風口財經記者 王好 圖片由受訪者提供
雙循環新發展格局下，擴消費是推動高質量發展的動力源泉，更是穩增長的「壓艙石」。
此前召開的中央經濟工作會議明確提出「注重需求側管理」的要求。今年的青島市政府工作報告中，突破發展現代服務業列入2021年主要工作安排，提出整合提升浮山灣國際時尚圈，加快臺東步行街、李村步行街等街區改造，每個區市都打造1條特色街。鼓勵發展首店經濟、直播電商、內容電商，搞活夜間經濟，釋放消費潛力。
在剛剛過去的2020年，青島先後通過開展「百日萬店消費季」「八八城市購物節」「歲末消費聯歡惠」等活動提振消費信心，直接拉動經濟增長12.74億元。一系列舉措之下，前三季度，社會消費品零售額降幅較上半年收窄6.2個百分點，好於全國4.2個、全省1.5個百分點。
然而，面對疫情衝擊，作為拉動經濟增長的「三駕馬車」之一，相較於逆勢雙雙正增長的投資和進出口數據，助燃消費需要更多「買買買」。如何發揮好投資與消費對增長的雙向帶動作用，真正擴內需、促消費，顯然是事關青島「十四五」開局之年「起好步」的一個「關鍵之問」。
就此，連日來記者與多位代表委員以及專家學者進行採訪交流，通過他們的觀察建言，探尋釋放城市消費潛能的「青島密碼」。
老商圈「破壁」，抓住千禧一代的心
一座城市消費活力的最直觀場景，是夜晚的霓虹閃爍，更是燈下的人潮湧動。
統計顯示，隨著生活秩序有序恢復，居民外出購物增多，青島實體店零售業務穩步回升，客流顯著提升，傳統零售業態商品銷售加快好轉。前三季度限額以上單位便利店和購物中心商品零售額同比分別增長1.6%和4.0%；專業店和專賣店商品零售額同比分別下降11.2%和4.1%，降幅分別比上半年收窄6.6和11個百分點。
對於提出建設「國際消費中心城市」的青島來說，「加快好轉」之後，需要的是更多拉動消費的內生動力。如何把被人流引進來，把需求激發出來，讓商圈「更值錢」，是很多市民的關心的事，也是青島正在做的事。
眼下，青島各大商圈的改造重塑工作開展如火如荼。作為青島老城區復興計劃的代表，中山路步行街改造相繼進行中山路人行天橋拆除，火車站南廣場國風大酒店拆除，海潤自來水大廈達成搬遷協議，寧陽路、北京路、黃島路等歷史街區保護更新項目啟動。未來，中山路將成為國際知名的特色旅遊文化目的地；青島灣將打造成為鬧市中精緻的濱海休閒帶。
與此同時，臺東步行街作為全省唯一一條入選全國改造提升試點街區的步行街，威海路平戰結合地下工程也在穩步進行中，項目建成後將為臺東提供1.3公裡的地下車道、810個停車位以及600多個中高端新商戶。
「著力打造線下消費場景的真實沉浸感，必將在疫情趨緩之後煥發強大吸引力。」在青島市人大代表、利群集團總裁徐瑞澤看來，對時尚街區、有歷史沉澱的老城區進行場景更新改造，激發「購物慾」，增強消費粘性，才能帶來持續性的消費增長。因為營造良好的消費場景才能吸引更多人氣，人氣就是商氣，是整個商貿生態良性循環的基礎。「相比國內先進城市，青島市目前在消費偏好的需求製造以及消費場景的營造兩方面有比較大的發展空間。」她建議，在疫情防控的前提的下，做細夜經濟。加快商圈的升級改造，建設文化時尚中心、消費體驗中心等新型消費載體，充分挖掘消費潛力。
徐瑞澤
除了硬體設施的改造升級，如何在與線上消費的競爭中，營造更具差異化的消費氛圍，引導主動消費持續回歸。徐瑞澤認為，隨著千禧一帶、Z世代在消費市場的權重越來越高，這部分群體的消費意願調動、消費需求滿足至關重要。「對於現在的年輕消費群體，消費不只是為了生存需要，也不僅是生活品質的提升，更多的是對未來的投資和對自我可能性的積極嘗試。他們超前且易於接受新事物，偏向彰顯個性的產品與服務。」
