如何將一個成功IP在線下零售店的運營中，變成對顧客擁有長尾吸引力的零售店，而不只是「拔草店」，恐怕是所有類似業態都需要深入考慮的問題。
「亞洲人氣天王」可能並不是指某一個人，也有可能是一隻卡通熊。
許多國人在社交網絡上見過這隻名叫熊本的熊：表情呆萌，兩頰有醒目的腮紅、圓瞪的雙目、小而可愛的圓耳，身形如桶且行動笨拙，它常常以各種趣圖、表情包出現在網絡上。
它的官方中文名叫酷MA萌，英文名叫 KUMAMON，因為來自熊本縣，人們常常以熊本熊指代。
那些熟知熊本熊的忠誠粉絲則叫它「部長」。沒錯，它還是一名如假包換的公務員，是位於日本的熊本縣的營業部長兼幸福部長，也是日本的第一位官方的吉祥物公務員。
「日本有兩千多個吉祥物，每個縣市都有，連各大公司也有，但熊本熊是最紅的。」拿到日方正式授權的「KUMA CAFE」商標的沈侃告訴《商學院》記者。
他跟合伙人邵超合力將KUMA CAFE引進了上海，開業當天，大概有兩千多人進店，隊伍從新天地的馬當路一直延伸到淡水路，位於交叉路口的這家店，吸引到的人流擠滿了道口的四個角落。
又一家現象級的網紅咖啡館誕生了。此前，LINE在上海開出第一家咖啡館時，曾經一度火爆到因為排隊人數太多而暫停營業。
從一隻熊到一個IP，這隻熊到底是如何煉成的？
熊本熊的IP養成史熊本縣位於日本的西部、九州島的中心位置，這個以農業為主導的小城市，經濟相對比較落後。熊本熊的誕生，為這個農業縣帶去了累計數十億美元的收入，成為該縣打造區域品牌的一個現象級吉祥物，這其中包括觀光和周邊產品銷售。
2011年，貫通整個九州的新幹線將全線開通，這對農業小城熊本而言是個機遇，吸引旅客到九州觀光旅行、在熊本站下車，成為熊本熊誕生最終的動機。
這隻呆萌、賤萌的黑熊作為熊本縣的吉祥物因此而誕生了。作為一隻由真人穿著衣服、戴著頭套扮演的卡通熊，它的面部表情其實是一成不變的，但是看起來又似乎有著各種豐富的表情，騎著機車的、跌倒在地的、吃東西的、泡溫泉的、跳舞的、與美女合影甚至偷掀美女裙子的……這些不同的場景賦予了這隻沒有表情的黑熊無盡的表情，無論是蠢萌還是貪吃、一臉享受或開心，都令人感到十分逼真。
高度的擬人化，是熊本熊有別於一個普通的卡通形象的本質所在。Hello Kitty是全球走紅數十年的資深動漫角色，雖然經久不衰，迄今還有無數它的周邊產品，但在大多數了解它形象的人們感知裡，它是相對靜態的，角色的個性也不突出。
相較之下，熊本熊代表著的是當下最有人類特點的一個IP形象，立體鮮活，在粉絲眼中，它的動作、表情本身就傳遞出了豐富的信息量，更能激發人們與它互動的興趣，並且它像人一樣，有許多無法預料的舉動，刷新人們對它的興趣。
比如在KUMA CAFE上海店開業當天，熊本熊在表演的時候，音效突然失靈了，它的表現出乎了現場所有人的意料，開始捶地表示生氣，動作之誇張，令人捧腹。這些舉動讓人們意識到，這是一隻有個性、有脾氣的熊，而不是一個只會站在臺上按部就班規規矩矩表演的普通玩偶。
熊本熊不是由一個人扮演的，它由幾個人同時扮演，可以理解，否則以它當前的熱度，恐怕怎樣都難以分身。並且，這幾位扮演者的真面目也從不被外界所知，為了保密，連更換服裝都有專門的房間。每一個「部長」都由一個小組構成，即「部長」的扮演者、助理姐姐、統籌者。「雖然熊本熊本身是不說話的，主要靠表情和動作傳遞信息，但是旁邊的助理姐姐會負責一些解說。」沈侃告訴記者。
這些扮演者也要經受嚴格的培訓，保持與外界熱點的更新，比如當日劇《逃避雖可恥但很有用》在電視和網絡上熱播時，熊本熊也很快學會了其中女主角跳的Gakki舞，成功贏得電視劇粉絲和自身粉絲的關注，這隻桶型身材的黑熊跳起舞來是可以想像的動作笨拙，但越是如此，就越容易引發傳播，也越能達到搞笑、呆萌的效果，與其設定的性格高度統一。
沈侃告訴記者，雖然熊本熊的扮演者不同且從不露出真容，但資深粉絲對它的研究，細緻到能通過它的動作特點來識別出不同的扮演者。
