一年賣出4億,這個新品牌靠什麼跟樂高搶市場?

從成熟市場撕開一個口子，創造藍海。

天下網商記者 王詩琪

在玩具界，樂高几乎成了積木的代名詞，多年來，鮮有能動搖其地位的人。

但在天貓上，一個初出茅廬的國貨積木品牌卻敢把自己稱為「樂高挑戰者」。這個品牌叫「布魯可」，天貓店才開出一年，今年就衝到了天貓雙11積木品牌榜的第二名，僅次於樂高。

一組數據描繪出布魯可2020年陡峭的增長曲線：

今年天貓618期間，布魯可電商銷售同比增長415%，在天貓建構/拼插積木類目位列中國積木品牌第一名；天貓雙11期間（11月1日至11月11日），布魯可電商整體銷售總額超5000萬，同比去年增長712%。

布魯可總裁盛曉峰透露，預計今年的銷售額可達4億元，天貓銷售過億，而去年總體的銷售額才1個億出頭。也就是說，一年增長3倍。

它是怎麼做到的？

錯道超車

看起來，「樂高挑戰者」布魯可似乎有些不自量力。論品牌優勢，樂高有88年的品牌歷史，在全球擁有眾多擁躉，而樂高2020年上半年財報顯示，其在中國市場的零售額同比實現了兩位數增長。

布魯可的機會，在兒童積木這一領域。

兒童積木是最受歡迎的兒童玩具之一。2019年，來自香港貿發局的一篇調查報告顯示，在中國內地，傳統玩具是孩子接觸最多的玩具——受訪家長表示，過去一年，孩子玩過的玩具中所佔比例最高的是積木，比率達59%。

數據來源：香港貿發局

曾為布魯可提供企業諮詢服務的君智諮詢總裁姚榮君說，他們通過調研發現，大多數家長都知道樂高，可是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。「因為樂高在用戶心中是『大人小孩都能玩的小塊積木』，相對複雜，家長沒有安全感。」

這種不安全感，多來自於樂高深入人心的「小顆粒積木」形象。

樂高雖以兒童積木起家，但它的產品線覆蓋了全年齡段，被稱為從0歲玩到99歲的玩具。儘管它很早就開發了大顆粒積木的「得寶系列」，但最受歡迎的產品，如機械組、哈利波特系列、賽車系列等都主要針對9歲以上兒童用戶乃至成年人，大多都是小顆粒零件。

在學齡前兒童用戶這一塊，樂高的布局稍顯薄弱，這恰是布魯可的機會，它把自己定位為「1-6歲兒童積木專家」，通過大顆粒、多場景、多造型，迅速與其他品牌拉開差距。

布魯可的爆發，並非一蹴而就的天才式靈感，而是不斷試錯中摸索出來的經驗。

布魯可的母公司是上海葡萄緯度科技有限公司，成立於2014年底，創始人朱偉松是一名老遊戲人，參與創辦的遊族網絡已是一家A股上市公司。盛曉峰是聯合創始人，創業之前任職於英特爾公司，負責其教育線的產品研發。

布魯可總裁盛曉峰

這樣一個創始人團隊，資金充裕、經驗豐富，但現實依舊冷酷。在產品上，葡萄科技做過不少嘗試，如兒童平板電腦、AR識別七巧板、魔方等，但市場的反應給他們澆了一盆冷水。

「市場需求與我們的想法並不匹配。低年齡段的孩子，家長不太想讓他接觸平板電腦，而等到孩子年齡稍大，一個iPad就能滿足他們的全部需求。」盛曉峰後來反思說。

2017年，第一款布魯可積木發布，沒多久，葡萄科技砍掉其他業務，集中精力做積木，但效果依舊不顯著、步履維艱。盛曉峰分析原因，「我們是在用樂高的方法來打樂高。」

直到2018年底，布魯可把目光聚焦到兒童積木，耗費近一年時間圍繞定位不斷打磨產品，這才打開局面，並在今年迎來爆發。

布魯可專注兒童積木的打法，幫助它積攢起忠誠粉絲。在布魯可天貓旗艦店，一款售價239元起的積木桶月銷超4萬件，有好幾位家長表示，一口氣給孩子買了三套。

不止是積木

積木、積木，還是積木。

在布魯可位於上海的總部，隨處可見積木。屬於產品部門的那一層，會議桌上堆滿了研發人員的「靈感」：旋轉餐廳、火箭、汽車、城堡……甚至還有員工用自家積木零件拼出了西遊記的唐僧、豬八戒和孫悟空。

