導語：
10月12日，中飲巴比食品股份有限公司在上海證券交易所主板掛牌上市，大漲44％，報18.32元，對應總市值45億元。
賣包子在一般人看來是低利潤的小生意，如今卻孕育了一個上市企業，巴比食品靠的是什麼？
本文看點：
1、巴比饅頭靠什麼迅速在上海崛起？
2、巴比食品年入10億元，哪些業務表現突出？
3、跟競爭對手相比，巴比食品是否有短板？
巴比饅頭2003年創立於上海，它不是專門賣饅頭的，也賣包子、粗糧點心、粥品、飲品等，是江浙滬地區有名的早餐品牌。
巴比食品則是一家中式面點速凍食品製造企業，主營業務除了巴比饅頭品牌實體門店外，還為企業或者機關單位提供團餐。
資料顯示，自2019年6月首次公開發行股票招股說明書以來，巴比食品時隔一年順利過會，收穫IPO批文，「中國包子第一股」就此產生。
巴比食品招股書顯示，截止2019年12月末，巴比饅頭全國門店2931家，主要分布在江浙滬、廣東和北京。
報告期內其營收保持著穩定的增長，2016年至2019年上半年，其營業收入分別為 7.19億元、8.66億元、9.90億元、4.81億元；淨利潤分別為0.37億元、1.12億元、1.42億元、0.68億元。
相比一直想借殼上市新三板的慶豐包子，和前不久剛從新三板退市的狗不理包子，巴比食品的業績表現稱得上漂亮。賣小小包子，它是如何做到年入10億、A股上市的？
從「劉師傅大包」到「巴比饅頭」，
產品是制勝的關鍵
清晨是巴比饅頭一天中最繁忙的時刻。
「老闆，來兩個饅頭！」「一個肉包，一個青菜包，再加一杯豆漿。快點哈。」「好嘞！」老闆一邊應著，一邊手腳麻利地從蒸籠裡取出各式包點遞給匆忙上班的白領們。
巴比饅頭可以說是上海人的「早餐食堂」，通過地圖可以看到，超過1000家門店密密麻麻散布於上海的大街小巷，不管是日常社區街道，還是繁華辦公區都有它的身影。
△ 圖中小紅點皆為巴比饅頭門店
這個「早餐食堂」的創始人劉會平是安徽人，22年前，他隻身到上海闖蕩，接連開了兩家包子店都倒閉了，直到第三家才抓到苗頭，逐漸創造出如今的「巴比饅頭」。
他為什麼到上海賣包子？巴比饅頭是如何成為「早餐霸主」的？這一切還要從他的家鄉——江鎮鎮說起。
·「中國麵點師之鄉」走出的劉師傅
劉會平的老家安徽懷寧縣江鎮鎮有一個非常響亮的名號——中國麵點師之鄉。
清明時期，江鎮是個有名的水陸碼頭，往來客商絡繹不絕，常在這裡補給生活物資。為客商們做方便攜帶的饅頭和包子，就漸漸成為了江鎮人的謀生手藝。上世紀90年代，水運交通落寞，江鎮人開始向外走，便也將祖傳的包子手藝帶到了全國。
據統計，2018年江鎮鎮面點業從業人員近2萬，每年創造產值40多億元。而劉會平和他的巴比饅頭就是這些面點大軍的主力。
1998年，聽親戚說上海的面點生意好做，他揣著4000元錢，隻身闖蕩。此前，他已經在常州、南寧、貴陽等地賣過包子，但發展都不算好，到上海之後，也並不順利。
第一家包子店開在菜市場門口，但僅開了半個月就關了，身上的4000元虧個精光。很快，他靠姐姐的幫助又開了第二家店，做生煎包子，但因為競爭不過隔壁的包子店，又關了。
接連失敗，為什麼？
劉會平開始思考，並觀察別人為什麼生意好。對比總結過後，他意識到，問題出在產品上：上海人口味清淡、偏甜，而他的包子卻是偏鹹偏辣的安徽口味。產品不符合市場需求，當然不可能成功。
然後，他又開了第三家店，這家店和前兩家店大不一樣。
首先是產品的不同。產品不再以自我為標準，而是迎合市場需求，做上海人愛吃的口味。為了提高品質，他還專門從老家購買好豬肉運到上海，人工切餡製作。這麼做成本很高，可他覺得，如果產品沒有特色，不好吃，不可能在上海的包子饅頭市場立足。
另外，客群定位和選址上進行了差異化。他不再尋求租金較低的街邊檔口，而是把店開在當時上海的繁華商業地帶——南京路。門店面積不到10平米，月租卻要5000元，比街邊店貴了兩三倍，但好處是人流量大，客群多數是來不及吃早飯的白領，穩定且高質。
他認為，只要自己的包子衛生、味道符合消費者期待，就一定會受到青睞。
如他所料，這家取名「劉師傅大包」的店三個月後，門口就開始排長隊。兩年後，「劉師傅大包」開了3家店，劉會平賺到了第一桶金。
·巴比饅頭的品牌化
2003 年，一位經常買饅頭的顧客反饋：你們的饅頭味道確實不錯，但我每次都不好意思帶到辦公室去吃，如果能像麥當勞那樣成為品牌就好了。
