文｜田會芝
前言
10年前，我們創造性地提出「內容銀行」的概念。10年間，媒體高度融合，以區塊鏈為代表的新技術開始落地，版權交易市場呈現出一片全新的景象。版權交易規模大幅提升，版權交易主體更加多元，版權交易流程更為便捷，版權保護和維權的技術和機制更加完善，更加智能。由此，我們認為，內容版權交易進入到了全新的3.0時代。
本文為本期封面主題文章的第三篇，從騰訊視頻的視角，探詢其如何推動著更加複雜的版權交易業態升級。
今日內容：
佔有：「荒野」到「護城河」，打造版權重鎮
流通：交易多元化，平臺趨向競合新常態
建設：技術、規則和平臺推動新業態發展
在線視頻平臺誕生和崛起過程中，一直十分依賴內容版權，這與其特殊的強內容屬性息息相關，也使得視頻平臺成為了視頻內容版權交環節中不可忽視的一環。如今，整個在線視頻行業進入「存量博弈」的深度調整期，平臺也開始從控制內容成本方面平衡版權的投入和產出。這直接驅動著平臺在版權交易過程中不同策略維度的選擇。
本刊與企鵝影視副總裁方芳展開對話，探討了騰訊視頻作為行業的頭部企業，對視頻版權交易模式和規則做出了哪些探索，又是如何推動著更加複雜的版權交易業態升級，以及視聽行業的規範化和智能化。
企鵝影視副總裁方芳
佔有
從「荒野」到「護城河」，
騰訊視頻打造版權重鎮
在線視頻行業發展至今，內容版權資源已經成為各大視頻平臺堅實的「護城河」，也是平臺吸引流量和轉化用戶的重磅武器。在2021騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷說道：「騰訊視頻從2018年至今總共投入了超過500億的內容成本費用，未來3年還將投入近千億費用支持內容生產創作。」由此可見騰訊視頻對於進一步鞏固版權壁壘的決心，版權內容和自製內容將成為其搶佔市場的左膀右臂。
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「天價版權」退燒，
版權採購變得理性且克制
在國內視頻網站發展的初始階段，各平臺野蠻、盲目地生長擴張，內容來源複雜，質量也參差不齊。直到2009年，以樂視網為代表的在線視頻平臺開啟了獨家網絡首播劇模式，隨後「高清」與「獨家首播」成為視頻平臺進軍內容市場的利器，「正版」理念逐漸成為主流。
視聽行業的發展契機令平臺增強了智慧財產權保護意識，也因此更為注重對於影視作品版權資源的爭奪。在全行業對優質版權內容的爭奪加劇時期，「天價版權」一度成為影視市場的高頻詞彙，甚至有少數單部劇集的版權價格已經突破了十億元。
隨著博弈的深入，資本退潮，政策嚴控，行業自覺，目前各視頻平臺的採購數量和價格雙雙下滑，頭部劇集單集採購價已經從峰值的1500萬回落到800萬以下，視頻平臺的內容採購成本得到了一定控制。
為了提升版權採購的效率與質量，視頻平臺需要在採購前對影視內容的主創陣容、成片質量等進行全面評估，並對作品的最終票房或是收視率做出預估。方芳談道，騰訊視頻始終堅持「正能量、高品質、創新性、年輕化」的內容價值觀，不斷調整內容評估體系，以科學化、系統化的內容衡量模型建立內容採買體系。
但不可否認的是，影視版權的價格很難精準評估，更多是受供求關係影響在市場規則下波動。對此方芳表示，騰訊視頻將會以更加精準與高標準的原則進行世界範圍內容的版權採購與版權合作，選擇優質內容滿足時下觀眾的需求。
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全版權戰略扭轉平臺地位，
凸顯騰訊視頻制播雙重身份
頭部視頻平臺在採購成片版權變得更加理性的同時，也正在逐漸加重對於自製內容的投入。「視頻平臺在版權交易中已經實現了從採購者到版權方加採購方的角色轉化。作為制播一體化平臺的代表，騰訊視頻在版權的交易中更是擁有這雙重身份。」方芳在採訪中這樣向我們介紹道。