徐瑞澤還從從業者角度給出了具體建議。她表示，線下商場作為利群集團的主營業務板塊之一，近年來也在不斷嘗試跳出傳統百貨、購物中心模式，擁抱新經濟，嘗試雲端經濟、藝術消費、夜間經濟等打造多元化消費場景，以及盲盒經濟、潮流玩具、新式茶飲等新消費模式,朝著多業態、多場景、多流量的方向綜合發展,營造更多新興載體，打通線上線下「次元壁」，引流年輕消費群體，「只有不斷更新消費內容、消費載體和消費場景，營造更多消費偏好，才能精準激發消費觸點，給廣大消費者的錢包解凍。」
技術制勝，挖掘流量經濟「需求冰山」2020年，疫情倒逼線上消費迅速起勢，電商直播等消費方式爆發。「雙十一」期間，青島全市網絡銷售額同比增長19.6%，佔全省的47.9%，銷售額、銷售量全省「雙第一」。2020年前三季度，全市限額以上商品網上零售額296.2億元，同比增長12.2%，佔限額以上商品零售額比重為25.6%，增速明顯好於同期社會消費品零售總額。
流量經濟時代，更為巨大的需求其實隱藏在冰山之下，而網際網路、大數據、人工智慧等新一代信息技術無疑是最好的「挖掘機」。
「應當利用好數據力量，為產品進行數位化賦能。」青島市政協委員、青島城市大數據運營有限公司總經理韓松明說，以通過區塊鏈等技術進行農產品產地和品質溯源為例，與各類線上平臺打通數據共享，讓消費者在購買前後都能直接在終端設備上實時查看追溯播種、管護、採摘等情況，可以大幅提升消費者品牌信心的同時，更可以為後續市場研究和分析提供實時數據，實現數位化營銷、精準推廣的目的。
韓松明
事實上，通過科技創新賦能，挖掘滿足消費需求，進而為企業降本增效提高收益，在青島已經有不少行業標杆。例如，去年成功登錄A股創業板的酷特智能，其C2M工商一體化的商業模式改變了傳統製造業盲目生產、產能過剩的產銷方式，可以做到零庫存、按需生產、有效供給、精準供給，連續八年實現經營收入30%以上增長。
「抗擊疫情給了線上銷售模式發展的機遇，更重要的是，技術的飛速發展和深度參與，讓線上線下全產業鏈形成了共生、共贏的關係。」青島市人大代表、青島雪達集團有限公司總經理張皓認為，數字經濟時代，對於製造業等上遊企業來說，這是一個掌握用戶真正需求的絕佳入口，無論對於生產端還是消費端而言，都具有深遠意義。
張皓
他建議，製造業企業應樹立真正意義上的以顧客為中心替代以自我和商品為中心的產品生產和銷售理念。線上銷售應該最大程度地滿足顧客不同程度的消費品需求，體現消費品對消費者的價值，增強消費者的品牌忠誠度。其次，以線上消費品的個性化、差異化來替代標準化。要不斷提高產品的個性化，以個性化變革來打破消費者對大賣場、百貨商場、超市等的定格，在商品經營上形成特色優勢和商品優勢。同時，針對線上消費的信息化特點，要及時跟蹤和分析消費變化，能夠根據線上消費的實際情況設計出相應的解決方案，建設一個能夠針對消費者取向變化隨時做出反應的體制機制，提高線上消費的靈活性和科學性。
品質為王，加快線上線下消費融合回顧2020年，線上消費風起雲湧的同時，「網紅主播」辛巴團隊因假燕窩事件被處罰，監管部門出臺新規，對以生鮮產品為切入點的社區團購提出「九個不得」行業禁令，這些都時刻提醒著需求催化渠道變革的當下，更加重視消費擴容背後的提質問題。
「為了恢復受衝擊的生鮮市場，滿足消費者對農產品的品質需求，政策傾斜自然是大勢所趨。」青島市人大代表、青島市盛客隆集團董事長姜科勤認為，大環境是消費者受疫情影響有了新的特點，一是更加注重商品的品質，二是線下消費快進快出，更具有目的性，並逐步向線上傾斜。長遠來說，監管政策的出臺對於供需有效對接，持續釋放市場需求具有積極意義，農業產業鏈企業應抓住這一政策紅利，進一步提升品質。「以我們的種植基地為例，今年在農業部門的支持扶持下，實現了近42%的產銷效益增長。」