這個反饋提醒了劉會平，他開始思索走連鎖品牌的路子。
這一時期，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國發展得很好，中式快餐也在加速標準化、連鎖規模化，而包子店還在街邊以散亂的夫妻店形式經營。他覺得傳統包子饅頭不輸洋快餐，完全可以標準化、連鎖化，像麥當勞、肯德基一樣開遍世界。
為了把小包子店做「大」，劉會平學習麥肯，做了三件事。
第一，門店品牌化。
「劉師傅大包」這個招牌雖然接地氣，但滿大街的包子店都是類似的名字，不夠洋氣，也不夠有特色。為了改變傳統包子店給人的印象，劉會平給品牌起了一個時尚又帶點洋味的名字——巴比饅頭，並註冊了「巴比」品牌商標，這是上海第一個註冊的包子商標。
同時，為了更好地推廣「巴比饅頭」，他還註冊成立了公司，學習麥肯的經營管理，開始企業化運營管理。
第二，生產標準化。
劉會平在一次採訪中表示，「中國很多餐飲企業發展速度不夠快，核心原因是因為產品標準化難度非常大。但是我們做點心，跟漢堡差不多，產品容易標準化。」2004年，他投資80萬建包子廠，啟用了當時最流行的中央廚房統一加工餡料，然後配送到店的模式經營。
第三，開啟加盟模式。
中央廚房建成後，為了快速消化重要工廠的生產能力，劉會平決定開啟加盟模式，快速擴大規模。2005年，巴比饅頭啟動品牌連鎖加盟業務，此後保持了每年200家店左右的開店速度。截至2019年12月末，其全國門店數一共2931家，其中16家直營店、2915家加盟門店。
在所有包子夫妻店裡，巴比饅頭率先做到了連鎖化、標準化，再加上可以快速拓店的加盟模式，企業成長的速度像踩了油門一樣，一路向前，直衝上市。
年入10億，如何把小生意做成大利潤？
在多數人的認知中，早餐經營時間受限、客單價低、利潤微薄，巴比食品是個例外。它客單價3元左右，2018年的年銷售收入近10億元，淨利潤1.43億元，利潤率達到14%。
能做出這麼漂亮的業績，主要靠加盟業務和團餐業務。
·加盟銷售佔比近90%，團餐銷售提升快
巴比食品招股說明書顯示，報告期內其公司主營業務收入分為三部分：特許加盟銷售、直營門店銷售和團餐銷售。其中特許加盟銷售穩定發展，佔比近90%；團餐的佔比則提升迅速，2016年僅為3.76%，2019年上半年佔比就超過了10%。
△ 巴比食品報告期內主營業務收入，圖源招股說明書（單位：萬元）
加盟銷售方面，截至2019年12月末，巴比饅頭擁有16家直營店，2915家加盟門店。
其門店選址靈活，社區附近、學校、公交站、地鐵口、菜市場、商業區等人流量大的地方都可開。面積不大，單店看起來不起眼，但架不住店多，而且收入比較穩定，不太受經濟周期影響。
招股書說明書顯示，其加盟店年營收在20~50萬之間佔比最多，即平均一個月收入在2~4萬左右，對於租金和人工成本都較低的夫妻店而言，利潤尚可。可以說，加盟商穩定盈利是巴比食品收益的基礎。
△ 巴比食品報告期內加盟商收入分布，圖源其招股說明書
此外，巴比食品不僅是面向大眾賣早餐，它的業務觸手早已經延伸到企業，為醫院、學校等企事業單位提供早餐團餐。
據了解，巴比食品的團餐業務於2010年推出，為此他們專門成立團餐事業部。目前已經先後與300多家企業達成穩定合作，包括大潤發、家樂福、華碩、比亞迪汽車、上海師範大學等。
近年，其團餐銷售整體佔比不斷上升，增長速度非常快：2016年收入為2683萬，佔比3.73%；2017年收入5186萬，佔比5.99%；2018年收入8092萬，佔比8.18%；2019年上半年收入5245萬，佔比10.91%，預計未來其團餐銷售市場需求會進一步擴大。
根據經驗，餐飲企業前端業務的龐大，對應的必定是後端供應鏈體系的強大和完備。而面點行業有一個特點，若想連鎖經營，就得做到產品便於保存和運輸，這方面，巴比食品的「中央工廠+冷鏈配送」體系給予了充分的保障。
·中央工廠+冷鏈配送，是穩定盈利的強後盾
如果說加盟商穩定的盈利和團餐的拓展，是巴比食品可觀營收的基礎，那麼擁有完備供應鏈體系就是保證前者穩定的基礎。
從2004年開始，巴比食品就用中央工廠統一加工餡料，目前在上海、廣州建有兩個大型現代化生產基地。在中央工廠的標準化生產環節，有一項技術的攻克十分關鍵，那就是冷凍麵團技術。