與一般商業機構打造的卡通角色不同，熊本熊是一名政府公務員，它的使命可謂更具有某種高尚意味——振興地方經濟。顯然，從經濟收入的角度來考量，熊本熊是名立下了大功的公務員。而作為這個IP的打造和運營方，熊本縣自身也是成功的經紀人——動員各種資源，運用各種營銷手段，將一手打造的熊本熊推到日本第一人氣吉祥物的高位。
除了搭車搞笑綜藝節目，獲得電視節目的曝光率，熊本縣還主導了一些知名的「品牌營銷事件」。比如，熊本熊某次在去執行公務中失蹤，按推廣計劃，熊本熊官網發出緊急尋人記者會的短片，希望目擊者通過推特提供線索，最終熊本熊被找回，也贏得了大量的關注度，成為熱點話題。
還有一次更為知名的，當屬「找腮紅」事件了，同樣也是政府為推手策劃的一次話題事件。熊本熊遺失了兩頰的腮紅，策劃方也再次緊急召開發布會宣布調查此事，號召群眾幫忙尋找腮紅，熊本熊不僅跑到東京警視廳報案，還上了電視臺。
此事贏得了日本島內大量的關注，紅色對於熊本縣有特殊的意義，它代表了當地的火山地理地貌，代表著美味的紅色食物。這次營銷事件，更是讓外界對熊本熊以及熊本縣的關注度飆高。據日本媒體報導，該營銷事件在當時達成了6億日元（約合3360萬人民幣）的廣告效果。
在上海的第一家KUMA CAFE店內，有電視專門播放熊本縣的旅遊風光和文化，包括店內所售的所有食品，都是來自熊本縣的特產，印有熊本熊的Logo。
沈侃表示，這是熊本縣和KUMA CAFE互惠互利的一種形式，主題咖啡館在中國落地的一個功能，是成為宣傳熊本縣的一個窗口，而為了幫助咖啡館吸引關注度和客流，「部長」也會不定期到中國來幫助站臺、與粉絲互動。
此外，雖然「部長」的行程繁忙，要經常代表熊本縣或者國家形象接待許多大人物，比如日本天皇和英國明星貝克漢姆，但熊本縣也會履行對KUMA CAFE的承諾，支持其在中國的發展。
由此可見，一個成功的IP背後，是無數的細節，需要經過持續不斷的包裝、注入內容與內涵、保持與外界熱點的同步性等。賣萌經濟也叫注意力經濟，想要不斷吸引和搶奪消費者的注意力，培養潛在的消費群體，也是需要奇招輩出的。
好IP也要好運營由於熊本熊的版權歸熊本縣所有，且熊本縣對形象的授權只限於產品和活動，所以，當地的廠商只有在通過縣政府許可的情況下才能使用它的形象。一般而言，熊本縣考量是否授權的要求在於，能夠對宣傳熊本縣帶來好處。
沈侃和他的合伙人邵超在上海分別有多年的餐飲和房地產開發從業經驗。沈侃家族兩代人做餐飲，家族企業中有40多家餐廳，包括中餐、日料、韓餐等。邵超的太太則是熊本熊的粉絲，這也成為這門被促成的生意背後一個有趣的小細節。
KUMA CAFE商標被熊本縣企業重光產業株式會社旗下的子公司Bridge Japan所掌握著。沈侃和邵超專門去日本洽談，重光產業也專門派人來上海參訪他們，最終決定授權給他們，雙方展開合作。
沈侃告訴記者，KUMA CAFE是由中方團隊運營，而營銷和設計工作則由日方負責，目前團隊裡總共有20多人。第一家咖啡館所選擇的地理區位，在上海堪稱高大上的商業中心——新天地。在地理位置的選擇上，沈侃坦言頗費了一番功夫，也很慎重，花了有四個多月的時間，也婉拒了一些地段很好的商業地場主動的邀請，他們希望能選擇市中心，並且對全上海各個方位而言都能便利觸達的地方。
2017年1月下旬，第一家熊本熊主題咖啡館KUMA CAFE在上海開業了，各種大排長隊的照片被傳到社交網絡上，繼而吸引更多好奇的人群去圍觀和排隊。
這一「網紅店」套路屢見不鮮，也許人們是為了在社交網絡時代能有與熱點俱進的談資，也許以吃上最新款的網紅食品或趕上最新的一股潮流為榮。總而言之，熊本熊主題咖啡館跟它的網紅前輩可妮兔和布朗熊一樣，再次掀起了一股網紅店熱潮。
同位於上海新天地的Line Friends Café & Store，是社交軟體LINE的線下零售店。雖然中國用戶無法使用這款軟體，但絲毫不妨礙他們追捧可妮兔與布朗熊這對卡通人物，它們也有著擬人化的特點—萌、賤、憨，第一家門店於2015年7月進入上海，第二家則在次年進入，也在中國大陸其它城市陸續開設了門店，門口大排長隊、人流擠爆門店頻頻成為都市新聞。