布魯可上海總部，員工們的「靈感區」

盛曉峰本是產品研發出身，在布魯可，新品研發有一套嚴密的流程。

布魯可目前走的新品思路是「微創新」。即找到經過市場論證的玩具好題材，如恐龍、汽車等，通過積木升級新的玩法。它會收集已有產品的市場反饋數據，接著利用大數據，尋找下一個爆款和潮流方向。

具體到一款新品的研發，布魯可的產品團隊會做一份立項報告，裡面要列舉對標競品、新品優勢、適合銷售渠道以及能夠在上述渠道中脫穎而出的依據。只有立項報告通過，產品才能進入打樣環節。

在正式上市前，布魯可會邀請用戶測試產品。盛曉峰說，每一款產品正式上市前都要通過試玩。

「我們第一批上市的產品，抽了30名用戶，放在他們家裡一個月，請媽媽寫測試報告。包括孩子玩多久了、是不是持續在玩。」能讓盛曉峰認可的好產品，一定要能持續引發孩子興趣、常常拿出來玩的，而不是一時興起玩過兩三天就放在一旁落灰。

在天貓平臺獲得爆發式增長後，布魯可也開始嘗試新的研發思路。據悉，布魯可開始與天貓TMIC（新品創新中心）合作研發新品，並通過天貓U先派樣，獲取用戶的反饋，適時調整戰略。

一個有意思的地方在於，布魯可積木的生產廠家，恰恰也是樂高的代工廠。在盛曉峰看來，樂高代工廠基本代表了行業的最高水平，能滿足布魯可對品質的要求。此外，樂高代工廠可以幫布魯可過濾掉與樂高專利的衝突。據悉，截止11月，布魯可全集團專利申請近四百項，其中國內申請337項，發明及實用新型121項。

產品不是布魯可惟一的「護城河」。

針對2-6歲兒童，布魯可打造了「百變布魯可」系列原創動畫片，在各大視頻平臺播出。自2017年至今，該系列已經連續發布了7季，今年升級為《布魯可戰隊》。而布魯可也會針對動畫片設計研發專屬的產品。

不久前，布魯可的親子綜藝節目《布魯可魔法課堂》在優酷開播，請來王祖藍、伊能靜、劉璇等明星現場帶娃。

「布魯可魔法課堂」

盛曉峰說，布魯可不單想做積木，而是想通過積木這種產品形態，把文化、教育串聯起來，搭建一個生態。

加速進化

過去，布魯可延續著傳統玩具商家的玩法——大手筆投電視廣告，布點各大購物中心的親子樂園、母嬰店等，依託線下經銷商擴張銷售網絡。

但從今年開始，無論是營銷還是銷售，布魯可明顯開始在線上發力。據介紹，到9月底，布魯可的GMV結構已從過去的線下為主，變為線上線下五五開。

短視頻、直播，正在成為布魯可的最新抓手。

布魯可電商副總裁魏毅介紹，短視頻方面，布魯可採取差異化策略，如抖音平臺偏劇情，注重品牌故事和理念植入，是「廣撒網」，同時，布魯可還組織團隊專門拍攝手淘用的短視頻，側重展現產品本身，注重轉化。

今年2月，布魯可才第一次開啟天貓店鋪直播，每日開播時長從1小時、3小時，逐漸增加到現在的日播15、6個小時。從主播、運營、場控，布魯可的直播團隊全部自建。

布魯可直播間

布魯可官方數據顯示，今年天貓雙11期間，其全平臺累計直播610個小時，直播間成交526萬元。

但盛曉峰說，對布魯可來說，直播間不考核GMV，主要看兩個指標，一是增粉數據，二是客單價的提升。此外，作為布魯可今年重點發力的板塊，直播創新也是團隊一直努力的方向。

可以發現，新品牌布魯可正在加速進化。

編輯 徐藝婷