奇巧為何三進中國?
伴隨著聖誕和元旦氣氛愈發濃鬱,巧克力已經悄然成為超市貨架主角。在糖果糕點增速下滑之時,巧克力的黃金時代才剛剛到來,每年至少10%的增速使得各大巨頭相繼押寶,歌帝梵、Cailler等高端巧克力品牌紛紛進軍中國市場,爭食消費升級帶來的紅利。
奇巧第三次捲土重來回中國
對很多80後來說,「奇巧」巧克力並不陌生,這個誕生於1935年的全球第三大巧克力品牌很早前就進入中國市場,奇巧曾在1990年代和2008年進入中國市場,不過均以失敗告終,2011年奇巧徹底淡出中國市場,四年之後奇巧再度捲土重來。
雀巢集團日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌今年進入中國市場,其產品將在全國數百家沃爾瑪購物廣場首次亮相。值得一提的是,奇巧在中國的銷售和市場推廣完全交給了徐福記,這也是雀巢併購徐福記之後徐福記渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。
徐福記品牌長喬瑞琳對北京晨報記者表示,當下低端巧克力市場會越來越萎縮,中高端和超高端巧克力已成為拉動中國巧克力市場整體增長的主要力量,此時也正是定位中高端的奇巧再次進入中國的好時機。
量身打造取悅年輕一代消費者
「當你掰斷奇巧的時刻,就是休閒放鬆的時刻」,奇巧的廣告語刻意突出休閒的氛圍,也體現出將奇巧定位休閒巧克力食品的苦心。這個全球第三大巧克力品牌在三度進入中國市場時針對中國消費者做出了調整,包括降低甜度、重新定位消費人群。
據徐福記行銷長何文龍介紹,此次「奇巧」主要通過沃爾瑪銷售,終端零售價為66元,針對的消費人群為18歲到35歲,因為這部分人群有消費能力和對品牌要求高。「中國消費者不愛吃太甜的食物,所以我們也降低了巧克力的甜度」,徐福記品牌長喬瑞琳對北京晨報記者表示。
再度將奇巧引入中國也凸顯了雀巢這個食品巨頭在巧克力市場的野心——儘管旗下擁有眾多巧克力品牌,但在中國巧克力市場雀巢的處境卻有些尷尬。今年雀巢首先將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國,然後再引入奇巧,加上徐福記自身的奇歐比,雀巢在中國已經初步完成了中高低端巧克力全覆蓋。「比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數字,巧克力市場10%的增速依然充滿誘惑。」業內人士指出。
中國現在已經是一個成熟的市場
奇巧三度進入中國市場的歷程折射的是中國消費環境的變化。「之前都是因為定價過高而折戟,而現在中國成為一個成熟的市場」,喬瑞琳對北京晨報記者表示。
經過了漫長的培育期,中國的巧克力消費族群逐步穩定,年輕消費者尤其是年輕的女性消費者成為中國目前的巧克力主流消費群體,高檔巧克力增速神勇。根據英國《金融時報》的報導,高檔巧克力在過去幾年的增速幾乎是大眾品牌的兩倍,以瑞士高檔巧克力品牌Lindt(瑞士蓮)為例,2014年其全球銷售額同比大增48.3%。
高檔巧克力品牌加速進入中國市場,比利時高檔巧克力品牌Godiva在中國高檔購物中心開出的專賣店超過了50家,雀巢則將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國。與此同時,中檔巧克力競爭變得空前激烈。來自市場調研公司英敏特的報告顯示,擁有德芙、M&M『s的瑪氏依然一家獨大,主宰中國巧克力市場,但核心品牌德芙缺乏創新並沒能延續過去的增長。
費列羅、瑪氏、好時都在中國建廠
儘管超市貨架上的巧克力琳琅滿目,但這個市場早已進入寡頭壟斷時代。瑪氏、費列羅、好時三大巨頭佔據絕大部分。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示,光擁有德芙的瑪氏就佔據約40%的市場,費列羅和好時加起來佔比超30%,這三大品牌佔據了70%的市場份額。
雖然巧克力人均食用量小,但增速快,近幾年以年均兩位數速度增長,而且仍有很強的動能。朱丹蓬指出,中國的巧克力市場剛進入成長期,未來五年中國的巧克力市場還是會保持雙位數的增長。「從人均消費量而言,中國人均消費巧克力是0.1公斤,與歐美國家人均3公斤相比,有巨大增長空間。」喬瑞琳對北京晨報記者表示。
巨大的前景吸引著國外各大巧克力巨頭前赴後繼,全球第四大巧克力製造商費列羅加速在中國本土化進程,今年在中國進行一個總投資額為50億元的項目,而巧克力巨頭瑪氏、好時則先後在中國成立了工廠,為大展拳腳做好準備。
北京晨報記者 陳瓊