從業態上，KUMA CAFE與Line Friends Café & Store並無太大不同，店內的商品以卡通周邊衍生品和咖啡甜點為主。不同的是，同在新天地商圈的兩家店，Line要大得多，商品品類也覆蓋更廣，文創、生活用品等幾乎都覆蓋，甚至還有空氣淨化器等稍大件的物品。在KUMA CAFE180平方米、上下兩層的店內，周邊產品的種類並不算多，而價格上，也比Line更便宜些，雖然也不親民，比如一個卡套39元、一本筆記本69元，沈侃告訴記者，在定價上，KUMA CAFE要比Line Friends Café & Store的同類商品低出一半左右。
在Line Friends Café & Store的門店裡，記者從隨機採訪的年輕顧客口中印證了這種說法，大多數進店的客人，無論是否消費，都在忙於以各種姿勢拍照，排隊與店內巨大的布朗熊合影，捧著咖啡與帶可妮兔形象的氣球合影。一位女大學生很直白地對記者表示：「來這兒當然是為了拍照的了，東西那麼貴，我們學生沒有那麼多錢。」說完她低下頭繼續忙於發朋友圈。
對於新開的KUMA CAFE，顧客更多抱怨的是店面太小、排隊時間過長，想上樓吃個咖啡和甜點，排隊一兩小時很正常。運營已經一年多的Line Friends Café & Store，顧客的體驗反饋相對已經成型，從大眾點評App端來看，顧客對於其評價最多的是「性價比低」和「沒什麼好吃的」。
沈侃告訴記者，他們也知道目前需要排隊就餐的問題會影響用戶的體驗，所以他們在人流高峰時，能做的是勸說顧客改時間再去。
如何將一個成功IP在線下零售店的運營中，變成對顧客擁有長尾吸引力的零售店，而不只是「拔草店」，恐怕是所有類似業態都需要深入考慮的問題。
就好比演藝明星開餐廳，在起初總能靠名氣和光環效應吸引到爆滿的客流，但餐食的品質一旦辜負了期待，顧客就不再回頭了。而且，社交網絡時代，吐槽一個品牌變得輕而易舉。最典型的例子，韓寒的「很高興遇見你」，已經被認為陷入四面楚歌的境地。
沈侃家族經營餐飲多年，他也深知，一個好的IP，雖然能帶來可觀的粉絲經濟，但也許並不比傳統餐飲中的顧客回頭率要高，顧客吃到好吃的烤魚會不斷地光顧烤魚店，而卡通周邊的消費，重複率並不高。
關於這一點，在熊本熊咖啡館門口排隊進店的顧客嘴裡也體現出了差不多的意思，許多人抱著來一趟看看的心態來了，買過了，照片發朋友圈了，可能就不會再回頭了。
沈侃覺得，也許他們可以通過不斷更新周邊產品和打造爆款來留住顧客，此外，「部長」親自到店的支持也很重要。就在3月20，熊本熊帶著任務再次來到上海——推廣熊本縣的大米、壽司醋和醬油。它在店內給粉絲餵壽司，在店外免費派發特產……雖然下著雨，但還是吸引到了兩三百位顧客到店，店門口人群迎接「部長」的姿勢均是一手撐傘、一手持手機。
接下來，KUMA CAFE還會在上海本地、北京、杭州、深圳再開出幾家來，但數目也不會過多，否則熊本縣也支援不過來。另外一個層面來說，記者看到，今天的Line Friends Café & Store已經不用排隊，甚至進店消費的顧客人流量一般，雖然可妮兔和布朗熊在網絡上仍然擁有不少粉絲，但線下零售店拉動粉絲重複消費的效應已經呈現出式微的趨勢，這為持久變現帶來現實的擔憂。
沈侃講了一個有趣的細節，2012年時，熊本熊曾到上海做過九州特產的宣傳，也到過他家的日本料理店中推廣，但那個時候，「部長」還沒有走紅，店內的客人也對這個黑熊不以為意。
IP如網紅，更新換代一茬茬，一個有內涵的成功IP，吸金的能力再強，也會有衝高和回落。也許有人已經關注到，日本電信最近的新晉網紅變成了日本運營商DOCOMO推出的吉祥物「鸚鵡兄弟」 ，同樣是走蠢萌人設路線的「鸚鵡兄弟」，也有霸屏的趨勢。據了解，在日本的便利店中，「鸚鵡兄弟」的周邊產品也賣得火熱。
雖然大多數人並不知道它怎麼火起來的，為什麼火，以及能火多久？
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作者：芮益芳
來源：商學院