（從墨爾本出發前，這批通過檢疫的澳牛帶上了統一的耳標）
文/天下網商記者 周麟
一頭活牛要從澳大利亞來到中國有多折騰？
2015年10月21日，凌晨三點多的重慶江北機場，150頭澳大利亞安格斯牛經過11小時的空中旅行抵達，半夜出動來接機的所有人都鬆了一口氣。
這是一次歷史性的牛隻越洋旅行。中澳在2014年達成自由貿易協定後，這是第一次允許澳洲活牛進口，承接方是重慶恆都農業集團。
（澳大利亞活牛搭乘澳大利亞qf7597航班順利抵達重慶）
一場活牛進口實驗
早在活牛進口的前幾天，國家質檢總局派出的專家組就抵達澳大利亞，對即將運往中國的每一頭牛進行隔離檢疫，每頭牛都隔離居住了七天。
確定健康的牛隻，每三五頭被分成一組，裝到統一大小的木質定製箱中，他們不是隨隨便便被裝到這些大木箱裡面，他們要保證既能自由呼吸，又有一定的活動空間，這是澳洲的動物福利規定。
（下機前的檢驗檢疫工作）
這些木箱被平穩的送進澳洲航空的貨運飛機，從墨爾本國際機場出發，運往中國重慶。
（用吊車取下裝載活牛的特製木箱）
這一頭，重慶江北機場嚴陣以待。飛機在半夜一著陸，穿著專業服裝的檢疫人員火速登機檢驗，用吊車把裝著牛隻的木箱，挪動到剛剛消毒過的專業卡車上。
（給專用卡車消毒）
這10輛專用卡車的下一站即是恆都澳洲進口肉牛隔離場，在運輸期間，重慶檢驗檢疫局對機場口岸現場、公路運輸、隔離檢疫場等進行全程監管。
（運往恆都的澳牛隔離場）
按照中澳雙方的活牛貿易協定，這批牛的定點隔離檢疫飼養不超過14天，牠們最多只能再活兩個禮拜。即使如此，這批牛仍然要按照澳洲的動物福利標準對待，活到最後一刻也必須睡沙床、聽音樂、做運動，連喝的水也和人喝的水質相同，即使死，也要死得「人道」，這就是澳洲肉牛的一生。
（從監控上實時獲取澳牛的飼養情況）
「在這之前，直接用來屠宰的活牛進口在國內絕無僅有。」 恆都集團分管銷售的常務副總裁魏文曉告訴《天下網商》。2014年11月，中澳自貿協定最終籤署，其中一條重要協議是，中國每年可以從澳大利亞進口100萬頭活牛。各地方政府可以向國家質檢總局提交申請，承接活牛進口。
很快就有一些省份提交了申請，其中重慶的動作最快，恆都在自貿協定達成後，根據相關文件標準進行隔離圈改造，設施、人員也在澳方監督下升級，成為首家有資質承接活牛進口的企業。前後歷經一年多，終於在2015年10月份進口首批活牛。
活牛開放政策一方面是出於國內牛源緊缺的現狀，一方面也是為了滿足消費者嘗鮮的需求。不過活牛進口生意不是每個人都看好，一位不願意透露姓名的業內人士評價，活牛進口可以稱得上是一個營銷噱頭，在商業上卻很難做到持續。
魏文曉並不同意這樣的說法，他認為，這次進口打通了澳洲活牛進入到中國的完整鏈路，這個鏈路也正複製在恆都的河南分公司，恆都的目標是在2018年達到每年進口45萬頭活牛的規模。
重資產的恆都模式
恆都是肉牛行業中的後起之秀，創始人是原本在北京中關村的一批it人，卻在2009年挽起袖子外行人養牛，如今已是農業部頒發的國家級重點龍頭企業。它不僅是麥當勞、肯德基等餐飲大牌幕後的供應商，近幾年更積極向c端用戶靠攏。
之所以引進澳洲活牛，主動做「吃螃蟹的人」，是因為恆都本來就是一家重模式的公司，從肉牛養殖、牧草種植、飼料生產、屠宰加工等產業上下遊環節都具備，「恆都模式」在業內以全產業鏈布局著稱。
魏文曉稱，恆都這幾年的全產業鏈模式，前前後後投入了約20億。
重模式實屬另類。因為牛的生長周期比較長，養牛也比較費錢，當時肉牛屠宰行業的慣用方式是，自己不養牛，從農戶方面收牛，兩個月左右的時間之後結帳，而此時市場銷售已經基本上完成。這種方式的好處是，不需要多少流動資金就可以運轉，靠賒帳這種擠壓上遊的做法就可以保持運轉。
不過傳統向農戶收牛的模式缺陷也十分明顯，由於是從不同的散戶手中買牛，牛的品種、品質、年齡、性別等參差不齊，從源頭上無法達到標準化，遑論屠宰後分割等環節的標準化等問題。
因此在2009年剛入行時，恆都模式並不被人看好，「這肯定是瘋了，又是外行來燒錢的！」 魏文曉回憶說，這是當時不少行業內人給出的評價。
這種瘋勁的確只有外行人做得出來。恆都的母集團為中恆興業，是位於北京中關村一家從事3c數碼等it產品的企業，曾做過佳能等大品牌的國代，後又跨界做了地產項目，都跟養牛不沾一點邊。
儘管獲利可觀，兩個項目的可持續性卻不夠理想，集團高層們於是思考，怎麼才能找一個持續性強的項目，把在it跟地產行業賺來的錢穩定營利下去。一次他們從央視2套和7套的新聞裡嗅到了商機：雖然母牛比公牛便宜，但屠宰後賣給消費者時卻是同價的，因此全國多地出現了大量宰殺母牛的情況，導致母牛生產數量接不上，散養的牛源大幅減少。