姜科勤
同時，在提高產品質量的基礎上，考慮到農產品本身附加值低，但消費者需求及要求都相對更高，因此姜科勤認為，拓寬農產品流通渠道勢在必行。
「我們正在嘗試無人生鮮售貨機模式，農產品從基地採摘完成後進行或清洗或切割或加工的處理，直接配送至無人售貨機裝載，消費者自行選購、感應稱重、免密支付。」在他看來，產地直通銷售終端的供貨模式不僅讓農產品的「最初一公裡」和「最後一百米」直接對接，讓消費者隨時可以購買到新鮮產品，從而加速需求循環，帶動消費。更為深遠的意義是，這種依託大數據、物聯網技術應運而生的消費模式能加快智慧化城市進程，降低城市運行成本。
他建議，對於此新興項目，因前期投入過大，為能順利推進，需要政府在配套政策與財政資金上給予支持，才能讓優質農產品在線上消費渠道大放異彩。
「無論直播帶貨還是數字營銷，線上消費能不能持續，說到底還要做好『內容』這門功課。」張皓則從表示，伴隨著電商行業這些年來的迅猛發展，以價格來贏得顧客忠誠度已然不可能，品牌力量和產品質量越來越作為消費者在消費時所考慮的主要因素，線下消費在品牌文化方面優勢明顯，是線上消費良性發展的有力補充。
他建議，政府相關部門應該建立線上產品銷售監管平臺，試點在線平臺開具線上銷售發票及完善納稅方案，加強對線上產品上線資格的審核，制定線上消費行為準則等制度文件規定，對商品品質加強監管，並在價格上做出適當的幹預和調度，避免惡性壟斷、低價傾銷等不良市場問題的出現，同時建立銷售者和消費者的信譽評價機制，形成良好的線上消費生態體系。
而徐瑞澤則認為，實現線上消費的良性發展，在加強監管的同時，作為企業和平臺經營者，更要誠信守法，築牢誠信基石，在產品質量、服務上嚴格把關。「未來，我相信通過政府、企業、消費者等共同努力，線上消費將進一步規範，對於提升顧客服務體驗，打造創新型企業，實現零售模式的智能化、數位化轉型具有重要意義。」
創造需求，青島需更多市場邏輯資本力量
除了用各種方法提高傳統消費需求之外，更重要的是抓住消費升級的方向「創造新需求」。
在賈伯斯創造蘋果手機之前，世界對它的需求是零。換言之，新供給創造新需求，才能帶來新的經濟增長。與此類似，特斯拉新能源汽車、泡泡瑪特潮流玩具、故宮文創產品等等，都是依靠企業家的創新，用新供給創造了新需求。
除了技術和產品創新，有時候生活方式和消費場景的創新也會創造出巨大的新消費需求。一個典型的案例是可口可樂利用聖誕老人創造了冬天喝可樂的新消費場景，通過創新生活方式創造新需求：1931年以前的每一個冬天，都是可口可樂的消費淡季，然而在那一年的聖誕節，可口可樂公司根據該公司產品的紅白色設計出的一個大白鬍子、戴紅帽穿紅襖、暢飲可樂的慈祥聖誕老人形象，Holidays Are Coming卡車載著聖誕老人和可樂走向美國和世界各地，一種新的消費需求被創造出來，從此冬天再也不是可口可樂的消費淡季。
又如，青島正在學習借鑑的「上海經驗」。只要稍加梳理便不難發現，上海正是生活方式和消費場景需求創新的「行家裡手」。上海國際遊客數量全國居首、銷售總額全國居首，除了自身資源稟賦，也離不開F1上海站、上海網球大師賽、國際設計周等世界知名賽事、展覽、藝術活動的輻射；此外，上海的國際品牌密度高，頻頻與紐約、巴黎、義大利互動，本土品牌也不時走出國門講述中國時尚故事。
反觀青島，創意創新創造創業的「青島基因」已經開始在消費領域顯現。