過往騰訊引入版權時大多傾向全版權買入，例如，買斷網絡播映權。然而版權交易發展至今，只擁有播映權已無法滿足視頻平臺的需求，於是朝向擁有絕對版權主控權的自製內容上傾斜也是必然的，目前三大視頻平臺的自製劇佔比均超過了版權劇。具體而言，平臺會通過併購投資、合作設立等方式綁定頭部影視公司，以內部自建製作團隊、外部委託製作、聯合出品等為主要內容生產方式來實現版權內容的布局。
而今，在以投資和自製為基礎形式建立起的生態圈裡，視頻平臺深度參與到影視行業的上下遊關係之中，隨著業務的緊密程度提升，逐漸掌控影視行業的話語權，騰訊視頻就是其中的佼佼者。
目前，騰訊作為泛娛樂巨頭，正在主導推進全IP體系搭建，視頻IP的交易及運作正包含其中。從這個層面上來看，版權交易將會從視頻源起開始定義，實現視頻版權全IP的長期開發運營，而這正是當下視頻版權交易市場中的交易新理念。IP的價值不僅僅在於法律上的權益或是純粹的版權售賣，更關鍵的是讓視頻平臺有能力從產業上遊主導版權開發的「閘口」，掌控新內容開發的節奏，進而擁有在視聽內容產業中議程設置的能力。
流通
版權交易多元化，
平臺趨向競合新常態
通過採購和自製建立起來版權壁壘後，視頻平臺並不是就此高枕無憂，在盈利表現仍不明朗的情況下，高投入、高採購的循環依然難以打破。因此這兩年頭部版權劇網絡平臺獨播的形式逐漸減少，版權分攤、版權置換和版權分銷成為各大視頻平臺對待部分版權內容的一致態度，並且興起了高性價比的版權分帳新模式。
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三「分」版權，分攤成本與後置風險
三「分」版權指的是版權分攤、版權分銷和版權分帳，其最主要的目的是通過合作和資源置換的方式控制內容成本。
版權分攤指多平臺聯合採購版權，以較為平均的出資數額共同擁有作品的網絡信息傳播權。這就意味著各家對採購價格基本達成一致，且控制在一定範圍之內。在同樣的目的下，版權置換也是常見的解決辦法，即平臺方拿出各自的頭部劇集資源，在經過對劇集的質量、體量、用戶喜好，以及排播檔期等多重因素的綜合評估後，達成合作意向進行置換。版權分銷則是指平臺作為參投的出品方，在掌握著作品版權的情況下對外分銷版權份額。
由此呈現出來的現象便是由獨播轉拼播，一部頭部大劇在兩家或兩家以上平臺播出。騰訊作為拼播大戶，在2020年上半年網絡劇集播出情況中佔據了最多的拼播數量為14部。頭部版權劇規模化、常態化地通過版權分攤和分銷引入，對於視頻平臺而言，不僅可以降低採購成本，消減版權採購壓力，也在一定程度上降低了風險。
2020 Q1在線視頻內容市場情況
（數據來源:藝恩）
方芳也表示：「騰訊視頻這兩年在版權合作、內容拼播方面的比例的確有所增加，這也是視聽產業走向集約化、協同化的必然結果。版權分攤或置換的核心是各平臺對內容的需求程度不同，如果在雙贏的情況下，這種模式是可取的。」
儘管同樣出於降低內容成本的目的，但版權分帳的邏輯與版權分攤或分銷有所不同。分帳影視作品在2016年正式進入大眾視野，是由影視公司相對獨立地完成投資、拍攝與營收等環節，首發在視頻平臺後根據相關分帳規則在周期內與平臺結算收益。在騰訊視頻平臺上，分帳計算公式中最為核心的「會員有效播放次數」是指分帳周期內每付費用戶連續觀看該分帳劇單集超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，這樣的設計可以排除掉無效點擊量的幹擾。
騰訊視頻分帳收益計算公式
資料來源:騰訊視頻VIP開放平臺