這樣的新聞透露出，肉牛行業有很大痛點需要克服，加上「吃」這件事是任何消費者無論如何都繞不開的，他們認為，這個沒有標準化、沒有足夠強勢龍頭老大的行業似乎蘊含機會。
於是一幫原本活躍在北京的白領，跑到了恆都董事長秦亞良的老家、一千多公裡以外的重慶市豐都縣高家鎮，開始平地、養草，建起了向美式谷飼標準看齊的養牛場。魏文曉在重慶的山溝裡一待就是5年，直到2014年才回北京。
恆都的運氣挺好，創業兩年後，央視報導的牛源緊缺問題果然顯現，讓剛創立不久的公司一下子在肉牛市場打響名號，目前在線下的肉牛品牌中已經位列前三，「牛源確實是讓企業制勝的一個關鍵。」 魏文曉說。
渠道之變
2010年10月，第一批恆都自養的牛出欄，宰上了第一刀。
但是外行人要怎麼找到客戶呢？他們的方法很奇葩，直接上網查知名餐飲的聯繫方式，打電話讓採購員們來重慶實地參觀，結果這個方法竟然有效，市場上肉牛資源有限，這種方式屢試不爽，很快他們就開始給麥當勞、肯德基、西貝莜麵村等知名餐飲供貨。
負責知名火鍋企業海底撈採購業務的張全根告訴《天下網商》，2011年初雙方開始合作，「我們對食材有嚴格要求，恆都的優勢是全產業鏈，可以從源頭把控」。目前恆都是海底撈在全國範圍內的八大供應商之一。
在發展初期，這種to b的渠道行之有效，有實力的餐飲企業要的貨量夠大，也不會隨便違約、賴帳，讓恆都分到了市場上的第一杯羹。
但餐飲大牌們不缺供應商，議價能力也強，卡著成本甚至低於成本，能給恆都帶來的只是銷量，而不是利潤。
意識到這點，恆都開始向c端嘗試，走的是商超、農貿市場這類傳統的消費渠道。因為供貨給大廠牌餐飲企業的緣故，商超之路也相對較為順利，恆都成為了沃爾瑪、山姆、家樂福、麥德龍、永輝等知名超市的供應商，在全國商超擁有2000餘家專櫃。商超這條路走通後，恆都開始減少與餐飲品牌的b端合作，從原來80%的佔比降到了不足30%。
相伴隨渠道變化的，還有產品。給b端客戶供貨時，恆都還停留在最傳統的「原料」層面，不分品種和部位，統統都是肉。而面向c端時，它當初想做的標準化才開始萌芽，上腦、菲力、肋眼，以及谷飼這類概念得以露出。
細化肉質部位的作法有效提升了訂價，魏文曉說，直到2015年產品結構調整後，公司終於開始盈利。
商超渠道起到了一定的品牌教育作用，去年3月開始，恆都決定開闢電商渠道。從天貓旗艦店的消費評價來看，不少消費者都是由線下轉化，直奔品牌而來。恆都電商事業部經理孫亮說，他們在上線前針對線下老用戶做了針對性的傳播，效果明顯。2015年雙11時，電商渠道成交了5000單。
即使電商在整體銷售中所佔的份額並不多，卻開啟了對消費者更深入的理解網絡，對新品的嘗試、對銷量的帶動、對提升利潤空間的試驗、收集大數據資料等，電商渠道對消費者研究上有很大幫助。因此電商部門從原來的事業部下屬二級部門，被提至集團直屬的一級部門。
有了好的渠道基礎，就能嘗試更多高端產品銷售，澳洲活牛正是因為恆都已經能夠自控渠道，才能付諸實現的策劃，魏文曉說，中國市場對牛肉的需求池子很大，自己有渠道，牛肉不愁賣。
算好活牛進口這筆帳
坐著飛機來的澳洲活牛成本不低，怎麼算這筆帳？
魏文曉告訴《天下網商》記者，中國的牛源仍然算不上充裕，同時，澳大利亞牛肉品質也是早已得到消費者認可的，有足夠的市場空間。第一批活牛進口時並沒有考慮到成本，主要是為了測試「運輸 銷售」的鏈路，為之後的大規模引進提供參考。
為了運來更大批量的活牛，恆都打算用輪船運輸以降低成本，但由於並沒有現成的江海聯運活牛輪船，他們現在正為活牛定製合適的船隻。
澳洲活牛對魏文曉的意義不只是牛肉，而是一次高端商品的運營實驗，如果能夠做通，公司會對高附加值商品有更好的理解，將來就能再推精品。例如現在他們正在思考一種情境化銷售，從原料到產品，再進階到消費方案。魏文曉舉例，牛肉的消費往往並不是單人消費，而是整個家庭的消費，可以按照三個時間兩個地點去展開，即早餐、午餐、晚餐，廚房和客廳，「早餐應該吃什麼，午餐應該吃什麼，客廳應該放什麼……把家庭所能消費的時間地點控制了，然後就是往冰箱裡面去填產品了。」
在這種思路下，產品不僅包含消費者所熟悉的、未經處理的牛肉產品，還包括解決方案式的內容和附加產品，推出文字或者視頻類的專欄內容，推出調料包和半成品菜等，這些都可以通過網際網路實現。
另外一種路徑是c2b，在澳洲活牛進入中國之前，就開放目標客戶下單買走，然後再運到國內。這部分的大數據作用不可忽視，為了更精準的鎖定消費人群，恆都和天貓的合作更加緊密。
「不是拼價格，而是理解了這個商品的內涵和價值，按照價值來消費。」魏文曉說，這會是恆都今年的一個重點。
原標題： 投入20億去養牛的一幫it人，現在又把澳洲活牛運到了中國