去年12月3日舉行的青島文旅重點項目籤約暨路演峰會上，26個重點文旅項目現場集中簽約。其中，國內領先的IP商業轉化平臺，旗下擁有包括PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、敦煌博物館等眾多國際知名IP的紅紡文化以及以動漫、動畫影視業務為核心的上市公司祥源文化，與青島市文化和旅遊局達成三方合作，致力於打造獨具特色的青島文旅IP，以IP賦能青島文旅標杆項目落地，加速推動青島文旅產業升級發展。
「紅紡創業21年，從傳統服裝加工企業轉型品牌運營、IP授權、品牌管理，收購全球IP在國內進行品牌化。」紅紡文化有限公司董事長鄭波深知內容的力量與價值。他告訴記者，與青島市文旅局合作打造城市IP名片，就是要通過把青島特色的人文、歷史、自然風貌等進行文化創意，用市場的方式運作，創造更多「新需求」。「比如嶗山作為青島代表性的旅遊勝地、海上第一名山，稟賦出眾，但缺少對外IP形象推廣，產業鏈、價值鏈不夠長，阻礙了消費。現在我們正在醞釀，從嶗山入手，打造超級符號，在國內外推廣，帶動旅遊、特色農產品銷售，進而深度與當地服務業、農業等產業進行結合，增加產品價值、釋放消費潛能。」
採訪中，通過供給端科技創新創造消費端新需求，也是青島市人大代表、青島萬國雲商城市創新發展有限公司董事長常萬軍的關注話題。「從消費端方面而言，無論是過去10年在線電商的爆炸式增長還是去年獲得飛速發展的網紅直播，都離不開移動網際網路和寬帶高度普及的加持。而去年爆發的疫情能夠在短時間內得到如此有效的控制，更是與移動網際網路、大數據、雲計算等信息技術休戚相關。科技創新給每一個人的生活都帶來了前所未有的便捷和高效。」
常萬軍
他建議，青島應重點關注「碳達峰」與「碳中和」目標下所釋放巨大的產業機遇。創投風投大會吸引的資本需要發揮更多資本力量，將青島打造成為實現「碳中和」的技術原創地與實踐場，在全球綠色發展機遇中爭得先機，搶佔巨大市場的同時，持續創造更多市場投資和消費，推動經濟增長。
專家觀點連日來，在半島客戶端的「我向兩會說句話 2021青島市民建言徵集」板塊，青島的消費環境引發不少市民網友關注熱議。這其中，有網友認為，提高市民收入水平才能激發消費動能，青島工資水平偏低、生活成本相對高的狀況，將阻礙消費，甚至影響人口增長和經濟發展。採訪中，也有企業經營者告訴記者「在一些南方城市，家電企業的研發總監年薪可以達到200萬，相比較而言，青島同類企業還有不小的差距」。
「收入問題確實影響人才引進。」青島市委黨校經濟學部副主任於慎澄表示，居民可支配收入的高低受各種因素影響，如經濟發展的總體水平、經濟發展的質量和效益、交易成本的高低等。而消費取決於兩個大因素，一是收入，二是消費意願。
於慎澄
他指出，當前，中央提出加快構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。要形成國內大循環，就需要供給和需求緊密聯繫，相互促進，形成需求牽引供給,供給創造需求的良性互動。
其中，要擴大消費，就要從收入和消費意願兩個角度採取措施。首先就是提高居民收入，這可以通過提高經濟發展水平、完善分配製度、降低交易成本等手段來實現。而要提高消費意願，可以採取的措施相對更多，如調整收入分配格局，增加中低收入者收入水平；出臺鼓勵消費的政策措施；改善消費環境，提高消費體驗，激發消費熱情；完善公共服務，減少消費的後顧之憂；穩定房產價格等。
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