實行分帳模式後，視頻平臺相當於「淘寶」，片方相當於「賣家」，收益多少由「買家」也就是用戶來決定。2020年2月，一部《人間煙火花小廚》更是創造了億級分帳的新高度，目前騰訊視頻已有15部網絡電影的分帳票房超過千萬。高性價比的分帳影視作品由此成為了視頻平臺分攤成本與風險的一大新策略。對於視頻平臺而言，分帳模式直接砍去了版權採購的成本，極大地降低了風險，而對於製片方來說則是打開了更寬的收益空間。
2
多元交易模式下，交易角色的延展
在傳統的版權交易市場中，供給與需求方往往比較穩定，隨著交易模式的更迭，愈加豐富的交易角色出現了。除了佔據主要份額的電視臺、影視製作公司，中小成本的製作方、PUGC（專業用戶生產內容）創作者等開始入局分蛋糕。最直接的影響是由分帳內容帶來的。
梳理分帳內容從2016年至今的發展歷程可以發現，這個賽道主要是網絡劇集和網絡電影，主打用戶圈層和內容體量都較小的作品，內容偏長尾向。這樣的模式其實對於中小規模的影視製作公司而言十分利好，版權交易的聚光燈不再僅圍繞著熱門的、頭部的影視作品，這類垂直細分領域的長尾作品，現在也能被觀眾看到並體現其價值，而已經跨過億級門檻的分帳收入，也充分地說明了分帳內容的市場潛力。
另一方面，版權的「買方」角色也進一步拓展到了用戶端。視頻平臺的用戶，尤其付費會員開始間接分擔版權成本，每一次的點擊數據、充值都決定了分帳內容的市場收益。對此方芳直言道：「在新消費潮流的影響下，用戶對內容的話語權不斷提升，目前我們正在搭建的電視劇分帳體系，會全靠點播表現分帳，且內容分帳不封頂，並設置了特別激勵，這樣的模式會讓受到用戶喜愛的內容更容易獲得高回報。」
這種變化本質上是視頻平臺依託會員的規模化效應，在內容層面將商業模式進一步從2B模式向2C模式轉換，有助於推動內容產業鏈的良性發展，也讓視頻平臺有了可持續的內容生產機制。但在這個過程中由於製作方承擔了更多風險，要想追求更高的收益或是避免「竹籃打水一場空」，就會更深度地迎合受眾、製造賣點，這就導致了目前分帳影視作品同質化嚴重的現象，縱然是相對精品的製作，能夠打破圈層的作品也並不多見。
2020年Q3各平臺網絡電影分帳票房
數據來源:貓眼《2020年Q3網絡電影市場洞察報告》
建設
新技術、新規則和新平臺
推動新業態發展
在逐漸規範的交易模式下，行業對版權交易也產生了新的需求，例如，內容產業的生態淨化、商業模式的更新升級以及緊密和諧的行業合作關係等，迫切需要新的解決方案。對於深入到了內容版權交易全鏈路的騰訊視頻而言，也在規則制定和技術應用方面做出了嘗試。
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以更為開放的服務態度面向交易市場
相比起做一個純粹「買買買」的角色，或是自己持有版權「待價而沽」，騰訊視頻想要做的更多。如前文所言，在視頻平臺商業模式往用戶端付費轉移和版權交易生態納入更多元創作者的雙重背景下，騰訊視頻更為直觀地將網絡視頻看作一種分帳產品，並開始在分帳規則上提出「內容導向」層面的設計。
2020年7月，騰訊視頻發布了分帳劇新規，相較於以往或其他平臺的分帳規則而言，新規的分帳比例變高、取消評級且上不封頂，還增加了保底金額與即時激勵，並且首次明確了分帳劇的相應推廣資源。騰訊視頻此次「取消評級」的動作，給了更多小成本網劇製作方出頭之路。
與此同時，網絡電影的分帳規則也有所更新，儘管目前的分帳模式仍然以分級的點擊數據為主，還未涉及廣告營銷分成的部分，但通過復盤騰訊視頻對於《倩女幽魂：人間情》的全方位宣發，便能一窺平臺對於優質獨家項目的資源支持。這背後體現的是騰訊視頻對於優質內容所秉承的開放態度，內容評級越高，其給予的扶持將越大。在這樣的規則背景下，會更加有利於健康的版權交易市場成長。
騰訊視頻分帳劇基礎運營推廣資源表