△ 圖片來源巴比饅頭官網
沒這個技術之前，包子企業基本是將熟制產品配送到店，再進行回蒸，包子口感大打折扣。而冷凍麵團技術可以使包子在生制的情況下保持發酵，將生制包子配送門店後再醒發、蒸熟，保證了產品口味與現蒸的基本相同。
2009年，潛心研究三年的巴比食品團隊率先攻克了冷凍麵團技術，這才算真正實現了從餡料到成品的完全標準化作業，他們的包子口感和品質因此得到極大的保障。
如果說中央工廠是巴比食品的「中樞」，那些高標準的全冷鏈配送車則是「神經系統」，也是確保新鮮的關鍵一環。
△ 圖片來源巴比饅頭官網
巴比食品與具備資質的冷鏈物流公司籤訂長期合作協議，通過物流車輛進行冷鏈運輸。其要求，所有當天生產的產品，必須在次日凌晨以最快速度將成品、半成品配送到各個門店，為門店留足最後加工的時間。
目前，巴比饅頭門店的供應方式有兩種：一種是由「中央工廠」直接配送製作完成的包子饅頭冷凍成品；另一種由中央工廠配送餡料，包子由門店師傅現場包製，包子外的其他產品全部由中央工廠配送。
正是「中央工廠+冷鏈配送」體系完備，讓巴比饅頭在包子市場如魚得水。集中採購、集中生產、集中檢驗、冷鏈配送的特色，助力巴比食品將各種可變因素牢牢控制在公司總部，從而降低加盟商的開店成本，以及渠道供貨成本，提升企業的整體運行效率。
早餐市場正在規模化，
巴比饅頭未來有多大勝算？
包子和饅頭作為中國最為大眾、剛需的早餐品類之一，一直有著廣闊的市場。而近年來，中國的城鎮化建設、家庭小型化，也推動著在外就餐人群和外就餐消費次數的加速增長，早餐的市場規模還在進一步擴大。
與此同時，消費者對營養、品質和衛生要求的提高，政府部門對食品安全的規範越來越嚴，以及租金、原材料成本上漲，共同助推著這片市場發生變化：
抗風險能力弱的小夫妻作坊正在加速死亡，行業集中度不斷提升；同時，一些依靠現代化工藝和管理模式的品牌逐步確立了主導地位，顯示出一定的規模效應。
8月份，「2020中國餐飲細分品類三甲品牌」榜單發布，榜單對包子品類進行了梳理，發現了不少優質品牌。其中，巴比饅頭、慶豐包子、和善園登榜前三甲。而榜單之外，天津的狗不理、南京的青露、杭州的甘其食等也在各自的區域市場裡穩定發展。
目前，在早餐、包點領域，巴比食品不管在門店規模還是營收上都一騎絕塵，但這並不意味著它沒有強勢的競爭對手。
首先是在走向全國的過程中，是否能競爭得過同品類的區域強手。包子產品本身不具備獨特的吸引力，價格區間也基本相似，同質化比較高。巴比饅頭作為外來品牌與本地早已深入人心的品牌競爭，未必一定有優勢。
同時，不同餐飲品類不約而同「跨界」做早餐，也瓜分了一定的市場份額。如肯德基、麥當勞今年以來強勢力推低價早餐，特別是肯德基的粥、豆漿、茶葉蛋等中式早餐，深受白領群體喜愛。如果巴比饅頭與其正面競爭，品牌調性或會稍顯不足。
此外，它還有可能受到便利店的衝擊。現在的便利店售賣豆漿、包子、油條、三明治、車仔面、蛋糕等，還有咖啡、甜點、水果零食等休閒品類，不管是產品創新還是消費場景上，都佔足了優勢。相比之下，巴比饅頭的消費場景還太過單一，便捷度也遠不如便利店。
儘管競爭對手不少，但不可否認的是，巴比食品仍擁有供應鏈和渠道優勢。
劉會平曾在媒體採訪中表示，利用巴比食品的渠道優勢，他們不僅可以給自家門店增加產品，如供應速凍餃子、速凍饅頭等，而且還能充分利用冷鏈配送隊伍，為生鮮電商提供最後一公裡的配送業務，補充營收。
上市之後，巴比饅頭的品牌影響力和勢能將得到極大的提升。巴比食品此次擬發行新股6200萬股，擬募集資金7.89億元，計劃用於巴比食品智能化廠房、生產線及倉儲系統提升及直營網絡建設項目等8個項目。
未來3年內，巴比食品計劃在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地區的重點地段開設182家巴比饅頭直營門店，同時加強自有電商平臺建設，進一步提升消費者購物體驗。
直營+加盟，線上+線下的藍圖已經打好草稿，未來巴比食品能繪出多絢麗的圖案？我們拭目以待。
撰稿 | 安其拉 編輯 | 樊寧 設計 | 黃李輝
相關參考資料：
1. 巴比食品招股說明書
2. 江鎮鎮：面點小鎮的生長奇蹟 | 中華民居 姜志燕
3. 包子傳奇 | 創業家 徐利君
4. 一隻包子一年賣出15億元——記巴比饅頭 | 上海商業