背後是怎樣的邏輯？新品牌快速上位甚至領跑行業，這是一種巧合還是潮流必然？
「今年這麼多新品牌出來，不是一個偶發事件，背後一定有邏輯支撐。」完美日記創始人陳宇文發出了過去10年從未有過的感慨，「新品牌迎來了金子般的機會。」他說。
「黑馬」頻出，不可避免地意味著流量和銷量的洗牌。
一家「世界500強」公司的品牌經理Ada告訴《中國經濟周刊》，作為一家在其垂直領域已經有一百多年歷史的全球知名品牌，在這個雙11，他們輸給了一個成立不到五年的新品牌。
Ada說，他們的高層老闆們之前甚至都不知道這個品牌，當然也就更搞不懂年輕人為什麼如此追捧它？實際上，這個新品牌去年就「紅」了，不僅銷量暴漲，而且勢頭越來越猛。
像Ada一樣，開始有些看不懂雙11「遊戲規則」的商家並不少，雙11是一個大舞臺，擁有誘人的流量和機會，但也是一場非常殘酷的角逐，沒有些「新玩意」，就會被洶湧出現的新人甩在身後。
尤其在今年的疫情之下，商家的心態也發生了複雜的變化，他們一方面對在雙11「回血」復甦倍加期待，另一方面也感到競爭格外激烈，一些商家感嘆，這種「大促」弄不好就會搞成累死，還賺不到錢。
是雙十一不好玩了，還是沒玩好？
「不能僅僅以便宜來打市場，把雙11當成清庫存，而是要真正洞察消費者的新需求，然後設計製造出新產品，甚至打造出一個新品類新賽道，才能真正佔領市場，並獲得發展。如果不告別大促思維，是肯定『玩』不好雙11的。」一位品牌商家對《中國經濟周刊》如是總結自己的「雙11感悟」。
當然，雙11需要來點「新」的，最根本的原因和推動力還是消費者和時代潮流的變化。消費升級和國潮文化的興起，是新國貨迅速生長的內生動力，特別是不唯大牌、熱愛嘗鮮嘗新和品味個性化的年輕消費者，正在成為社會的主流消費人群，抓住他們才能抓住未來。
「新品牌在天貓雙11能跑到什麼樣的位置是非常有代表性價值的，投資機構、線下渠道、經銷商都會研究，因為這個數據在一定程度上就代表了年輕消費群體的喜好。」雲鋒基金投資副總裁孫小萌說。
據記者了解，目前淘寶天貓平臺裡有1億左右的95後消費者，他們消費的品類、品牌寬度和客單價都非常高。而像雲鯨、拉麵說、古良吉吉、十三餘、Bosie等新銳黑馬品牌的創始人也都是90後，更懂年輕人是他們的優勢。
蔣凡表示，希望雙11可以為中小商家、新興品牌、產業帶等新商家提供一個舞臺。他預計未來3年，將有1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳黑馬品牌在天貓上長出來。
當然，也有不斷上新的「老將」一直勇立潮頭。比如即使面對國貨新品的紛紛崛起和進口品牌的加速入華，這屆天貓雙11的美妝冠軍，仍然是已經蟬聯4年的歐萊雅集團。歐萊雅集團在今年天貓雙11的護膚前十五品牌中佔五席，在彩妝前十品牌中佔四席，還領跑了高端美妝、大眾美妝、活性健康美妝、高端男士護膚、專業美發等十餘個細分品類。
而這背後，不斷地推新品、推新品牌，通過直播、短視頻等新渠道與消費者溝通，是歐萊雅的不敗秘籍。
直播帶貨成績單
雙11的「隱藏」參與者：誰在「製造」爆款？
無論每年雙11的玩法如何花樣翻新，核心都只有一件事：將流量轉化為銷量。但這個「神奇一躍」顯然已經無法僅僅靠打折的便宜貨來完成，大量的新品正在成為雙11的重要主角。雙11意味著巨大的流量，因此，越來越多的商家開始專門為雙11「定製」爆款，潮頭「上新」。
但「造新」可並不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差異化的新品。這個雙11，漢高、巴斯夫，陶氏、杜邦、科思創……一批全球B2B巨頭和他們的黑科技原材料成為了雙11背後的「隱藏玩家」。
德國漢高，全球知名的粘合劑巨頭；Her own words，新銳內衣品牌，他們碰撞到一起，會產生怎樣的火花？
Her own words電商負責人楊婷告訴《中國經濟周刊》，通過對消費者行為大數據的洞察，他們發現當代女性對於內衣的舒適度要求越來越高。而Her own words想要打造的消費者心智就是「以科技重新定義舒適內衣」。
來自漢高的新材料成為了助力Her own words打造舒適內衣的黑科技。楊婷表示，以為女生們打造「無縫、柔軟、親膚、高顏值」的內衣為目標，他們決定從根本上改變了以往研發和銷售的模式，通過C2M的模式，藉助阿里巴巴1688平臺，融合自身技術實力與漢高行業領先的粘合劑技術，研發推出順應現代都市女性需求的內衣新品。
阿里巴巴1688工業品牌站化工行業負責人楊嘉告訴《中國經濟周刊》，C2M (Customer-to-Manufacturer，從消費者到生產者) 並不是一個新鮮概念，但過去更多只是簡單理解為通過大數據給生產端提供消費者需求洞察或者銷量預測，但1688工業品還會幫助新銳小品牌商家整合上遊的原料供給，讓他們甚至不需要自建研發中心和生產工廠，就能設計製造出消費者喜愛的新品。
工廠備戰雙十一
據楊嘉介紹，通過原材料賦能新製造，1688工業品牌站和天貓正在批量孵化消費新品。目前，1688工業品牌匯聚3000多家國內外知名工業品牌，是國內最專業的工業品採銷平臺之一，可以將全球新興原材料直供中小企業開發新品。
「對於漢高來說，與Her own words、阿里巴巴這種C2M模式的合作，是漢高在電商業務層面的全新嘗試，不僅開拓了一條在營銷端幫助合作夥伴獲取更深層次的產品信賴感與銷售轉化的路徑，同時也提高了漢高的品牌和技術在消費者端的曝光度和美譽度。」漢高亞太區數位化市場營銷負責人陳嵐告訴《中國經濟周刊》。
阿里巴巴副總裁、中國內貿事業部總經理汪海也表示，天貓雙11成交數字只是一個結果，背後一定是因為做對了一些事情，即瞄準普通消費者的需求，然後通過數位化方式賦能工廠端，將消費者需求連接到供給側。
而製造雙11爆款的中國工廠們今年也大量自己變成了主角。疫情以來，全國的產業帶商家，尤其是外貿為主的產業帶，掀起新一輪「入淘潮」，他們希望在線上尋找「內需」機會。
來自阿里巴巴的數據顯示，11月1日0時至11月11日，2020年天貓雙11全球狂歡季已經誕生了105個成交額破億的產業帶，其中超過10億元成交額的產業到有10個。順德小家電產業帶、義烏小商品產業帶、南通家紡產業帶、泉州男士精品產業帶、清河羊絨產業帶、川渝生鮮食品產業帶……紛紛成交過億。
責編 | 姚坤
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