資料來源:騰訊視頻VIP開放平臺
除卻規則的更新，騰訊視頻還於2020年4月上線了智能化的VIP內容開放平臺，圍繞著內容創作方的入駐、創作、上映、互動和結算等環節而搭建起了全流程服務體系。平臺首批開放了網絡電影、網絡劇、紀錄片和少兒等內容品類，並將陸續開放動漫、綜藝等品類的線上入口，逐步完善視頻生態建設。此次新平臺的亮相，促進了純分帳合作模式的達成，內容創作方可以按照不同內容類型的分帳計算公式獲取相應的分帳收益。
在具體操作過程中，騰訊視頻VIP開放平臺實現了影片內容在線評估及洽談，同時支持內容創作方直接上傳正片介質和合作物料，並且可以通過收益管理工具實時查詢收益數據、自動發起月度結算。不過該平臺目前只應用於成片的直接合作，非成片項目案的合作申請仍沿用郵件申請方式。騰訊視頻VIP開放平臺的上線，一方面有利於視聽行業對播出內容進行實時數據分析，另一方面也簡化了交易流程，進而優化了內容創作方與平臺進行內容合作的效率。
騰訊視頻VIP開放平臺首頁及合作流程
騰訊視頻通過分帳規則的更新、開放平臺的構建，已經初步展現了其分帳體系的輪廓。方芳表示：「版權採買與分帳體系的相輔相成，也將更加有利於平臺綜合內容系統的搭建，可以把內容創作者、平臺、用戶三者有機結合，真正地連接起整個內容生態。由此也能表達我們對行業展現公平、公正、公開的誠意，希望能與版權方及內容生產者實現共贏。」
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以更加創新的技術手段支撐版權交易
早在2016年，時任騰訊法務部總經理江波在國際版權論壇上表示，網絡版權侵權已經進入到網頁、播放器和雲存儲分離的聚合侵權時代，侵權範圍廣、傳播快、形式新穎且複雜、證據難以收集。由此可見，在視頻版權交易市場上，相關技術的應用仍然存在難題，但探索的腳步不會停止。
騰訊平臺作為播出平臺，首先需要確保視頻在播出過程中的播出安全和視頻侵權監測等問題。方芳在訪談中談道，騰訊視頻內部的介質管理、播出及監管系統一直在優化中，包括從介質的生產製作到播出運營期都進行了標準化安全管理，並且在平臺上通過技術手段構建了高安全係數的反盜版系統，不斷提升對介質洩露的風險防控。
除了技術手段支持，方芳還提到了騰訊視頻在司法維權方面的幫助：「在播出期間，一旦發現侵害版權安全的問題，我們會與法務等進行跨部門聯合，對盜版等行為進行堅決的打擊，助力構建清朗有序的版權秩序。」
與此同時，騰訊視頻還背靠騰訊集團強大的技術能力，在不同技術領域對版權保護和交易展開新的嘗試。2020年4月，騰訊安全宣布在「區塊鏈+司法」領域與北京市方正公證處建立合作，應用區塊鏈技術深化電子數據存證服務。騰訊TUSI區塊鏈安全實驗室專家王強在公開採訪時表示，此次平臺上線以後會應用在企鵝號一鍵維權項目當中，同時也在騰訊視頻等業務上進行取證嘗試。2019年11月，騰訊雲在「騰訊全球數字生態大會上海峰會」上推出PaaS產品「版權音樂助手」，解決應用方尋找素材難、接入難、資金投入成本高等難題，未來將會在視頻素材領域展探索應用的可能性。
對於視頻版權交易市場下一步的發展，方芳談道：「與整體內容產業精品化的大趨勢一致，視頻版權交易市場在未來也是屬於優質內容的。由於用戶需求的不斷細分，交易的類型也將更為多元。」
目前，視聽行業整體環境越來越重視對版權的保護，後續從國家政策引導層面、上遊片源版權方商業條款層面都會對行業參與角色提出嚴格要求。隨著國家監管、行業自律的提升，我們相信視頻版權交易市場也會更加規範，在未來將會有更加數據化、智能化的版權交易圖景等待展開。
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編輯：田會芝